去年深秋我去武汉旅游，逛到江汉路步行街脚累的时候，下意识钻进了街边的新华书店歇脚，在我的固有印象里，这种开在核心商圈的老牌书店，大概率是满架子的教辅资料，空气里飘着纸张和油墨的味道，只有家长会带着孩子来买练习册，可推开门我才发现完全不是那么回事：进门左手边是江豚主题的文创区，印着江豚笑脸的书签、帆布袋、手账本摆得满满当当，不少穿着JK制服的小姑娘正拿着文创产品对着黄鹤楼背景墙打卡；往里走是本土作家专区，池莉、方方、熊召政的作品被摆在C位，旁边还贴着他们在这家书店办签售会的老照片；二楼的亲子阅读区坐满了家长和孩子，角落的咖啡座里，还有几个年轻人抱着电脑办公，结账的时候我和店员闲聊才知道，这家有近百年历史的新华书店，早就归属长江传媒集团运营,现在是武汉的网红文化打卡点之一。
说实话，在这次经历之前，我对长江传媒集团的认知还停留在“湖北专门做教材教辅的老国企”，总觉得这类公司都是靠政策吃饭，没什么增长想象力，可回去之后我翻了翻长江传媒2023年的财报，着实吃了一惊：全年实现营收76.87亿元，归母净利润11.36亿元，同比增速分别达到6.21%和8.72%，不仅跑赢了出版行业的平均增速，甚至比不少主打内容的互联网公司的盈利表现还要好，这家扎根长江边的老牌文化国企，到底是怎么跳出“传统出版没前途”的刻板印象，走出了一条稳中有进的增长路线？今天我们就来拆解一下它的发展逻辑。
锚定基本盘：教辅不是“躺赚”，是把刚需做到极致
很多人提到长江传媒的第一反应都是“它不就是靠湖北的义务教育教材垄断赚钱吗？躺着都能有收入”，我身边甚至有做投资的朋友说，长江传媒的业务没有技术含量，就是吃政策红利的“现金牛”，可在我和湖北的几位基层老师聊过之后才发现，所谓的“躺赚”根本是外人的误解，能把刚需业务做成长期稳定的基本盘,背后是很多人看不到的投入。
我表妹是黄冈下辖一个县城的小学语文老师，她告诉我，五六年前学校选教辅的时候，市场上各种杂牌子的练习册多到挑花眼，很多都是把各地的真题随便攒一攒就出版，内容和湖北的教学大纲脱节，甚至还有错别字，后来全省统一采购长江传媒出版的《长江作业本》之后，这些问题都没了：“你别看着就是一本普通的练习册，里面的内容特别贴合湖北的学情，比如三年级的语文阅读题里会放三峡大坝、随州编钟的科普文章，既能做题还能让孩子了解本土文化，每道题旁边都有个二维码，不会的话扫一下就有老师的讲解视频，我们上课备课都省了不少事。”
更让我意外的是，长江传媒还啃下了很多同行不愿意碰的“硬骨头”：比如针对盲童、聋哑儿童等特殊群体的教材出版，这类教材印刷成本高、需求量小，做一本亏一本，很多民营出版社根本不愿意做，但长江传媒已经连续12年出品特殊教育教材，还研发了配套的有声书、手语视频课程，覆盖了湖北所有的特殊教育学校,去年他们的特殊教育教材系列还拿了国家出版奖。
我的个人观点是：从来就没有什么“躺赚”的红利，就算是政策给的基本盘，你不用心做也迟早会被抢走。 很多人觉得传统出版行业的基本盘没有想象力，但长江传媒用实际行动证明了：只要你把用户的需求摸透，把产品做到超出预期，就算是教辅这种大家觉得“没技术含量”的业务，也能做成稳得住、能延伸的“护城河”，现在长江传媒的教材教辅业务不仅覆盖了湖北95%以上的义务教育阶段学校，还辐射到了湖南、江西、河南等周边省份，市占率逐年提升，这根本不是靠“垄断”能做到的,靠的是产品的口碑。
跳出卖书思维：把文化场景搬进普通人的日常
如果说稳扎稳打的教辅业务是长江传媒的“压舱石”，那么近些年快速增长的文化消费业务，就是它的第二增长曲线，很多传统出版公司转型的时候，总想着搞“高大上”的项目，要么砸钱搞元宇宙虚拟人，要么跨界去做和自己完全不沾边的业务，最后钱烧了不少，什么成果都没有，而长江传媒的转型思路特别务实：不追热点,就盯着普通人的日常文化需求做文章。
我有个朋友在武汉光谷开独立咖啡店，去年他想做一批本土特色的周边产品提升客单价，找了好几家文创公司，报价高不说，设计出来的产品都是千篇一律的黄鹤楼图案，一点新意都没有，后来他通过朋友对接上了长江传媒的文创部门，两边一商量，就做了个“池莉语录+热干面元素”的联名系列：手账本的封皮是手绘的热干面图案，内页印着池莉的经典句子“生活不是诗，是你手上那碗刚拌好的热干面”，还有用咖啡渣做的书签，上面印着长江的波纹，这个系列上线之后卖得特别火，甚至有不少人专门为了买周边来店里喝咖啡，周边的利润率比咖啡本身还高30%。“我之前以为长江传媒就是个出书的，没想到他们的设计团队比很多专业文创公司还懂湖北人的喜好，IP储备也多，今年我们还打算合作出李时珍主题的养生咖啡周边。”朋友提起这次合作赞不绝口。
除了和商业小店合作，长江传媒还把文化场景搬进了社区和景区：现在武汉的老小区里几乎都有“长江书房”，不用办卡，扫个身份证就能进，里面不仅有书，还有免费的公益课，我姑妈住在武昌的一个老国企家属院，每周三都去长江书房上书法课，她说“比外面收费几千块的兴趣班老师教得还好，都是省里的书法家过来义务讲课，还能认识不少老姐妹”，去年我去襄阳唐城玩的时候，还在景区门口看到了长江传媒的流动书车，游客可以免费借书，还能盖专属的旅游纪念章，不少人拍了照发朋友圈,相当于免费给景区和长江传媒都做了宣传。
财报数据显示，2023年长江传媒的文化消费业务同比增长32%，占总营收的比例已经提升到了18%，成了仅次于教辅业务的第二大收入来源。我一直觉得，传统企业转型最忌讳的就是“脱离群众”，总想着搞一些普通人看不懂、摸不着的概念，最后只能是自嗨。 长江传媒的聪明之处就在于，它没有抛弃自己扎根湖北本土的优势，而是把自己的内容、IP优势和普通人的日常需求结合起来：你小区里缺看书的地方我就建书房，你开小店缺特色周边我就给你做IP联名，你去景区旅游缺有纪念意义的小产品我就给你做文创，这种贴近用户的小创新,比那些烧钱的大项目靠谱多了。
数字化不是讲故事：用技术填补文化服务的空白
现在不管什么行业都在说数字化转型，出版行业也不例外，很多出版公司的财报里都写着“布局元宇宙”“打造数字出版生态”，可是普通用户根本感受不到这些所谓的数字化有什么用，而长江传媒的数字化布局，从来不是为了给财报添点好看的概念,而是真的用技术解决之前解决不了的问题。
我表哥家的孩子今年7岁，有轻微的阅读障碍，之前找了很多机构训练都没什么效果，孩子一看到书就哭，后来他们学校的老师推荐了长江传媒研发的“慧读”APP，里面专门有针对阅读障碍儿童的训练模块：把文字变成动态的图画，逐字逐句带着孩子读，还有语音互动游戏，孩子学起来就像玩游戏一样，用了半年多，现在孩子已经能自己独立读完一本薄薄的绘本了，表哥说“之前花了几万块去机构上课都没用，这个APP一年会员才几百块，真的解决了我们家的大问题”。
除了针对特殊群体的产品，长江传媒的数字化还覆盖了很多偏远地区的学校：湖北西部的很多山区小学之前没有足够的语文老师，孩子们的阅读课就是自己随便看书，现在长江传媒给这些学校免费装了“同步课堂”系统，武汉重点小学的老师上课的时候同步直播，山区的孩子就能和城里的孩子上一样的阅读课，还能通过视频和老师互动，还有他们旗下的长江中文网，近些年孵化了不少本土IP，去年改编的乡村振兴题材短剧《春满长江》，在短视频平台播放量破了20亿，还上了央视的优质内容推荐榜，仅版权收入就超过3000万，打破了很多人对“传统出版社不会做网生内容”的刻板印象。
从2019年到2023年，长江传媒的数字业务占总营收的比例从8%提升到了22%，增速连续4年超过20%。我认为数字化的本质从来不是“把线下的内容搬到线上”，而是用技术覆盖之前覆盖不到的用户，解决之前解决不了的问题。 很多公司的数字化转型之所以失败，就是因为他们把数字化当成了给资本市场讲故事的工具，而不是服务用户的手段，长江传媒的数字化之所以能成功，核心就是它始终盯着“用户需要什么”，而不是“资本市场喜欢听什么”。
成长的烦恼：破局的核心还是“人”和“机制”
长江传媒也不是完美的，作为一家老牌国企，它现在也面临着不少“成长的烦恼”，我之前和长江传媒的一位95后编辑聊天，她提到现在单位里还是存在不少论资排辈的情况，很多好的创意要层层审批，等审批下来热点都过去了，而且薪资待遇和互联网文化公司比也没有竞争力，不少优秀的年轻人做个两三年就跳槽去了武汉的互联网公司，长江传媒手里握着屈原、王昭君、李时珍、江豚等一大堆湖北本土的文化IP，但现在运营出来的爆款很少，不像故宫文创、河南卫视的唐宫夜宴那样能火遍全国，很多IP都躺在库里“睡大觉”，还有就是它的业务还是太依赖湖北本地市场，省外营收占比还不到30%，出了湖北省,知道长江传媒品牌的人并不多。
在我看来，长江传媒想要再上一个台阶，核心要解决两个问题：第一是搞活机制，给年轻人更多的空间，比如可以推出内部创业孵化计划，好的项目不用层层审批，给核心团队股权激励，留住优秀的人才；第二是开放合作，不用什么都自己做，可以和B站的UP主、短视频MCN机构、文创团队合作，把手里的IP盘活，比如拍个李时珍主题的动漫，出一套江豚的盲盒，都有可能火遍全国；第三是走出去，把湖北的文化特色和全国的渠道结合起来，比如和全国的新华书店合作推长江文创，和各大短视频平台合作推广本土文化内容,打破区域限制。
前两个月我再去武汉的时候，又去了一趟江汉路的新华书店，看到一个00后的小姑娘买了个江豚书签，拍了照发朋友圈，配文是“原来我们湖北的出版社这么会玩”，其实长江传媒的故事，也是中国很多传统国企转型的缩影：不需要完全抛弃自己的根去追风口，只要把根扎在本土文化里，扎在普通用户的需求里，就能长出新的枝桠，作为文化国企，赚钱当然很重要，但更重要的是把文化的温度送到普通人的身边，这一点，长江传媒已经走在了前面，它的未来,值得我们期待。
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