他刚领完证打算下半年去欧洲度蜜月，2019年他毕业旅行就是跟着凯撒的高端团去的意大利，当时全程住四星以上酒店、中文导游精通艺术史、连行程里的餐厅都是提前预留的景观位，体验感拉满，所以这次度蜜月他第一反应就是找凯撒的欧洲线，结果打开凯撒的官网翻了半小时，欧洲线的产品还不到2019年的三分之一，反而首页满屏都是北京亲子研学营、海南免税店代金券、城市房车露营套餐，他对着屏幕一脸懵：“我印象里凯撒不是专做高端出境游的吗？怎么现在跟家门口的小旅行社业务差不多了？”
阿凯的困惑其实也是很多老用户对凯撒的共同疑问，作为曾经的“出境游第一股”，凯撒过去三年的经历几乎就是文旅行业渡劫的缩影：2020到2022年累计亏损超65亿，股价从巅峰的24块跌到最低2块多，多次站在退市边缘，而刚发布的2023年业绩预告显示，凯撒预计全年归母净利润盈利3000万-4500万，终于实现了扭亏为盈，这则最新消息出来之后，不少投资者喊出“凯撒要重回巅峰”，但作为一个关注文旅行业多年的写作者，我倒觉得：扭亏只是凯撒活下来的信号，能不能真的站起来,现在下结论还太早。
最新动态：扭亏为盈的背后，是断臂求生的无奈
先给大家捋清楚凯撒这次盈利到底是怎么来的，很多自媒体说“凯撒靠新业务翻盘”，根本就是没看财报的胡说八道，我翻了凯撒的业绩预告细则，这次盈利的核心来源有两个：第一是债务重组收益，去年凯撒和债权人达成了债务和解，减免了近3亿的债务；第二是处置不良资产的收入，包括卖掉了2017年高价收购的德国地接社、部分国内亏损的线下门店，还有之前投资的几个非核心业务公司股权，这些处置给凯撒带来了2亿多的非经常性收益，如果扣掉这些非主营业务的收入，凯撒2023年的扣非净利润其实还是亏的,大概亏了8000万到1个亿左右。
说白了，这次扭亏更像是凯撒“砸锅卖铁凑出来的及格线”：就像一个家里欠了钱的人，把家里闲置的车、多余的房子卖了，又跟亲戚商量免了部分债务，终于不用上失信名单了，但这不代表他已经有了稳定的收入来源，我身边有个之前在凯撒做了8年的产品经理，去年年初离职的，他跟我说疫情三年凯撒砍了近80%的员工，2019年凯撒光出境游产品部就有120多个人，去年最惨的时候只剩不到20个人，之前谈好的很多境外酒店合作、景点资源都因为长时间没有订单作废了，现在要重新捡起来,至少还要一两年的时间。
我在这里可以明确说一个观点：凯撒现在的状态，顶多是刚从ICU转去普通病房，离出院正常上班还有很远的距离，很多投资者看到盈利预告就冲进去买股票，其实是对文旅行业的复苏节奏完全不了解：出境游的供应链不是水龙头，你想开就开，境外的地接社、导游、酒店资源都是要重新谈的，现在欧洲的酒店价格比2019年涨了近40%，机票价格也涨了30%，就算凯撒想恢复之前的产品线，定价高了用户不买账，定价低了自己亏钱,这个平衡点很难找。
转型迷局：什么风口都蹭的凯撒，正在消耗自己的品牌口碑
为了活下去，凯撒这两年确实是什么业务赚钱就做什么：露营火的时候就做露营套餐，研学火的时候就做亲子研学，免税热的时候就和中出服合作开免税店，最近体育热又开始和北京马拉松、厦门马拉松合作做参赛者的接待服务，这种“广撒网”的策略确实帮凯撒熬过了最难的时期，但也带来了一个很严重的问题：凯撒做了20多年攒下来的“高端出境游服务商”的品牌认知,正在被这些杂七杂八的业务稀释。
我同事张姐上个月刚踩过凯撒的坑：她儿子上小学三年级，想报个西安的研学营，看到凯撒的宣传说“资深文博导师带队、全程无购物、精品小团”，价格比本地旅行社贵了1200块，她想着凯撒是大牌子，多花点钱买个放心，结果孩子去了之后才发现，所谓的“文博导师”就是当地高校的历史系大学生兼职，讲解的内容还不如张姐之前在小红书上搜的攻略全，团餐就是普通的旅游团餐，20多个人一个团根本不是什么小团，张姐找客服投诉，客服说“研学业务是我们新开展的，供应商是当地合作的，我们只能帮忙协调”，最后只退了200块钱了事,张姐说她以后再也不会买凯撒的任何产品了。
我始终认为，企业转型最忌讳的就是“丢了自己的基本盘，去抢别人的饭碗”，凯撒的核心优势是什么？是二十多年积累的境外供应链资源、是高端用户的品牌信任、是做定制化长线旅游的服务能力，现在凯撒去做国内研学、城市露营这些业务，本质上是用自己的短板去拼别人的长板：国内研学的核心是本地教育资源和师资，本地小旅行社可以直接和学校、博物馆合作，成本比凯撒低得多，服务也更接地气；露营的核心是场地运营，凯撒根本没有运营场地的经验，只能和第三方合作,品控根本抓不住。
我之前和一个文旅行业的投资人聊天，他说过一句话我特别认同：“旅游行业的品牌信任建立要十年，毁掉只要三次差评。”凯撒现在为了赚快钱什么业务都接，看起来是短期增收了，但长期来看是把之前攒了二十多年的用户信任都消耗光了，等以后出境游完全恢复了，用户想起凯撒第一反应不是“高端出境游靠谱”，而是“研学营踩过坑”,那才是真的得不偿失。
行业风口：出境游爆发期来了，凯撒能不能接住泼天富贵？
今年开年之后文旅行业的利好消息一个接一个：2023年我国出境游人次达到1.68亿，恢复到2019年的70%，2024年春节假期出境游人次同比增长8倍，欧洲、东南亚、中东的线路都卖爆了；多国都在放宽对中国游客的签证政策，泰国、马来西亚、新加坡直接免签，欧盟的申根签也在简化办理流程，可以说现在就是出境游复苏的黄金期，凯撒能不能抓住这个风口,直接决定了它未来五年能不能活的好。
但现实的问题是，现在的出境游市场早就不是2019年的样子了，凯撒的对手早就不是众信、中青旅这些老同行，而是整个行业的“去中心化”趋势，我表妹98年的，今年五一打算去泰国玩，她给我算过一笔账：凯撒的泰国曼谷+芭提雅5天跟团游卖4999，要进2个购物店，行程每天早上7点就要起；她自己在小红书上找了个泰国当地的华人地接，5天的定制行程才3800，想去哪玩提前说就行，不用赶时间也不用进购物店，酒店还可以自己选，她想都没想就选了后者，她跟我说“现在谁还跟大团啊，网上攻略一搜一大把，找个当地地接比旅行社划算多了”。
这就是现在年轻用户的真实消费习惯：信息差消失了，大家不再需要旅行社帮自己安排行程，更需要的是个性化、差异化的服务，之前凯撒的模式是把机票、酒店、景点打包成标准化的产品卖出去，赚的是信息差的钱，现在这个钱早就不好赚了，我翻了凯撒现在在售的出境游产品，80%还是和2019年一样的标准化跟团游，价格比2019年贵了近30%，除了一些对价格不敏感、怕麻烦的中老年用户,年轻用户根本不会买。
我在这里说一个个人判断：如果凯撒还是抱着之前的老模式做出境游，就算出境游市场完全恢复到2019年的水平，凯撒的营收也顶多能恢复到2019年的一半，现在的市场早就不是“你有产品用户就买”的时代了，用户要的是“我想去冰岛拍极光你能帮我安排专业的摄影师团队”“我想去法国参加戛纳电影节你能帮我弄到入场名额”这种定制化的服务,而凯撒现在的产品根本满足不了这种需求。
给凯撒的3个建议：老品牌要讲新故事，先守住基本盘才是王道
作为一个看着凯撒长大的文旅行业观察者，我其实对这个老牌企业是有感情的，我身边很多人第一次出国都是跟着凯撒的团，我也不希望它就这么没落下去，针对凯撒现在的情况,我有三个很实在的建议：
第一，先把出境游的基本盘捡起来，不要盲目做太多杂七杂八的新业务，凯撒的高端用户群体其实还在，我身边很多做企业的老板，出国参展、带家人出国旅游，还是愿意找凯撒，毕竟大牌子不会跑路，资源也多，凯撒完全可以先聚焦商务会展、高端定制游这些自己擅长的领域，把之前的境外供应链重新搭建起来，先把这部分高毛利的业务做稳了，再去考虑拓展新业务，而不是现在什么火就做什么,捡了芝麻丢了西瓜。
第二，新业务要做差异化，不要和小旅行社抢存量市场，比如研学业务，凯撒完全可以做国际研学啊，比如去欧洲的博物馆研学、去NASA的航天夏令营、去澳洲的自然科考营，这些都是国内小旅行社做不了的，正好能发挥凯撒的境外资源优势，利润也比国内研学高得多，何必去抢国内研学那点薄利呢？免税业务也一样，不要只卖代金券，可以结合自己的出境游产品，做“机票+酒店+免税店专属折扣”的套餐，绑定自己的核心用户,而不是和抖音上的代购拼价格。
第三，赶紧把线上运营做起来，贴近年轻用户，我去看了凯撒的抖音和小红书账号，内容还是十年前的硬广风格，什么“欧洲十日游仅需9999”，点赞量连100都不到，凯撒完全可以多拍点境外的线路测评、酒店体验、导游的日常，比如让自己的意大利导游拍一期“佛罗伦萨最好吃的三家隐藏餐厅”，让产品经理拍一期“去冰岛看极光怎么避坑”，这些内容年轻人都爱看，既能涨粉又能带货,比硬广效果好100倍。
最近我跟阿凯说，凯撒的工作人员回复他，下半年会推出欧洲的高端定制蜜月线，到时候会有专门的摄影师跟拍，餐厅还可以帮忙准备求婚纪念套餐，他说他愿意再等等，毕竟之前的体验确实好，其实凯撒背后站着的，是千千万万像阿凯这样信任它的老用户,这些都是凯撒最宝贵的财富。
转型阵痛是每个老企业都要经历的过程，凯撒现在能活下来已经赢了第一步，接下来只要不盲目跟风，守住自己的核心优势，把用户放在第一位，我相信这个陪伴了我们二十多年的老牌旅企，一定能重新找回自己的位置，毕竟文旅行业最宝贵的，从来不是你做了多少业务，而是多少人出去玩的时候,第一时间能想起你的名字。
还没有评论，来说两句吧...