我做财经行业写作快8年，之前研究通信赛道的时候，总觉得运营商的活动都是换汤不换药的“套路”：要么是存话费送粮油的拉新手段，要么是绑定长期套餐的“免费送手机”陷阱，本质上都是盯着用户的钱包做文章，但最近半年多，从我妈到农村老家的表哥，再到我自己办的宽带升级服务，接触了一圈大大小小的中国移动活动后，我才发现：曾经刻板印象里“抠门又会玩套路”的运营商，早就把活动的逻辑给改了——现在的移动活动，已经不是单纯的“卖通信服务”,而是成了数字普惠落地到普通人生活里的入口。
从社区到村口：那些你没注意到的中国移动活动，正在悄悄改变普通人的生活
先给大家说两个我身边的真事。 第一个是我妈，今年62岁，坐标山东济南的一个老社区，之前智能手机对她来说就是个接打电话的工具，微信视频我教了半个月才学会，出门调健康码每次都要喊楼下的社区志愿者，去年还差点被冒充“移动客服”的诈骗电话骗走2万块，急得坐在家里哭了一下午，上个月我回父母家吃饭，一进门她举着新换的5G手机给我炫耀，说自己在线挂了省中医的颈椎病专家号，下周直接去就诊就行，不用早上5点去医院排队。 一问才知道，她上周去家附近的移动营业厅参加“银龄数字课堂”的活动，本来是冲着宣传里说的“免费贴手机膜、领10G通用流量”去的，结果在营业厅待了两个多小时，工作人员手把手教了她们十几个老人怎么查医保余额、怎么在线挂号、怎么开国家反诈中心APP的来电预警，临走还送了一本大字版的《智能手机操作手册》，现在我妈不仅会自己挂号缴费，还跟着同小区的老姐妹学拍抖音，上个月主动给我打电话，让我帮她改成19块钱的银发专属套餐，说“有10G流量够刷视频，还有亲情号打给你不花钱，比之前8块钱的保号套餐好用多了”。 第二个事是我河南周口农村的表哥，承包了20亩地种冬桃，前两年最愁的就是销路：2021年冬桃丰收，批发商上门压价只给2块钱一斤，不够化肥人工的本钱，最后烂了3亩地的桃，赔了两万多，那时候他天天蹲在桃树下抽烟，说再也不种桃了，今年春天中国移动在他们村搞“数智乡村惠农”的活动，先是免费给村里升级了5G基站，之后每周六在村部开免费的电商培训班，教大家怎么拍短视频、怎么开直播卖货，还和抖音合作给农户的账号流量扶持。 我表哥初中毕业，之前连短视频都很少刷，抱着凑热闹的心态去听了两节课，之后跟着工作人员学拍桃园的日常，每天晚上7点到9点开播，就拍自己摘桃、装箱的过程，现在每天能卖200多单，桃子一斤包邮卖8块多，去掉快递费一斤净赚5块，比之前卖给批发商多赚3块，今年早桃卖了12000多斤，光这一项就多赚了3万6，他现在还雇了村里两个脱贫户帮他打包，一个月给人开2000块钱，连带着村里人都跟着增收。 之前我对中国移动活动的印象还停留在“商场门口搭帐篷送流量”，但现在你仔细观察就会发现：移动的活动早就渗透到了生活的各个角落——社区里的移动网点能帮老人办社保年审、交水电费，农村的移动服务站能帮农户代卖农产品、查农业技术资料，商圈的移动体验点能免费体验VR设备、试玩云游戏，甚至很多写字楼里的移动活动，还会给上班族送通勤流量包、联合周边商家送餐饮优惠券，这些活动看起来零零碎碎,但每一个都踩中了普通人的真实需求。
“赔本赚吆喝”？算一算中国移动活动背后的经济账
很多人可能会问：又是免费开课又是送流量送培训，中国移动搞这些活动难道不是赔本赚吆喝？作为财经作者，我特意去翻了中国移动最近两年的年报和行业数据，算完账才发现：这些看起来“利他”的普惠活动，其实是一笔民生和商业双赢的生意。 首先算最直观的民生账：全国现在有2.8亿老年人口，其中有1.4亿老年人不会用智能手机，属于被数字鸿沟落下的群体；还有5亿农村人口，之前因为网络基础设施不完善，很多人享受不到电商、智慧农业这些数字红利，中国移动作为央企，本来就承担着普及数字服务的社会责任，这些活动本质上是把公共服务的落地场景和自己的服务网点结合了起来，既帮政府解决了数字普惠落地“最后一公里”的问题，也实实在在帮普通人解决了问题。 而从商业账的角度看，这些活动的回报率比你想象的高得多，我给大家算个简单的账：之前很多老年人用的都是8块钱的保号套餐，不是他们不愿意多花钱，是他们不会用智能手机，不知道流量能用来干嘛，通过银龄课堂的活动，老人学会了刷视频、打视频电话，很多人都会主动换成19-39元的银发专属套餐，按照中国移动公布的数据，银龄用户的ARPU值（每用户平均收入）参与活动后能提升12元左右，而且这类用户的转网率只有普通用户的1/3，留存时间平均超过5年，一个用户带来的长期收益远超过活动投入的几十块钱成本。 再看农村市场的数智乡村活动：2019年的时候我国农村宽带渗透率只有58%，很多农户觉得“装宽带没用，不如留着钱买化肥”，但移动通过免费送智能监控、免费培训电商的活动，让农户发现“装了宽带有用：能监控果园防偷盗、能上网学种植技术、能直播卖货多赚钱”，现在农村宽带渗透率已经超过了75%，单是宽带服务一年就能给移动带来近千亿的营收，更重要的是，现在移动卖的早就不是单纯的宽带，而是整套的数字服务：农户装了宽带之后，可以买他们的智慧农业系统，实时监测土壤湿度、虫害预警，这些增值服务的利润率是普通宽带服务的3倍以上。 我查中国移动2023年年报的时候发现，去年他们的公众市场ARPU值达到49.3元，同比提升2.3%，其中普惠类活动带来的新用户贡献了40%的增量，而且这类用户的增值服务付费率比普通用户高42%，在这里我也想说说我的个人观点：很多人总觉得“普惠”就是公益，就是赔本，其实完全不是，中国的商业市场里，最大的机会永远藏在普通人的真实需求里，你先给用户创造了实实在在的价值，用户自然愿意为你的服务付费，和互联网公司那种“先烧钱抢流量再涨价收割”的逻辑不一样，运营商的普惠是长期的：他们做的是数字基础设施的生意，你把“数字路”修到了用户家里，后续的服务收益是长达十年甚至二十年的,这种商业模式反而更健康。
从“卖通信”到“卖服务”：中国移动活动藏着通信业的转型密码
我上个月自己也参与了一个中国移动的活动：客户经理给我打电话，说我现在用的129元套餐可以免费参与“千兆家庭惠民升级”活动，300M宽带免费升到1000M，还送一个智能门锁、一年的家庭云盘会员，前提是套餐保持129元的档位用满2年，我算了一下，我之前自己买个靠谱的智能门锁就要2000多，家庭云盘一年的会员费也要120块，相当于白拿这些权益，当场就同意办了。 办完之后我才反应过来：这哪里是卖宽带的活动？这分明是把智能家居生态塞进我家的入口啊，现在我家的智能门锁是移动的，后续换智能摄像头、智能窗帘这些设备，我肯定优先选能和门锁联动的移动生态产品，而且我存到家庭云盘里的照片、视频越来越多，一年后续费的概率也很高，移动相当于用几百块的门锁成本，锁定了我未来至少2年的用户留存，还打开了我家智能家居的消费入口，这笔买卖怎么算都划算。 这其实也是最近两年整个通信行业的转型方向：之前三大运营商的竞争都是卷价格，你送10G流量我就送20G，你降10块月租我就降20，打到最后大家都赚不到钱，用户也觉得“运营商都是套路”，但现在随着人口红利消失，全国14亿人人均1.3张电话卡，用户总量已经见顶了，再靠拉新抢用户根本行不通，所以现在大家都在卷服务、卷场景。 你看现在中国移动的活动，早就不是单一的送流量送话费了：针对上班族，有“通勤流量包+视频会员+周边商家优惠券”的组合活动；针对学生群体，有“校园卡+实习就业推荐+云存储空间”的专属活动；针对小微企业，有“宽带+云盘+视频会议系统+智能收银台”的一站式服务活动，本质上都是把通信服务和用户的具体需求绑定在一起，不再是“我有什么卖给你”，而是“你需要什么我给你提供什么”。 我研究通信行业这么多年，最大的感受就是：运营商早就过了“躺着赚钱”的时代了，之前大家总说运营商是垄断企业，不愁用户，现在完全不是这样，中国移动这两年的活动转型，其实就是整个通信行业从“流量经营”到“用户经营”的缩影：以前是赚用户的通信费，现在是赚用户全生命周期的服务钱，谁能把用户的需求挖得更深、服务做得更实,谁就能在接下来的竞争里站稳脚跟。
普惠不是“割韭菜”：我们需要什么样的运营商活动？
当然我也不是说现在所有的中国移动活动都是完美的，之前我也看到过不少负面新闻：有老人去领免费鸡蛋，被工作人员偷偷办了高套餐扣了半年费才发现；有用户参与免费送手机的活动，绑定了3年的高套餐，想注销还要付高额违约金，这些问题确实存在，也是之前大家对运营商活动印象差的主要原因。 在这里我也想说说我的个人观点：普惠活动的核心永远是“透明”，你给用户的权益要明明白白，绑定的规则也要明明白白，不能藏着掖着打信息差，我了解到最近中国移动也在做活动的合规整改：现在所有的线下活动都要求给用户做“双录”，也就是录音录像，明确告知用户活动的权益、绑定的期限、违约的成本，而且给用户7天的冷静期，办完之后觉得不合适随时可以取消，没有违约金，这一点其实值得肯定。 作为普通用户，我们当然希望运营商的活动越多越好，但前提是这些活动是真的站在用户的角度解决问题，而不是想着怎么“套路”用户多花钱，比如年轻人怕流量超套扣费，就推出明明白白的放心用流量包，不用藏着“达量限速”的陷阱；老年人怕被诈骗，就在活动里多加反诈科普的内容，而不是盯着老年人的钱包推没用的套餐；农户怕卖不出去货，就多给他们做电商培训、对接销售渠道，而不是为了完成宽带安装任务忽悠人装没用的宽带。 说到底，运营商作为数字基础设施的提供商，本来就应该承担更多的社会责任，你的活动不能只想着赚快钱，要想着怎么和用户实现双赢，中国移动这两年的活动转型其实已经给出了一个很好的样本：当你真的帮用户解决了问题，用户自然愿意为你的服务付费，口碑起来了，商业收益只是水到渠成的事情。 现在回头看，那些火遍城乡的中国移动活动，本质上就是中国数字经济发展的一个缩影：我们有14亿人口，有太多人的需求还没有被满足，不管是老年人的数字需求、农村的产业需求，还是城市家庭的智能家居需求，这些都是万亿级的蓝海市场，之前很多企业总觉得高端用户才有钱赚，看不起普通人的小需求，但现在越来越多的案例证明：普惠里才藏着最大的生意，能给普通人创造价值的企业,最终也会获得市场的回报。
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