从全民刷屏到跌落神坛，哈药那些年踩过的坑
要聊哈药的现在，就得先聊聊它的过去，作为国内最早一批“广告造富”的药企，哈药的辉煌史完全可以写进国内消费品牌的教科书。 上世纪90年代到2010年这20年，是哈药的黄金时代：1999年哈药砸了6亿多在央视投广告，占到当年营收的15%，“蓝瓶的钙，好喝的钙”“孩子感冒就用护彤”“严迪牌罗红霉素，消炎就是快”这些广告词，几乎刻进了80、90后的DNA里，最巅峰的2010年，哈药股份营收突破125亿，净利润11亿，是当之无愧的东北药企龙头，也是国内OTC（非处方药）市场的绝对老大，当时黑龙江本地人找工作，哈药的岗位比公务员还抢手。 但巅峰之后，哈药的路走得越来越歪，接连踩了好几个大坑，直接把自己摔进了谷底： 第一个坑是“重营销轻研发”的路径依赖，2010年之后电视广告的效力越来越弱，消费者买药不再只看广告，更看重疗效和口碑，但哈药的思路完全没变，2019年哈药的营销费用高达10.2亿，研发投入却只有8300万，占营收比例不到1%，连同行平均水平的三分之一都不到，老产品卖不动，新产品又研发不出来，营收逐年下滑，2018年直接跌到了108亿，净利润只剩3000多万。 第二个坑是盲目跨界投资踩了惊天大雷，2018年哈药脑子一热，花了2.99亿美元（约合20亿人民币）收购了美国保健品品牌GNC40%的股份，本来想借GNC的渠道打开海外保健品市场，结果2020年疫情爆发，GNC线下门店全部关停直接破产清算，哈药的20亿投资打了水漂，当年直接巨亏27亿，被戴上了ST的帽子，当时市场上所有人都觉得哈药要退市了。 第三个坑是跟不上市场变化的体制问题，作为老牌国企，哈药以前的渠道基本只铺线下药店，2015年之后线上卖药、直播电商兴起，哈药的反应慢了不止一拍，眼睁睁看着汤臣倍健、Swisse这些品牌靠线上渠道抢走了保健品的大半市场，自己的OTC基本盘也被华润三九、云南白药这些同行步步蚕食，2021年最惨的时候，哈药的市值跌到了不足70亿，连巅峰时期的十分之一都不到。 我还记得2021年去哈尔滨出差，打车和本地司机聊起哈药，司机叹了口气说：“以前哈药是我们哈尔滨的骄傲，现在年轻人都不愿意去上班，半死不活的，不知道还能撑多久。”那时候谁也不会想到，这家站在悬崖边的企业,只用了3年时间就打了个翻身仗。
触底之后的翻身仗，哈药这些年做对了什么？
2021年哈药被ST之后，黑龙江国资直接出手接盘，更换了整个管理层，开始了刮骨疗毒式的改革，现在回头看，哈药的翻身仗其实走得非常稳，每一步都踩在了点上： 第一是先“排雷”，剥离所有不良资产，新管理层上台第一件事，就是把GNC的投资全部计提损失，卖掉了之前跨界投资的房地产、金融类非主业资产，把历史遗留的坏账、烂账全部清理干净，2022年哈药顺利摘帽，卸掉了所有包袱，轻装上阵。 第二是守住基本盘，把老产品的价值吃干榨尽，哈药最大的优势，就是拥有十几个国民级的OTC大单品：蓝瓶钙、新盖中盖、护彤、严迪、斯达舒，这些产品的用户心智是花几十亿广告费砸出来的，现在50、60、70后消费者买药，首先想到的就是这些老牌子，哈药现在做的就是给老产品做升级：比如经典蓝瓶钙推出了添加维生素D3的老人款、添加益生菌的儿童款、不含糖的孕妇款，价格比老款高了30%，销量反而涨了50%；护彤也推出了不含布洛芬的温和款，去年儿童流感期间，护彤的销量同比翻了两倍，2023年哈药的OTC板块营收达到了58亿，同比增长12%，基本盘稳得不能再稳。 第三是挖到了新的业绩增长极：原料药业务，很多人不知道，哈药是国内最大的头孢类、青霉素类原料药生产基地，拥有完整的上下游产业链，以前这块业务不受重视，2020年之后海外抗生素需求暴涨，原料药价格一路上涨，哈药直接把产能拉满，2023年原料药板块营收32亿，同比增长18%，其中40%的产品出口到欧洲、东南亚，贡献了整个公司40%的利润，成了哈药最赚钱的业务。 第四是终于跟上了时代，把线上渠道做起来了，2022年哈药成立了自己的电商事业部，直接在抖音、快手开了官方直播间，主打高性价比的国民保健品，我上个月刷抖音还刷到过哈药的直播间，99元3瓶的氨糖软骨素，一晚上卖了1万多单，2023年哈药的线上营收突破了15亿，同比增长87%，占总营收的比例从之前的不足3%涨到了12%，成长速度非常快。 看哈药2023年的财报就知道，这次的反转不是炒概念，是真的基本面改善：全年营收131亿，同比增长10%，扣非净利润5.2亿，同比增长287%，不管是营收还是利润，都回到了2015年以来的最高水平，这家老牌药企,是真的活过来了。
站在十字路口的哈药，普通投资者能跟着上车吗？
哈药这两年的股价翻倍，让很多投资者都动了心，不少人后台问我，哈药现在还能买吗？接下来我就说说我个人的观点，不构成投资建议，只是和大家聊聊我的看法。 首先我得说，哈药现在的投资逻辑是成立的，属于典型的“困境反转+消费复苏+国企估值重塑”三逻辑叠加的标的，有三个非常明确的利好支撑： 第一是国民品牌的心智护城河足够宽，我开头说的我妈买钙只认哈药的例子，不是个例，OTC产品最重要的就是用户信任，哈药的几个大单品已经卖了二三十年，消费者的信任是花钱买不来的，只要哈药不作死出质量问题，这个基本盘十年内都不会丢，这是很多中小药企比不了的优势。 第二是业绩增长的确定性足够强，原料药业务现在海外订单已经排到了2025年，价格也很稳定，每年贡献3-4亿利润没问题；OTC业务每年稳定增长10%左右，每年也能贡献4-5亿利润；线上业务现在还在高速增长期，未来几年占到总营收的20%完全有可能，接下来两三年哈药的净利润稳定在8-10亿是大概率事件，对应现在130亿左右的市值，估值只有13倍，比同行平均水平低了30%，还有上涨的空间。 第三是国资背景的安全垫足够厚，现在哈药的实控人是黑龙江国资委，属于根正苗红的地方国企，退市风险基本为零，也不会出现民企那种老板跑路、财务造假的问题，抗风险能力非常强，适合风险偏好不高的投资者。 但我也要给大家泼泼冷水，哈药的问题也非常明显，如果你想长期持有，一定要想清楚这几个风险： 第一个风险是创新药的短板太明显，现在哈药的研发投入虽然涨到了每年3亿多，占营收比例3%，但和恒瑞、百济神州这些每年几十亿研发投入的药企比，差了十万八千里，目前哈药没有一款独家创新药，所有产品都是仿制药或者保健品，没有足够宽的技术护城河，未来如果集采扩面，它的仿制药利润可能会被压缩。 第二个风险是保健品赛道太卷，哈药的线上业务现在增长快，很大程度上是靠低价策略，99元3瓶的氨糖、69元2瓶的褪黑素，利润非常薄，现在汤臣倍健、Swisse这些品牌也在打价格战，直播电商的流量成本越来越高，未来哈药的线上业务能不能保持高增长，还要打个问号。 我身边有个做中线投资的朋友，2022年哈药刚摘帽的时候3块钱买了20万股，拿到现在已经赚了40多万，他的逻辑非常清晰：哈药是典型的困境反转标的，不是价值投资的长持标的，他的目标价就是6块钱，等中报出来如果业绩符合预期就拿着，不及预期就直接止盈，绝对不恋战。 我个人的看法是，哈药现在走的路是对的，没必要跟风去搞什么创新药大跃进，很多老牌药企就是盲目跨界搞创新药把自己搞死的，哈药现在先把OTC和原料药的基本盘筑牢，再慢慢加大研发投入，稳扎稳打反而走得更远，对于普通投资者来说，如果是做中线的困境反转投资，等股价回调到4.5-5元的区间，可以适当布局，但绝对不要追高，更不要把身家都押上去，毕竟哈药的想象力有限，赚个业绩修复的钱就够了，不要期待它能涨个三五倍。 其实对于我们大多数普通人来说，哈药的股价涨不涨可能没那么重要，重要的是这个陪伴了几代人的国民品牌，不要再走以前急功近利的弯路，好好做产品，别辜负了大家对蓝瓶钙、对护彤的那份童年信任，毕竟这种带着时代记忆的老牌子,本身就是我们所有人的共同财富。
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