上周整理家里的旧相册时,翻到了表姐1999年的北京旅行照：19岁的姑娘扎着高马尾，手里举着印着“中青旅”三个字的小红旗，头上戴着统一发的黄色遮阳帽，身后是天安门广场的升旗台，表姐说那是她人生中第一次离开老家出远门，当时全班32个同学凑钱报了中青旅的北京7日游，团费每人1280块，是爸妈攒了3个月的零花钱，而就在今年五一，表姐带着10岁的儿子又报了中青旅的“航天主题研学营”，7天行程要6980块，比24年前贵了5倍多，她却连眉头都没皱就付了钱：“我小时候信中青旅，现在带我孩子出门，还是选它放心。”
作为一个观察文旅行业多年的写作者,我始终觉得中国青年旅行社（以下简称“中青旅”）从来不是一个单纯的旅游企业，它是中国40多年大众旅游史的活化石，是几代人的旅行启蒙者，更是在行业数次震荡中依然能站稳脚跟的“常青树”，从改革开放初期的“国字号刚需”，到互联网时代遭遇OTA冲击的阵痛，再到新消费时代的转型破局，它的发展路径里藏着整个中国文旅行业的兴衰密码，也给所有想要做“长期生意”的企业提了个醒：能穿越周期的从来不是风口，而是用户信任。
从“国字号刚需”到时代记忆：中青旅的上半场是一代人的旅行启蒙
很多年轻人可能不知道,中青旅诞生的1980年，中国还没有“大众旅游”这个概念，那时候普通人出远门必须要单位开介绍信，所谓的“旅行”大多是公差附带的福利，专门花钱出去玩，在绝大多数人眼里是“不务正业”的事，作为共青团中央主管的国字号旅行社，中青旅成立最初的定位是接待来华访问的各国青年团体，直到80年代中期才正式开放国内游业务，刚好踩中了中国老百姓第一次旅行消费需求爆发的风口。
我爸至今还记得1987年他和我妈度蜜月的场景：当时整个厂子里的年轻人度蜜月，首选都是中青旅的线路，“不是没别的选，是大家都觉得报中青旅有面儿，靠谱，不会被骗”，那次他们报的桂林5日游团费是360块，相当于我爸两个半月的工资，团里不仅配了全程跟拍的摄影师，还有随队的校医，每到一个景点摄影师拍的照片，回来洗好之后还会挨个寄到每个人家里，我家相册里至今还留着那张照片，背面盖着蓝色的“中青旅摄影组”戳记，我妈说当时她把照片拿到单位，同事们都羡慕得不行。
90年代是中青旅的“黄金时代”：1997年它成为国内第一家上市的旅行社，标志着旅游行业正式被资本市场认可；巅峰时期它在全国有近2000家线下门店，国内游市占率超过15%，是当之无愧的行业龙头；那时候几乎每个城市的火车站、市中心最繁华的地段，都能看到中青旅的绿色门头，举着中青旅小红旗的导游团队，是每个景点最醒目的风景线，数据显示，1990年到2000年这十年间，中青旅累计服务游客超过1亿人次，相当于每13个中国人里，就有1个曾经报过中青旅的团。
在这里我想先说一个我的核心观点：中青旅上半场的成功，本质上不是商业模式的成功，而是时代赋予的机会，它刚好承担了“旅行科普者”的角色——是它第一次把“旅行”从少数人的特权，变成了普通老百姓也能消费得起的产品，也是它第一次定义了中国跟团游的服务标准：统一的标识、标准化的行程、明确的收费、靠谱的保障，这些现在看起来稀松平常的规则，都是中青旅当年一手建立起来的，它的品牌信任度，就是那个时候用几十年的靠谱服务一点点攒下来的，这是它最核心的资产，也是后来它遭遇行业寒冬时能撑过来的根本原因。
流量分流与信任危机：中青旅也曾掉进“同质化竞争”的坑
2010年之后,整个传统旅行社行业的天变了。 随着携程、同程、飞猪等OTA平台的崛起，用户买机票、订酒店、查攻略都能在线上完成，自由行开始成为年轻人的首选，传统线下旅行社的流量入口被直接抢占；再加上大量小旅行社涌入市场，为了抢客户打起了“价格战”，999元云南游、1999元欧洲游这种明显低于成本的线路满天飞，强制购物、导游骂人、中途加价的乱象层出不穷，整个行业的信任度跌到了谷底。
中青旅也没能独善其身,我身边就有真实的例子：2018年我同事张哥想带爸妈去云南玩，看到中青旅门店挂着“999元昆明大理丽江6日游”的海报，想着是大品牌肯定靠谱，就直接报了名，结果到了云南，导游每天把他们拉到翡翠店、银器店，不买东西就不让出门，还冷嘲热讽说“出来玩不花钱就是占便宜”，他爸妈舍不得花钱，被导游骂了两次，整个行程玩得一肚子气，回来之后张哥投诉了快一个月才拿到赔偿，那次之后张哥说“再也不信任何旅行社了，连中青旅都这样，别的更没法看”。
那段时间也是中青旅最艰难的几年：数据显示2015年到2019年，中青旅的旅行社业务毛利率连续5年低于5%，扣除成本之后几乎不赚钱，远低于它旗下乌镇、古北水镇两大景区业务超过60%的毛利率，当时甚至有很多投资人建议，干脆砍掉不赚钱的旅行社业务，专心做景区运营算了，“中青旅的牌子已经做烂了，留着也没用”。
我当时在行业论坛上聊过这个话题,我的观点是：这不是中青旅一家的问题，是整个传统旅行社行业的集体误区，当流量被线上平台抢走之后，很多传统旅行社没有想着怎么提升服务价值，反而选择了最容易的“价格战”路径，用低价吸引客户，再通过购物回扣赚钱，本质上是在消耗自己几十年攒下的品牌信任换短期利益，这种模式短期看起来能活下去，但长期来看就是饮鸩止渴——用户不是傻子，上过一次当就不会再信你，等到品牌信任被耗光的那天，企业离死也就不远了，中青旅好在家大业大，还有乌镇、古北水镇这些优质资产托底，要是换做没有核心资产的小旅行社，早在那波价格战里消失了。
拥抱新消费：中青旅的“焕新术”到底踩对了哪几个风口？
疫情三年成了整个文旅行业的转折点,也成了中青旅转型的契机。 2023年文旅行业复苏之后，很多人惊讶地发现，那个大家印象里“老气、卖低价团”的中青旅，好像变了：小红书上它的账号天天发小众目的地攻略，抖音直播间卖的定制游产品一上架就被抢光，线路从“敦煌特窟研学团”到“原神主题漫展游”，从“银发慢游康养团”到“年轻人特种兵旅行团”，几乎覆盖了所有年龄段的需求，我2023年国庆报过它的“甘肃石窟研学团”，7天行程6800块，比普通团贵一倍，团里24个人一半都是95后，配的导游是敦煌研究院的退休研究员，全程没有购物点，每天的行程就是进窟看壁画、听讲解、做临摹，结束的时候每个人还能拿到一本研究院盖章的研学证书，整个团的满意度是100%。
我特意去查了中青旅2023年的财报：全年营收93.16亿元，同比增长110.49%，其中旅行社业务营收32.27亿元，同比增长189.33%，毛利率从之前的不到5%回升到了12.31%，转型的效果非常明显，在我看来，中青旅这次能翻身，本质上是踩对了三个新消费的风口： 第一是细分需求的挖掘，放弃了之前“大而全”的低价团，转而做“小而美”的垂直产品：针对亲子家庭做研学游，和故宫、敦煌研究院、航天中心合作开发独家线路，解决家长“想让孩子边玩边学”的需求；针对银发群体做“慢游团”，每天行程不超过3小时，配随队保健医，吃的都是软烂的家常菜，还专门有人帮老人拍短视频发朋友圈，刚好踩中了银发经济的风口；针对年轻人做兴趣游，比如演唱会配套游、漫展主题游、徒步露营团，甚至还有专门的“宠物友好旅行团”，可以带着猫狗一起出去玩，精准击中了年轻人的个性化需求。 第二是渠道的年轻化，不再只依靠线下门店获客，而是全面拥抱线上：现在中青旅在小红书、抖音、视频号的粉丝加起来超过1000万，2023年直播带货的GMV超过2.3亿元，线上渠道的营收占比已经超过了60%，我关注了它的小红书账号，内容不是硬广，都是实实在在的攻略，去莫高窟怎么预约特窟”“西双版纳小众景点避坑指南”，评论区问怎么报名，客服回复得比OTA平台还快，完全没有以前国企老气的样子。 第三是把核心优势发挥到极致，中青旅作为国字号企业的资源整合能力，是小旅行社和OTA平台根本比不了的：比如它能拿到莫高窟不对个人开放的特窟名额，能请到故宫的研究员当研学导师，能拿到各地政府的红色游、乡村游合作资源，这些独家资源就是它的核心壁垒，我老家在江西赣州，一个革命老区，以前红色旅游没人去，2023年中青旅过来和当地政府合作，把旧的红军标语墙、兵工厂旧址做成了沉浸式打卡点，还开发了“重走长征路”的徒步线路，去年暑假当地的游客量比往年涨了3倍，我舅舅在景区门口开的农家乐，一个暑假就赚了20多万，这就是头部企业的资源整合能力的价值。
在这里我想再重申我的一个观点：很多人说传统旅行社已经死了，我从来不认同这个说法，不是大家不需要旅行社了，是大家不需要那种低质、同质化、强制购物的旅行社了，旅游本身是个重体验的行业，OTA平台只能解决信息差的问题，但是线下的服务、独家的资源、个性化的安排，这些都是线上平台替代不了的，中青旅的转型刚好印证了这一点：只要你能提供超出用户预期的价值，哪怕你是有40多年历史的老品牌，一样能得到年轻人的认可。
从44年发展路径看，文旅行业的“长期主义”到底是什么？
观察中青旅44年的发展路径,我最大的感受是：文旅行业从来没有什么“捷径”，所谓的长期主义，本质上就是“守住信任，跟着用户变”。 很多文旅企业总喜欢追风口，前几年元宇宙火的时候到处搞元宇宙景区，后来预制菜火了又搞中央厨房，反而忘了自己的核心是服务用户的旅行需求，中青旅能穿越4次行业周期（80年代国内游爆发、90年代上市扩张、2010年OTA冲击、三年疫情），本质上就是它从来没有脱离过用户的需求：80年代用户第一次旅游，需要靠谱的标准化服务，它就做标准化的跟团游；2010年用户喜欢自由行，它就做机票酒店预订业务；现在用户需要个性化、深度化的旅行体验，它就做细分的定制游、研学游，用户要什么，它就做什么。 当然现在的中青旅也不是没有问题：比如不同地区的门店服务质量参差不齐，偶尔还是会有加盟商搞低价购物团消耗品牌；线上运营虽然有进步，但和原生的互联网企业比还是不够灵活；出境游业务恢复的速度也慢于行业平均水平，这些都是它接下来要解决的问题，但不管怎么说，这个陪伴了几代人成长的老品牌，依然在努力跟上时代的步伐，这本身就值得肯定。
前几天我陪表姐去中青旅的门店给她儿子报夏令营,看到门店里坐着好几拨人：有头发花白的老人来咨询海南的康养团，有年轻的小情侣来问欧洲的定制游，还有家长带着孩子来报暑期的研学营，柜台后面的工作人员举着小红旗给大家介绍线路，和我20多年前在老家看到的场景一模一样。 那一刻我突然明白，中青旅手里那面举了44年的小红旗，从来不是什么营销标识，而是几代人对“靠谱旅行”的信任，只要这面旗子不歪，这个“初代流量”就还能再走很多个44年。
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