ldea（而是我们的兴趣爱好）

克里斯·安德森（Chris Anderson）作为时代的思想家和预言家，令无数人叹为观止并顶礼膜拜的是，他做的三大预言都已成为现实：《免费》带来了商业模式的变革，腾讯、百度、360借此开疆辟土；《创客》所激起的生产、制造业变革，风靡中国；《长尾理论》掀起的渠道革命，Google、Amazon等公司更是深受影响。他认为互联网时代，大众市场不再一统天下，小众市场也可以呼风唤雨。

以上提到的，克里斯·安德森的3本畅销书《长尾理论》、《免费》和《创客》风靡全球，颠覆了西方主流经济学，成为商业时代的风向标。从《连线》杂志辞职之后，安德森从互联网跨度到实体经济，成为机器人制造企业3D Robotics 的联合创始人。他站在时代最前沿并总是第一个吹响商业变革号角的预言家，也不断地在中国互联网领域掀起思想风暴，更被很多业界有影响力的大人物奉为“精神导师”。

今天我们就为大家推荐克里斯·安德森（Chris Anderson）的《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》。现在，这本书已经成为当代最有影响力的商业书籍之一，而长尾理论这个词也频频在世界各地的会议室里和媒体文章上出现，成为商务人士讨论的焦点。长尾理论获得《商业周刊》“Best ldea of 2005”奖项，并被《GQ》杂志称为“2006最重要的创见”。

在这本书中，作者详细阐释了长尾的精华所在，指出商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。举例来说， 一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整体书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也在跟着崛起。传统的市场曲线是符合80/20定律的，为了抢夺那带来80% 利润的畅销品市场，我们厮杀得天昏地暗，但是我们所谓的热门商品正越来越名不副实，比如说黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩，若放在1970年，现在的一档最佳节目恐怕连前10名之列都难以进入。简言之，尽管我们仍然对大热门着迷，但它们的经济力量已经今非昔比。互联网的出现改变了这种局面，使得99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）也咸鱼翻身，成为我们可以寄予厚望的新的利润增长点。

如今，《长尾理论》是众多企业成功的不二法门，尤其在互联网时代，互联网企业可以借此开拓全新的运营模式，传统企业也需要积极变革以避免被颠覆。这个理论不只影响企业的战略，也将左右人们的品位与价值判断。大众文化不再万夫莫及，小众文化也将有越来越多的拥护者。长尾理论将一直搅动商业势力的此消彼长，唯有善于并充分利用长尾理论的人，才能赢得未来。

下面，我们通过长尾理论，二八法则，部落经济，长尾理论的未来这四部分来为大家进行讲解。

第一部分：长尾理论

“长尾理论”是从统计学中一个形似“恐龙长尾”的分布现象而来。其基本原理是，众多小市场汇聚成的市场能量可与主流大市场相抗衡——只要产品储存和流通的渠道足够多，需求不旺或销量不佳的“冷门”产品或服务所共同占据的市场份额，可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

长尾理论的出现，是因为边际成本极度降低，使得企业能够规模性满足人们个性需求成为了一种可能。这种现象在互联网领域尤为显著，由于互联网技术的普及，“供应有限”的概念开始变得过时，互联网产品信息传递和支付交易的成本降低，消费者可以即时获取信息和商品，打破了传统的商业模式与消费模式。在传统模式下，有限的存储空间、货架空间、沟通时间等因素使得商家崇尚的“最畅销榜单”更有意义。然而，在“无限选择”的时代下，长尾变得越来越重要。书中说到长尾理论要想成立，有三个前提：第一，没有陈列成本，导致边际成本几乎降为零；第二，打破地域限制，小需求能被收集；第三，个性化能被规模化满足。

举个例子，过去小微的广告主，他的宣传需要根本就进不了广告公司的法眼，可能对广告公司来说，那点收入还不够聊两句所浪费的时间成本。但是谷歌用一种完全自动化的方式把广告销售的边际成本直接打为0，不再关注恐龙的头部，而是把长长的尾部收集起来，用关键字匹配的方式自动的发布广告，也因此成为全球最大的广告公司。再比如说亚马逊，过去线下卖书因为店内的陈列成本的缘故，98%的书你这辈子都没有可能知道，但是亚马逊马销售的边际成本直接打为0，让很多冷门的书重见天日，也让很多消费者个性化的需求就会得到满足。

由此看出长尾理论作为关注过去被忽视的需求，随着科技的发展，生产成本下降，沟通效率提升，让丰盈的小众产品可以打破时间和物理空间的束缚寻找到消费者。消费者的喜好不再由简单的“大众”代表，选择开始丰富化和平行化。在这个过程中，作者认为需要提供优秀的平台、扩宽商业的目标顾客视野、激励机制和过滤算法，净化无效信息，用大众参与创造理想的轻资产模式。

作者在书中举了这样一个例子来说明：就拿面粉来说，超市中的面粉都被装在只是贴着“面粉”标签的大袋子里出售。但是，直到后来作者偶然走进了本地的全食超市，他才意识到自己大错特错了，店里有不下20种不同类型的面粉，既有全麦面粉和有机面粉这样的基本类型，也有紫红色和蓝色玉米粉这样的外来品种。面粉行业已经出现了一条长尾，这不仅让作者认识到我们的社会日益富足，也让消费者有条件从一个精打细算的品牌（甚至无品牌）商品购物者转变为一个小小的鉴赏家，用数千种与众不同的爱好尽情地展示自己的独特品位。人们有意地用前后矛盾的词汇来形容这些所表现出的种种新消费行为：“大众专享”、“小众细播”或是“大规模定制化”。无论用哪一个词，它们都指向同一个方向便是“更长的尾巴”。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。

简而言之，长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。

第二部分：“二八”法则

书中提到，假如你家有一台老式电视机，有一天，遥控器坏了，需要配一个新的。楼下修理铺的老板却告诉你：这款实在太旧了，店里面只有最新款的电视遥控器卖。

你可能会问为什么他不卖旧款的遥控器呢？有人可能会说：这还用问？当然是因为买的人少，可能很久都卖不出去一个，老板如果卖这个旧款的，那还不亏死。作者说到，每一件事情背后，都有其商业逻辑。除了感性的直觉之外，如果我们用理性的思考去分析修理铺老板的做法，就会发现他其实是在遵从“二八”法则——20%的产品创造80%的利润。

随着互联网的发展，即便再小众的商品也是有市场的。

很长一段时间，我们的社会都被“二八”铁律统治着。在商业社会中更是如此，为了抢夺那带来80%利润的畅销产品，企业间厮杀得天昏地暗。

为什么之前企业要做大热门产品呢？因为在传统的商业中，销售每件产品都需要一定的成本，增加品种所带来的成本也要分摊。所以，每个品种的利润与销量成正比，当销量低到一个限度就会亏损。理智的零售商是不会销售引起亏损的商品。这就是二八定律的基础。

但是互联网企业可以大幅度地降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，所以能够极大地扩大销售品种。特别是如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为0，可以把长尾理论发挥到极致。Google adwords、iTunes音乐下载都属于这种情况。可以说，虚拟产品销售天生就适合长尾理论。

因此在长尾市场，虽然也得承认某些东西卖得比其他东西要好，但并不意味着不去经营其他的80%的产品。因为在长尾市场中，存货成本寥寥无几，完全有条件经营所有的产品，不管实际销量有多大。

所以说，“二八”法则虽然仍可以生龙活虎地存在着，但在长尾市场中，它已经失去了霸权，作者认为长尾市场中发生了以下变化：

第一，你能提供的产品远比以前要多；第二，由于找到这些产品远比以前要容易（推荐系统和过滤器的功劳），销售额在大热门和非热门产品之间的分配更加均匀了；第三，由于利基市场（利基市场是在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间）的经济学与大热门市场相差无几，任何产品都能创造利润，无论流行程度是高是低。

书中，作者用了美国市场上观察到的一个统计规律来说明：

以物理为基础的“短头”经济中，20%的热门产品带来80%的收入，带来100%的利润。以知识为基础的“长尾”经济中，20%的热门产品，将集中为10%的热门产品，其中进一步分化为2%的大热门产品和8%的次热门产品。2%的大热门产品，带来50%的收入和33%的利润；8%的次热门产品，带来25%的收入和33%的利润；剩下的90%长尾产品，将带来25%的收入和33%的利润。从利润上看，出现了平分天下的三个33%！

长尾理论由此认为，将冷门集合在一起经营与经营热门，在利润上可以是一样的。大热门、次热门和冷门集合，可以像魏、蜀、吴那样三分天下。《长尾理论》就是这样一个隆中对，长尾就是那个等待人们发现的财富新大陆。

作者安德森将这个结论用一句话总结：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。

第三部分：部落经济

既然无论多冷门的产品都能销售，那是不是意味着产品不再需要定位、不再需要差异化、不再需要夺取某个细分领域的第一呢？

回答这个问题前，我们先来看看长尾力量和技术所带来的变化。作者安德森认为它带来的不仅仅是品种和选择的大爆炸，更带来了大众文化的四分五裂，使每个人都卷入了一个又一个的部落漩涡。

作者说了这样一个现象：在90年代末期，网络开始崭露头角。网络企业连连告捷，文化地壳开始在它们脚下慢慢迁移。第一道裂缝就出现在叛逆的年轻人抗拒主流的战场——音乐世界。那么是什么让音乐产业的一代最佳顾客（十几岁和二十几岁的歌迷）抛弃了唱片店呢？行业内给出的答案是“盗版行为”，Ｎapster一类的免费共享网站以及CD的刻录和网友交流共同制造了一种免费、随时交易各类歌曲的地下经济。

而现在，每天都有几千万的用户在网上共享音乐。 新音乐的终极探索工具变成了互联网，失宠的是宣传和销售音乐的传统模式。传媒大亨、新闻集团的董事长默克多就讲过：“年轻人不会等待某个神圣的数据来告诉他们什么东西是重要的，他们想控制媒体而不是被媒体控制。”我们正在从一个大规模市场退回到利基市场，只不过，定义不同市场的不再是地理位置，而是我们的兴趣爱好。

在当下的网络时代，人们越来越多地接触与自己志趣相投的人，其中许多人甚至从未谋面。人们正在分散到成千上万的文化部落中，部落之间的主要纽带已经不再是邻近的地理位置和闲谈的工作场所，而是共同的兴趣爱好。过去，大多数人都在收听、观看和阅读着同样的内容，而且这些相对匮乏的内容大多是大热门的领地。现在，我们正在离开那个时代，进入了百花齐放的小众文化时代。

因此，在长尾市场中，产品同样需要找到所归属的部落，同样需要部落的意见领袖推荐、部落内的口碑传播，并且需要成为部落内各个排行榜上的第一来降低人们在产品大爆炸时代的选择成本。

第四部分：长尾理论的未来

长尾市场的其中一个原则是降低多品种带来的经营成本，因此目前长尾现象主要存在于图书和信息等可以数字化的产品市场中。但在大规模的物质产品市场中，如食品、服装等，还不能找到完美的长尾。作者安德森在书中将成功创建长尾业务的秘诀凝练成两句话：第一，提供所有产品；第二，帮我找到它。第一条秘诀由于版权的限制，实现起来较为困难；第二条秘诀是互联网“在线”发展的趋势，定制化的推荐系统将选择简单化，鼓励消费者探索。作者也提到了受限于技术局限，完美的长尾在某些产品市场中还难以实现。

但是从长尾发展历史来看，技术的进步不断给予长尾更广阔的未来。在传统与长尾之间并无明显的界限，而是三种渐进式的过渡：“先是纯原子经济学，再是字节和原子的混合，最后是纯字节的理想世界。”

第一个阶段，有形零售商受限于原子经济学，原子经济学是以最快、最有效率、最简单、最快捷的经济手段使发展长尾业务受到有形实体商品的成本与效率的限制，无法做到真正的长尾。

第二个阶段，字节与原子的混合，这是从电脑的出现,以及接着后来的网络诞生到现在的这个阶段,就是我们所说的纯数字模式阶段，这使得企业能够动用互联网平台的力量，做到有形实体商品的长尾化。通过互联网平台聚合商品信息、提供搜索功能、打通交易渠道等手段，长尾的有形实体商品得以精准找到它们的需求方，将长尾中的海量商品的力量整合起来形成合力。

第三个阶段，纯数字零售商不再受到原子经济的物理限制，字节与比特摆脱了生产、货架、仓储、物流等制约，长尾的商品以字节的方式被高效存储，通过光纤传到千家万户。最终消费者要么以字节的形式进行消费，比如现在每个人手机里的音乐、电影、游戏、知识、图书等等；要么通过最前沿的3D打印技术将以字节形式传输的商品在家里将其实体化，变成一个有形实体商品。在可见的将来，消费者家中的3D打印机可以将家变成一个字节到原子的转化工厂，这种形态将使得有形实体商品也能够最大程度的长尾化，这就是长尾世界的终极生产工具。

那么，在未来，技术上得到突破，长尾将能实现无处不在。让我们试想下未来这样的一种场景：

湖南的小明吃了妈妈特别烹饪的红烧肉后，感觉味道不错，因此将整盘红烧肉通过3D打印机扫描终端，编制成数字信息，存储进数据库，以便小明以后想吃时直接打印出来。同时，小明将红烧肉的数据上传至某虚拟运营商，定价10元人民币。

远在美国纽约的小红吃腻了家用3D打印机每天打印的西式餐点，想吃小时候妈妈做的红烧肉了，因此上网付费下载了小明上传的红烧肉数据，最终小红如愿以偿。

最后，运营商得到0.1元人民币，返还小明9.9元人民币。

当然，小红有可能将她的体验分享到纽约的华人社区，“小明红烧肉”成为当年该社区食谱榜上的第一，小明成为了亿万富翁。

最后作者安德森还提出了繁荣长尾市场的三大秘诀：一是提供所有的产品，使客户的选择面更加充分；二是现在就开始降低价格，对在线音乐来说，通过公平定价、方便的服务、稳定的质量，你也能够同免费同行竞争。三就是帮用户找到产品，长尾企业真正把消费者看作有血有肉的人，有了它们的大规模定制化系统，消费者就不必再屈就于千篇一律的大众化商品。

结论：

从长尾战略中，我们可以得到一个重要启示：经济和企业的规模不是越大越好，小的也可能是好的。书中安德森的长尾理论虽然来源于对媒体娱乐产业的分析，但长尾理论可谓无处不在，绝不只存在于这些领域，在现在物质丰饶的时代，商家已经能以合乎经济效益的方式把各式各样的商品提供给消费者，书中也列举了各个身处不同行业企业，成功地运用了长尾理论的例子。希望我们也能从本书的学习中触类旁通，思考如何将其应用到自己的行业中。

假如明天长尾将被集合起来，以字节的方式高效存储，然后通过光纤传送到我们的家中，最后直到消费环节，它们才会实体化，重新回归原子形式。这听起来像是科学幻想，但就在短短十几年前，在口袋中装入一个庞大的音乐库听起来也像是科学幻想。

在娱乐和信息世界中，我们已经摆脱了货架和频道的容量限制，摆脱了它们的统一化模式。过不了多久，我们也会摆脱大规模生产的容量限制，数字化的神奇效率所引发的品种大爆炸也将拓展到生活中的其他每一个角落。明天的问题不是更多的选择是否更好，而是我们真正想要什么。未来，一切皆有可能，谁知道呢？

金句：

1.定义不同市场的不再是地理位置，而是我们的兴趣爱好。

2.在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。

3.当我们的文化碎裂成千千万万的小文化碎片，小名人们也随之崛起了。

4.如果没有过滤器，长尾有可能只是一个恼人的噪声源而已。

5.每一个独一无二的搜索词都是一个同样独一无二的广告机会：数千万个搜索词就等于兴趣和意愿的数千万次表达。