上周我回老舅家吃饭，刚进门就看见他蹲在玄关抽烟，面前的烟灰缸堆得冒尖，一问才知道，拿了3年的伊利股份，最近又跌了，从2021年最高点51块跌到现在不到19块，30万的本金亏了快一半，本来打算今年卖了给表弟凑彩礼，现在彩礼钱缩水成了首付的零头，老舅揪着我问：“伊利不是奶业龙头吗？大家不都得喝牛奶吗？怎么就跌起来没完没了？”
其实不止老舅，我后台最近半个月收到了200多条私信，全是问伊利下跌的原因，还有问能不能抄底的，为了搞清楚这个问题，我上周特意蹲了家附近的永辉超市、小区门口的夫妻店、商圈的Ole精品超市，还找了常合作的2个社区团长聊了俩小时，结合最近的财报和行业数据，今天给大家把这个事说透，全是大实话,没有半句机构研报的空话。
第一个原因：你以为是消费降级，其实是大家喝牛奶的姿势彻底变了
我蹲的第一家店是家附近的永辉超市，刚进门就看见伊利的金典、安慕希堆头摆得比人还高，但是堆头最显眼的位置挂着红色的促销牌：安慕希原味24盒临期价39.9元，金典纯奶24盒49.9元，我问导购这个价格卖了多久了，导购翻了个白眼说：“快半年了吧，现在常温奶谁还买原价的？隔壁蒙牛纯甄比我们还便宜2块，不打折根本卖不动。”
我特意算了一笔账：2019年我买安慕希24盒基本要65块钱，折算下来单盒2.7元，现在临期折算下来单盒才1.66元，相当于打了6折都不止，更有意思的是，伊利的堆头旁边，君乐宝的简醇、认养一头牛的常温奶堆头占的位置比伊利还大，价格还要再便宜5-10块，不少带着孩子的家长拿起又放下,最后大多选了更便宜的君乐宝。
后来我去问小区的社区团长，她给我看了最近3个月的团购数据：2024年上半年她的团里常温奶的订单量跌了42%，但是低温鲜牛奶的订单量涨了137%，订的最多的是本地新希望的每日鲜语、光明的优倍，还有小众品牌的有机鲜牛奶，虽然价格比常温奶贵一倍，但是订的人特别多，大多是30-40岁的宝妈，我表姐就是典型的例子，她家孩子之前一直喝伊利金典，一个月奶钱大概200块，去年开始改成每天送上门的鲜牛奶，一个月花350，她跟我说：“贵是贵点，但是鲜牛奶活性营养多，给孩子喝的还是放心点，常温奶保质期半年，总觉得加了不少防腐剂。”
我自己查了行业数据，2023年国内常温奶的渗透率已经达到了94%，基本上能喝得起常温奶的家庭都已经在喝了，整个市场已经是存量博弈的状态，而低温奶的增速连续3年保持在10%以上，已经成了乳制品行业最大的增长点，但问题是，伊利过去20年的基本盘全在常温奶，低温奶需要冷链配送，每个地方的市场基本都被本地奶企占了，伊利要进去就要重新建冷链、找经销商，成本高得离谱,根本打不过本地品牌。
我个人的观点是：很多人说伊利下跌是因为消费降级，其实完全不是，大家不是喝不起奶了，是不愿意再为伊利的品牌溢价、常温奶的保质期买单了，过去大家买牛奶只认伊利蒙牛，现在大家更看重新鲜、成分、性价比，伊利过去躺着赚常温奶红利的时代已经过去了，基本盘萎缩，新赛道又没跟上，业绩增速下滑是必然的，股价自然撑不住。
第二个原因：伊利讲了10年的“增长故事”，现在投资者根本不信了
我有个朋友在券商做消费行业研究员，2021年的时候他给伊利的目标价是52元，当时的研报里写的是“伊利2025年有望实现千亿营收目标，长期增长空间充足”，现在他给伊利的目标价已经调到了21元，前两天吃饭他跟我说：“之前的研报都是拍脑袋写的，现在去线下跑一圈就知道，伊利的增长故事根本讲不下去了。”
我翻了伊利最近5年的财报，2019年伊利营收增速是13.4%，2020年是7.2%，2021年是14.2%，2022年是11.4%，2023年直接跌到了2.7%，今年一季度的增速也只有3.1%，别说之前喊的8.5%的股权激励解锁目标，连GDP增速都跑不赢，更有意思的是，伊利去年的销售费用花了270亿，占总营收的21.5%，相当于你每买6块钱的安慕希，就有1块3是给了综艺赞助、电梯广告。
但是现在的消费者根本不吃这一套了，我前几天问公司的00后同事，知不知道伊利赞助了什么综艺，她想了半天说：“好像赞助了跑男？但是我从来没看过，我买牛奶只看配料表，蛋白质含量高、价格合适就买，谁管它赞助了什么节目。”过去伊利靠打广告占领消费者心智的打法，现在已经没用了，钱花出去了，销量没涨，利润还被吞噬了，2023年伊利的净利润增速只有2.8%，比营收增速还低,就是因为广告打了水漂。
还有之前大家期待的第二增长曲线，现在也基本证伪了：奶酪业务之前跟着妙可蓝多吃了一波红利，但是2023年奶酪棒的行业增速直接跌到了2%，大家新鲜劲过了，就不爱买了；奶粉业务被飞鹤、惠氏压着打，市占率一直上不去；海外业务做了快10年，2023年海外营收才120亿，占总营收不到10%，东南亚市场被雀巢和本地奶企占得满满的,根本打不进去。
我个人的观点是：A股的消费白马股，之前的高估值全是建立在“永续增长”的假设上的，2021年伊利的PE（市盈率）最高给到了35倍，意思是投资者愿意给它35年回本的估值，前提是它每年能保持15%以上的增速，现在增速掉到了3%，投资者自然不愿意给高估值了，现在伊利的PE只有11倍，这个估值重构的过程，就是股价跌跌不休的核心原因，不是伊利变差了，是大家之前对它的预期太高了，现在预期回归理性，股价自然要跌。
第三个原因：大环境的戴维斯双杀，伊利根本躲不过去
除了行业和自身的问题，伊利这波下跌也离不开大环境的影响，我妈2021年买了易方达消费精选基金，前十大重仓股里就有伊利，现在已经亏了32%，她之前跟我说基金经理讲消费是“长坡厚雪”，现在她天天吐槽“长坡也能摔断腿，厚雪也能埋活人”。
过去几年消费白马股一直是北向资金、公募基金的心头好，伊利最高的时候北向资金持股比例超过18%，但是从2023年开始，北向资金一直在卖消费白马，光是今年上半年，北向就卖了接近40亿的伊利，公募基金的消费仓位也降到了最近5年的新低，为什么大家都在卖消费？很简单，现在无风险利率越来越低，大家对投资回报的预期也变了，之前买伊利是冲着15%的业绩增速，现在增速只有3%，那我不如去买大额存单,还没有波动。
还有一个很重要的原因，就是现在消费者的消费逻辑变了，大家不是没钱，是不愿意为不必要的溢价买单了，我同事之前一直喝伊利的舒化奶，4块钱一盒，今年开始换成了本地奶企的袋装纯奶，2块钱一袋，她跟我说：“我对比了配料表，都是生牛乳，蛋白质含量都是3.2g，味道也没差多少，凭什么伊利要贵一倍？我一个月工资才8000，能省一点是一点。”
我查了一下乳制品行业的价格战数据，2023年整个常温奶行业的平均价格降了8%，伊利和蒙牛为了抢市场，都在打折促销，毛利率连续两个季度下滑，现在大家买东西越来越理性，不会再为了“大品牌”三个字多花钱，伊利的品牌溢价越来越薄,利润自然就上不去。
我个人的观点是：很多人说伊利现在估值低，是价值洼地，但是估值低不代表不会跌，要是伊利未来的增速一直维持在2-3%，那现在11倍的PE也不算特别便宜，毕竟港股的蒙牛才8倍PE，A股的消费股之前一直有估值溢价，现在和港股接轨的过程，也是股价下跌的过程，大家不要觉得龙头就不会跌，没有永远涨的股票，只有符合时代趋势的股票。
伊利的底到底在哪？给持有伊利的普通人3个实在建议
最后我也不说空话，给持有或者想要抄底伊利的朋友3个最实在的建议，都是我结合行业数据和身边人的真实情况总结的，大家可以参考： 第一，如果你是像我老舅那样拿了很多年，成本在15块以下的，完全不用慌，现在伊利的股息率已经超过5%，比存银行、买大额存单划算多了，就当买了个高息理财，拿着每年拿分红就好，没必要割肉，我老舅现在已经想通了，反正成本只有12块，每年分红都有8%，打算拿着给以后的孙子当压岁钱。 第二，如果你是最近2年抄底被套的，成本在25块以上，不要盲目补仓，先等今年的中报出来，要是中报的营收增速能回到5%以上，说明伊利的转型有效果，再考虑补仓摊低成本，要是增速还是在3%以下，那股价还有下跌的空间，补仓只会套得更深。 第三，如果你还没买，想要抄底的，我建议你再等等，等到伊利的股息率到6%的时候再买，也就是股价大概在17块左右，那个时候安全垫足够厚，就算股价不涨，每年拿6%的分红也比绝大多数理财划算,没必要现在急着进场。
其实我一直觉得，投资最好的调研方式就是去生活里转一转，你多去几次超市，多看看身边的朋友买什么东西，就知道哪些公司的故事是真的，哪些是编的，伊利的下跌不是它做错了什么，而是时代变了，消费者的需求变了，要是它能跟上大家喝鲜牛奶、喝高性价比牛奶的趋势，未来依然是奶业龙头，要是还抱着常温奶的基本盘吃老本,那股价还得磨很久。
投资从来都是赚认知的钱，你永远赚不到超出你认知范围的钱，大家买股票之前，多去线下跑一跑,比看100篇研报都有用。
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