说出来你可能不信,我上个月去武汉出公差，专门抽了3天的时间，蹲在武昌区一家三甲医院的肛肠科门口，不为别的，就为了看看大家买完痔疮膏之后，还会不会顺手带两支马应龙的口红。 蹲点的结果远远超出我的预期：3天里我碰到了17个拎着马应龙痔疮膏药袋的人，其中8个人手机里开着马应龙的美妆直播间，3个顺路去旁边的便民店问有没有新出的马应龙唇釉，还有1个大二的姑娘，专门打车过来买了两盒痔疮膏给久坐考研的男友，顺便给自己捎了两盒马应龙的去水肿眼膜，便民店的老板跟我闲聊说，他的小店里马应龙全系列产品占了营收的三分之一，一半是痔疮膏，另一半是眼霜、口红、护手霜甚至儿童护臀膏，“现在的小年轻根本不介意它以前是做什么的，好用就完事儿了”。
作为一个研究消费赛道快5年的财经作者,我之前一直觉得马应龙的破圈是靠“恶趣味营销”炒起来的，直到这次蹲点，又翻完了马应龙近10年的财报，我才发现：这个靠痔疮膏火了几十年的老国货，早就把新消费的底层逻辑玩透了，那些年入几十亿就飘了的网红品牌，在它面前根本不够打。
从“肛肠科顶流”到“美妆界网红”：你永远不知道马应龙的SKU能有多野
很多人对马应龙的印象还停留在“治痔疮的神药”，但只要你去马应龙的官方旗舰店逛一圈，就会发现你能想到的护理类产品，它几乎都做了。 最早的跨界梗大家应该都听过：十几年前就有网友发现，马应龙痔疮膏消黑眼圈的效果比几百块的眼霜还好，社交平台上到处都是“用痔疮膏涂眼”的偏方，搁别的品牌说不定还要发个声明劝大家“不要乱用”，结果马应龙倒好，直接顺着用户的需求搞研发，2009年就推出了首款眼霜，主打的就是“活血消肿、去黑眼圈”，一上市就卖断了货。 到现在马应龙的大健康产品线已经铺得超乎想象：口红有三个色号，主打的是中草药成分，敏感唇也能用，去年光口红就卖了1.2个亿；眼膜、蒸汽眼罩针对的是熬夜党，去水肿的效果在小红书上被称为“早八人救星”；甚至还有儿童护臀膏、孕妇私处护理液、湿疹膏，全都是围绕“温和护理、中草药配方”的核心做延伸。 我表妹是00后，第一次买马应龙的产品根本不知道它是做痔疮膏起家的，就是刷到小红书博主说马应龙眼膜去水肿比雅诗兰黛还好用，凑单买了3支口红，用了半年才偶然知道品牌的“主业”，笑到打滚之后还是成了忠实用户：“无所谓啊，我用着嘴唇不脱皮，眼膜用完第二天确实不肿，比那些花里胡哨的网红品牌靠谱多了。” 看2023年的财报更夸张：马应龙全年营收32.34亿元，归母净利润5.8亿元，其中传统的肛肠类产品占比已经降到了51%，大健康类产品占比涨到了22.7%，同比增速高达37.2%，相当于光靠跨界的日化产品，一年就能赚7个多亿，比很多成立10年的新消费品牌总营收都高。
蹲守肛肠科3天我发现：马应龙的“流量密码”从来不是“恶趣味营销”
网上很多人吐槽马应龙跨界是“不务正业”，靠玩梗搞流量，甚至说它是“擦边营销”，但我蹲了3天之后才发现，根本不是这么回事。 第一天我碰到了一个28岁的电商运营小周，刚做完痔疮手术出来，走路都一瘸一拐的，手里拎着两盒痔疮膏，手机里还开着马应龙的直播间，正在抢99元3盒的蒸汽眼罩，我跟他聊了两句，他说自己连续熬了3个月赶618大促，不仅痔疮犯了，眼睛里全是红血丝，“我本来就是来买痔疮膏的，反正都是他家的东西，药用的标准做眼罩，肯定比那种十几块钱的杂牌子放心，用着也踏实”。 第二天碰到了一个50多岁的阿姨，来给上高三的儿子买痔疮膏，儿子每天坐14个小时复习，痔疮犯了不敢告诉老师，阿姨顺手就拿了两支护手霜：“我年轻的时候就用他家的痔疮膏，这么多年从来没出过问题，药用的牌子做护肤品，肯定不会乱加激素、酒精那些东西，我手容易过敏，用这个刚好。” 给那家店送外卖的小哥跟我说，他一天最多接过27单马应龙的订单，11单是送痔疮膏，剩下的全是眼膜、口红还有护理液，“很多买美妆的都是老用户，之前用过他家的痔疮膏，觉得质量靠谱才敢买别的，根本不是冲着梗来的”。 我当时就特别感慨：很多人觉得马应龙的破圈是靠营销噱头，其实本质上是它做了几十年攒下来的“信任迁移”，大家对马应龙的核心认知从来不是“痔疮膏”，而是“便宜、安全、有效”，它把做药的生产标准降维用到日化产品上，相当于给用户吃了一颗定心丸：连涂在隐私部位的药都能做的这么安全，涂脸涂嘴的东西能差到哪里去？ 你以为它是在玩梗，其实它是在扎扎实实吃自己的信任红利，这比那些花几个亿打广告、找几十个明星代言的品牌效率高太多了，我查过数据，马应龙2023年的营销费用才3.8亿，占营收的11.75%，研发费用有1.7亿，占比5.26%，对比一下某知名网红美妆品牌，营销费用占比41%，研发占比才1.8%，谁是在做产品，谁是在割韭菜，一目了然。
年入32亿的背后：老国货的“反套路”生存，打了多少“网红品牌”的脸
我研究消费赛道这么多年,见过太多年入几十亿最后爆雷的新消费品牌，马应龙能火400多年（它最早成立于明朝万历10年，也就是1582年），到现在还能跟上年轻人的节奏，本质上是它走了一条和大多数新消费品牌完全相反的路，几个“反套路”操作，直接打了所有赚快钱的网红品牌的脸。 第一个反套路：永远不抛弃基本盘，跨界绝不瞎跨，很多品牌一火就觉得自己什么都能做，做奶茶的去做白酒，做零食的去做房地产，最后基本盘垮了，跨界的业务也做不起来，但马应龙这么多年，痔疮膏的市占率一直稳定在50%以上，每年都在升级配方，加了中草药成分的、适合孕妇用的、术后修复的，把肛肠护理这个赛道做到了极致，没人能抢得走它的市场，而它的所有跨界产品，全都是围绕“中草药护理”这个核心能力延伸的，做眼霜用的是痔疮膏里的活血消肿配方，做口红加的是他们做药用了几十年的中草药舒缓成分，根本不是随便贴个logo就拿出来卖。 第二个反套路：不讨好所有人，也不怕“负面标签”，很多老国货总觉得自己的品牌形象不够“高端”，拼命想撕掉原来的标签，比如有的老品牌原来做平价日化，火了之后就涨价做高端，最后老用户留不住，新用户也不买账，但马应龙从来没想过撕掉“痔疮膏”的标签，反而把这个标签变成了自己的特色，别人觉得这个标签不上台面，它反而大大方方玩梗，直播间的主播经常调侃“买口红送痔疮膏试用装”，反而让年轻人觉得这个品牌有意思，不端着。 第三个反套路：不赚快钱，做什么都要慢慢来，现在的新消费品牌，搞个概念融资几个亿，半年就铺全渠道，一年卖几个亿就喊着要上市，结果产品出一次问题就直接倒闭，但马应龙的眼霜做了14年才慢慢火出圈，口红做了6年才年销破亿，连一款护臀膏都研发了3年才上市，它根本不着急赚快钱，反正400多年都过来了，多等几年也没关系，我之前接触过一个新消费美妆品牌的创始人，一年烧了2个亿营销，产品出了烂脸的问题，直接卷钱跑路了，对比马应龙这种做了400多年的老牌子，底线比什么都高，毕竟人家还要做下一个400年呢。
马应龙的“破圈”，给所有老国货指了3条明路
现在很多人说老国货不行,其实不是老国货不行，是很多老国货要么端着架子不愿意贴近用户，要么就是胡乱营销消耗品牌信任，马应龙的成功，其实给所有想破圈的老国货指了3条明路，都是我做财经这么多年总结出来的干货。 第一条：不要怕“品牌固有印象”，要学会把“劣势”变成“特色”，很多老国货总觉得自己的品牌太垂直、太有年代感，不敢跨界，其实固有印象反而是你最宝贵的心智资产，比如马应龙的“痔疮膏”标签，看起来不高端，但它是最强的用户记忆点，比花10亿打广告都有用，大家一想到安全的护理产品，第一个就会想到它，比那些没什么记忆点的新品牌容易太多了。 第二条：所有跨界的前提，是“原有核心能力的迁移”，而不是随便贴logo，跨界不是什么火做什么，而是你原来有什么能力，就把这个能力用到相关的领域，比如马应龙的核心能力是中草药配方研发、药品级生产标准，所以它做护理类产品就是降维打击，要是它跑去做手机、做汽车，那肯定死得很惨，现在很多老国货跨界都是随便授权个logo，赚点快钱，最后把自己的品牌口碑都耗没了，完全是捡了芝麻丢了西瓜。 第三条：永远把用户的“隐性需求”放在第一位，很多品牌觉得用户的“野路子用法”是恶搞，其实那都是最真实的需求，大家用痔疮膏涂黑眼圈，说明大家需要平价有效的去黑眼圈产品，马应龙没有去制止大家，反而去研发眼霜，这才是真的懂用户，我之前看到有网友用六神花露水调鸡尾酒，六神就马上和RIO出了联名款，卖得特别好，这也是一样的逻辑，顺着用户的需求走，永远比你自己瞎想产品要靠谱。
最后我想说说我对国潮的理解,现在很多品牌贴个中国风的标签，卖得比国外品牌还贵，就喊自己是国潮，其实根本不是，真正的国潮是像马应龙这样，做了400多年，还是坚持做中国人用得起、用得放心的产品，一边守好自己的主业，一边愿意放下架子和年轻人玩到一起，不管是治痔疮的药膏，还是年轻人用的口红，都认认真真做，不玩套路，不割韭菜。 我在肛肠科门口蹲点的最后一天，碰到了一个70多岁的老爷爷，来给自己买痔疮膏，还顺便给孙女带了一支马应龙的口红，他说“我年轻的时候就用这个牌子，现在我孙女也喜欢，这才是咱们中国人自己的牌子”，你看，能从爷爷辈用到孙女辈，能在肛肠科门口卖口红卖得风生水起，这样的老国货，活该它年入32亿，活该它火400年。
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