广发证券董事长，从普通人的理财故事，看本土券商的守正与破局

上周三晚上我下楼买冰可乐,在小区门口的美宜佳碰到了住我家对门的张桂兰阿姨，她攥着个智能手机，屏幕亮着我瞟了一眼是广发证券的App持仓页，她见我盯着看，立马把手机怼到我眼前，得意得像个考了100分的小学生：“你看你看，我这25万的养老钱，今年半年就赚了快6000，比之前存银行定期多了3倍多！”

我当然知道张阿姨为什么这么开心,两年前她被远房亲戚忽悠买了3万块的非标理财，最后暴雷一分钱没拿回来，那段时间她天天在小区长椅上坐着唉声叹气，逢人就说“所有金融机构都是骗子”，剩下的20多万养老钱全存了三年定期，一年利息才3000多，连给孙子报编程班的钱都要攒半年，后来是家楼下开了个广发证券的社区服务站，她抱着“进去看看又不会少块肉”的心态逛了一圈，现在成了站点里的“常客”，还主动当起了社区投教志愿者，给小区里的老人普及防理财诈骗的知识。

这段时间我反复看广发证券董事长林传辉在多个公开场合的发言,最让我印象深刻的不是那些宏大的行业数据，而是他说的一句很朴素的话：“我们做金融的，永远要把客户的钱当成自己父母的钱来打理”，这句话放在现在浮躁的金融行业，实在太戳人了。

从3万暴雷损失到1.2万稳妥收益：普通人的理财需求才是券商的基本盘

张阿姨的故事不是个例,我身边不少普通家庭的长辈，对理财的认知要么停留在“存银行最安全”，要么就是被各种高收益噱头忽悠踩坑，而年轻人要么跟风炒股买基亏到关灯吃面，要么干脆把钱全放余额宝躺平，大家不是没有理财需求，是不敢信、不会选，而很多金融机构眼里只有高净值客户，动辄百万起的私行服务门槛，把手里只有十几万、二十万积蓄的普通人完全挡在了门外。

我之前问过广发那个社区站点的投顾小周,你们守在小区里，服务的都是几万、几十万资产的客户，能赚到钱吗？小周给我算了一笔账：张阿姨这样的客户，一年给她做配置的服务收入才几百块，但是她信任我们之后，把儿子女儿家的闲置资金都介绍过来，现在整个小区在他们站点开户的客户有300多户，总管理资产超过2个亿，“我们赚的不是快钱，是长期陪伴的钱”。

这恰好印证了林传辉董事长提出的“财富管理的本质是普惠”的观点，现在整个行业都在喊“居民财富搬家”的口号，很多券商都把精力放在抢高净值客户、卖高佣金产品上，却忽略了中国14亿人口里，绝大多数都是手里只有几万、几十万积蓄的普通人，他们的财富增值需求，才是财富管理行业最大的基本盘。

我自己还有个98年的程序员表弟,前两年跟风买新能源基金、炒妖股，12万积蓄亏得只剩2万多，天天说要销户再也不碰资本市场，后来他用了广发的“投顾管家”服务，投顾根据他的风险承受能力和收入情况，给他做了ETF定投计划，每个月从工资里拿出3000块定投科创50和消费ETF，遇到市场大跌的时候投顾还会主动给他发消息做心理按摩，现在两年过去，他不仅把之前亏的10万赚了回来，还额外赚了2万多，上周刚用这笔钱付了买车的首付。

广发证券董事长，从普通人的理财故事，看本土券商的守正与破局

我一直觉得,判断一家金融机构好不好，不要看它服务了多少亿万富翁，要看它能不能让一个退休阿姨的养老钱安稳增值，能不能让一个刚工作的年轻人学会理性投资，金融从来都不是有钱人的游戏，能让普通人享受到专业的金融服务，才是金融行业真正的价值，这也是林传辉一直强调的“守正”——守的就是金融为民的初心，守的就是对每一分客户资金负责任的底线。

躺赢时代结束后，本土券商的破局之路：不是卷佣金，是卷专业价值

这段时间不少券商从业者都在抱怨行业内卷：佣金从早年的千分之三降到了现在的万分之一，还有的券商为了抢客户搞“零佣金”“免五”，很多营业部都在裁员降薪，大家都在说“券商靠天吃饭的日子到头了”。

但是在我看来,不是行业不行了，是靠赚佣金差价的老路走不通了，林传辉在今年的券商行业峰会上说过一句话：“未来券商的核心竞争力，从来不是比谁的佣金更低，而是比谁能给客户创造更多的专业价值”，这句话说到了行业的痛点上：之前券商的模式太简单了，只要拉到客户开户，不管客户赚不赚钱，只要交易就能赚佣金，所以大家都在抢流量、打价格战，没人愿意沉下心做专业服务。

我之前去东莞采访过一家做储能连接器的小工厂,老板王总之前是工厂的技术员，创业10年产品都卖到了欧洲，年利润有6000多万，想在北交所上市扩张产能，找了好几个头部券商的投行团队，人家要么嫌他规模小要收200万的前期费用，要么直接说“你这种企业过会率太低我们不想接”，后来广发证券的投行团队主动找到了他，先驻场3个月帮他梳理了股权结构、规范了研发费用的归集，还帮他对接了政府的专精特新补贴，最后上市的总费用比之前的券商报价低了30%，去年企业顺利登陆北交所，现在市值已经突破25亿，王总招了200多个研发人员，产能翻了一倍，今年还拿到了大众汽车的供应链订单。

什么是专业价值？这就是专业价值，对B端的企业客户来说，专业的券商不是只会走流程的保荐中介，而是能帮企业解决实际问题、对接资源的成长伙伴；对C端的投资者来说，专业的券商不是只会喊你开户交易的推销员，而是能帮你做资产配置、陪你穿越牛熊的财富管家。

现在很多人说券商行业产能过剩,我反而觉得是低水平的产能过剩，真正能给客户创造价值的专业服务永远供不应求，广发这几年一直在推进“投研+投行+财富管理”的全链条打通：投研团队输出的研究成果，既可以给投行端做企业价值判断的依据，也可以给财富管理端的投顾做产品筛选的参考，整个体系的效率提上来了，自然不用靠打价格战抢客户，去年广发的财富管理业务收入占比已经超过了30%，投行业务的IPO过会率达到96%，在头部券商里都排在前列，这就是“卷专业”比“卷佣金”管用的最好证明。

广发证券董事长，从普通人的理财故事，看本土券商的守正与破局

风险是永远的达摩克利斯之剑：“不犯错”比“跑得快”更重要

熟悉券商行业的人都知道,广发证券前几年因为康美药业的保荐事件吃过不小的亏，被罚暂停保荐业务6个月，那段时间很多人都觉得广发可能要掉队了，但是我最近看这几年的行业数据，广发不仅没有掉队，营收和利润的增速反而排在头部券商的第一梯队，核心原因就是林传辉上任之后，把“合规是生命线”这句话刻到了公司的每一个业务环节里。

我有个朋友在广发做投顾,他说现在他们卖任何产品之前，必须要把产品的最大回撤、最坏情况给客户讲得明明白白，哪怕客户明确说我要高收益不怕亏，也要把风险提示做到位，有一次一个客户要把手里的50万全部买一只股票型基金，我朋友前前后后劝了他三次，让他最多拿30%的仓位配置权益类产品，剩下的钱配成短债和货币基金，去年4月A股大跌，那只股票型基金最大回撤超过35%，那个客户因为仓位低，后来市场反弹没多久就回本了，专门提着水果来网点感谢我朋友，说要是当时全仓买进去，估计要亏十几万。

林传辉在内部会议上说过一句话：“金融行业的业绩都是暂时的，只有信誉是永久的，你一次让客户亏了不该亏的钱，客户一辈子都不会再信任你”，我非常认同这个观点，金融行业最容易犯的错误就是急功近利，为了短期的业绩考核，给客户推荐不适合的高佣金产品，为了抢项目放松保荐的合规要求，看起来短期赚了快钱，但是一旦爆雷，毁掉的是整个机构的信誉，甚至整个行业的公信力。

这些年我们见过太多金融机构爆雷的例子,从P2P到信托违约，从投行造假到财富管理产品跑路，本质上都是把短期利益放在了合规和客户利益前面，广发吃过亏，所以更懂得“慢就是快”的道理：现在投行接项目先看合规性好不好，不合规的项目利润再高也不接；财富管理端选产品先看风险是不是可控，收益再高的产品如果底层资产不清晰也不会推荐给客户，看起来好像比那些激进的同行少赚了很多快钱，但是走得稳、走得久，反而能走得更远。