上周回河南周口老家走亲戚，在镇上开了12年手机店的堂哥拉着我炫耀他刚提的第三套房的购房合同，指着店里占了一半面积的vivo展柜笑着说：“这大半套房子，都是卖步步高vivo赚来的。”我看着店门口崭新的vivo蓝底白字门头，展柜里从千元入门机到近万元的折叠屏旗舰码得整整齐齐，几个放暑假的学生蹲在柜台前试新机，几个大妈凑在活动区问买手机送的电动车怎么领，忽然意识到：很多人印象里“只会打广告、靠下沉市场赚快钱”的vivo，早就成了中国消费电子行业最不能被忽视的样本。 从2011年正式发布第一款智能手机，到2023年全球市场份额跃居第三，仅次于三星、苹果，12年时间里，步步高系出身的vivo走了一条和所有互联网品牌完全不同的路，它的增长故事里没有眼花缭乱的资本运作，没有噱头十足的概念炒作,反而藏着最接地气的中国商业逻辑。
刻在骨子里的步步高基因：“敢为天下后”的慢生意经
很多人都知道vivo是步步高旗下的品牌，但很少有人清楚它的出身：2003年步步高集团拆分出三大业务线，陈明永带队做视听设备，后来演变成OPPO；沈炜带队做通信业务，就是后来的vivo；还有一块做教育电子，就是现在的小天才，三个品牌独立运营，但都继承了段永平定下的“敢为天下后，后中争先”的商业逻辑。 我见过太多互联网企业追风口的例子：前几年共享经济火的时候一窝蜂做共享充电宝、共享单车，元宇宙火的时候都去做VR，大模型火的时候个个下场搞通用大模型，最后能活下来的寥寥无几，但vivo从做手机第一天起就没凑过热闹：2011年小米已经靠互联网手机模式红遍全网，vivo才慢吞吞推出第一款安卓智能机；2019年全行业都在堆性价比冲线上销量的时候，vivo反而在加大线下网点的布局；直到2021年折叠屏概念火了两年，技术路线基本成熟了，vivo才推出第一款折叠屏产品，一上市就成了国内折叠屏销量前三。 我一直觉得，“敢为天下后”这五个字，听起来保守，其实是最适合实体制造业的商业哲学，很多人说vivo“反应慢”，但它的慢不是迟钝，是不愿意为了抢风口牺牲用户体验：第一代5G手机刚出来的时候，运营商基站还没覆盖，很多品牌赶着推出千元5G机赚噱头，vivo愣是等到2020年基站覆盖基本到位、5G芯片功耗问题解决了，才大规模推出5G机型，当年5G手机的用户好评率比行业平均高了12个百分点。 堂哥跟我说，他2014年第一次接触vivo的地推人员，对方跟他说的第一句话就是“我们不要求你第一个卖新款，我们保证你卖的每一款机子，用户拿回去不会出大问题，卖出去了售后我们兜底”，这句话也是他愿意跟着vivo做10年的核心原因，步步高系的企业从来不信“快就是赢”，他们信的是“做对的事，慢一点没关系”，这份底色,是vivo能走得稳的根本。
渗透到县城毛细血管的渠道网：30万个线下网点的生意经
我看过很多分析vivo渠道的文章，都把它的下沉网络说成“农村包围城市的土办法”，但我跟堂哥聊完才发现，这套渠道逻辑看起来简单，其实全是对人性的拿捏，根本不是其他品牌想学就能学的。 2015年的时候，堂哥的店还主要卖山寨机和少量的互联网品牌手机，那时候小米的线上模式火得一塌糊涂，他也想拿货卖小米，结果找了好几级经销商，拿到的货每台最多赚50块，还要自己承担压货风险，卖不出去就砸在手里，后来vivo的区域经理找到他，给的政策现在说起来都觉得夸张：首先免费给换门头、做店内装修，展架、宣传物料全部免费提供；其次卖一台vivo手机最少有300块的利润，季度销量达标还有10%的返点，年终销冠还能拿几万块的现金奖励；最重要的是，卖不掉的滞销机可以随时原价换新款，完全不用承担压货风险。 我当时算了笔账，堂哥的店当时一个月能卖40台vivo，光利润就有12000，比他之前卖200台山寨机赚的还多，他当然愿意主推vivo，而且vivo的地推服务真的做到了“保姆级”：逢年过节搞促销，区域经理会带着人来帮忙搭棚子、发传单，买手机送的鸡蛋、电饭煲、电动车都是总部统一补贴，不用店主掏一分钱；甚至连店主的销售话术，vivo都会定期培训，比如给大爷大妈推荐手机就说“字大、声音大、摔不烂，出了问题直接来店里找我”，给小姑娘推荐就说“拍人好看，自带磨皮不用P，暗光下拍也清楚”。 那几年我回老家，不管是镇上的墙体广告、赶大集的促销棚，还是村口小卖部的招牌，全是vivo的广告，甚至连跳广场舞的阿姨穿的文化衫，都是vivo赞助的，2017年的时候，vivo的线下网点已经超过30万个，从一二线城市的核心商圈，到西部县城的夫妻店，甚至西藏阿里地区的乡镇都有vivo的授权店，这张网是真的扎进了中国消费市场的毛细血管里。 我一直不同意有些人说的“vivo靠收割下沉市场用户赚钱”，相反我觉得，它是第一个真正关注到下沉市场用户需求的手机品牌，中国有6亿人月收入低于1000元，有超过7亿人生活在县城和农村，他们买手机不会看什么骁龙处理器跑分，也不会蹲点抢线上的优惠，他们要的是看得见摸得着的真机体验，是出了问题走10分钟就能找到人修的安全感，是花1000块钱买的手机能用2年不卡的踏实感，这些需求，以前那些做线上的互联网品牌根本看不到，是vivo把好产品、好服务送到了他们面前。
撕掉“厂妹机”标签：高端市场破局靠的不是营销是技术
前几年网上有个对vivo的刻板印象，叫“厂妹机”，意思是低配高价，只会靠打广告赚年轻人的钱，但这两年你再看，身边用vivo高端机的人早就不是只有年轻人了：我司一个做技术的男同事，以前是标准果粉，连续用了8年苹果，去年首发买了vivo X Fold2折叠屏，我问他为啥换，他说以前觉得vivo是智商税，上次去线下店摸了下真机，折痕几乎看不见，续航比苹果多一倍，还有那个拍文档自动校正的功能，他天天出差见客户拍合同，再也不用自己调角度了，当场就下单了。 vivo其实早在2018年就开始布局高端市场，只是它的高端路线走得特别稳，没有上来就堆参数喊口号，而是死磕用户最在意的几个点：比如用户喜欢拍照，它就花了5年时间跟蔡司合作研发影像系统，还自研了V1、V2、V3三颗影像芯片，哪怕你是摄影小白，按下快门就能拍出光线自然、人脸好看的照片；比如用户嫌折叠屏折痕明显、太重，它就花了3年时间研发铰链技术，现在的折叠屏折痕几乎可以忽略，重量比普通直板机还轻。 我查过一组数据，近3年vivo的研发投入超过500亿元，在影像、芯片、折叠屏领域的专利申请量超过1.2万件，现在它的X系列旗舰机在4000-6000元价位段的市场份额已经超过18%，折叠屏系列更是拿下了国内近30%的市场份额，仅次于华为，之前大家都说国产手机高端化突破不了苹果的封锁，现在看来，不是突破不了，是有没有耐心花5年、10年时间死磕技术的问题。 我一直有个观点：消费电子行业的高端化，从来不是把价格卖得贵就行，而是你能不能给用户一个“花高价买你不亏”的理由，苹果的优势是生态，华为的优势是通信和鸿蒙，而vivo找到的理由是“把用户最常用的功能做到极致”：普通人不需要懂什么专业摄影参数，vivo给你调好算法，拍出来的照片就是好看；上班族不需要天天带充电宝，vivo给你做200W快充，10分钟就能充满电；老年人不需要学复杂的操作，vivo的系统有简易模式，字大声音大，还有远程协助功能，子女在外地就能帮着调手机，这些看起来不起眼的小功能,就是vivo高端化最大的底气。
横扫全球市场：中国制造业出海的“vivo样本”
去年我去泰国旅游，发现曼谷街头最多的手机店不是三星、苹果，是vivo和OPPO，我住的民宿老板是个土生土长的泰国人，用的就是vivo S系列，他跟我说，当地人特别喜欢vivo的拍照功能，拍夜市的美食颜色特别鲜艳，而且泰国到处都有vivo的门店，手机坏了随时能修，比三星便宜，比苹果耐用。 现在vivo的业务已经覆盖了全球60多个国家和地区，2023年全球市场份额达到13%，仅次于三星和苹果，排在第三，和很多中国企业出海靠低价抢市场不同，vivo的出海走的是完全的本土化路线：针对印度用户喜欢用手机外放音乐的需求，特意把扬声器的音量调大，还和当地的音乐平台合作，预装免费的曲库；针对非洲用户肤色较深的特点，调整了人像拍照算法，拍出来的照片人脸清晰有光泽，不会出现过曝或者发黑的问题；针对拉美用户热爱足球的特点，连续赞助了两届世界杯，现在vivo在拉美的市场份额已经排到了第三。 我见过太多中国企业出海的失败案例，要么是把国内的产品直接运过去卖，完全不考虑当地用户的需求，要么是靠打价格战抢市场，最后赚不到钱还被反倾销调查，而vivo的出海逻辑特别清晰：先建服务网点，再做本地化产品，最后才是卖货，现在vivo在海外的本地员工占比超过90%，每个国家的产品都是针对当地用户的需求定制的，这种“入乡随俗”的路线，才是中国制造业从“走出去”到“走进去”的正确路径。
站在3亿用户门槛上：vivo的下一个十年要跨过两道坎
我也不觉得vivo现在就高枕无忧了，从一个下沉市场起家的品牌，到现在要和三星、苹果掰手腕，它的下一个十年至少要跨过两道坎。 第一道坎是高端生态的搭建，现在苹果在6000元以上的高端市场依然占据了70%以上的份额，核心优势不是手机本身，是手机、平板、电脑、手表组成的生态闭环，你用了苹果的手机，再买平板、手表的时候自然会优先选苹果，而vivo的生态布局才刚刚起步，虽然现在已经有了平板、手表、耳机等产品，但联动性和苹果比还有不小的差距，怎么让用户愿意为vivo的生态买单，是它接下来要解决的核心问题。 第二道坎是AI时代的转型，现在大模型已经成了智能手机的标配，怎么把AI能力和手机场景深度结合，是所有手机厂商都要面对的问题，我现在用的就是vivo的最新款手机，它的AI助手确实可以帮我写文案、整理语音备忘录，但有时候还是会出现答非所问的情况，智能程度还有很大的提升空间，vivo能不能抓住AI手机的风口，把大模型的能力落到用户的实际使用场景里，决定了它能不能在下一个十年继续保持增长。 前几天跟堂哥通电话，他说现在店里卖得最好的已经不是千元机了，是3000-5000元的中高端机型，很多在外地打工的年轻人回来，都会特意到他的店里买vivo的高端机，说支持国货，而且确实好用，我忽然觉得，vivo的成功，从来不是什么营销神话，它只是做对了一件事：永远盯着普通用户的真实需求，不追风口，不讲故事，踏踏实实做产品，做服务。 中国现在有太多企业天天喊着要“颠覆行业”“做世界第一”，但能沉下心来把小事做到极致的太少了，vivo的故事告诉我们，哪怕是在竞争最激烈的消费电子行业，只要你真的把用户放在心上，哪怕走得慢一点,也终究能走到行业的最前面。
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