上周和家住北京海淀的表姐李雯吃饭,她掏手机给我看自己的APP分类页，光素质教育平台就列了整整7个：少儿编程的、线上美术的、口才演讲的、围棋启蒙的、科学实验的、少儿体能的，还有个主打非遗手作的小平台，她算了一笔账：上个月给上三年级的儿子报课、买配套材料包，总共花了7800多，比2021年“双减”前她给孩子报学科辅导班的月均支出还高了32%。
李雯的账单不是个例,艾瑞咨询发布的《2023年中国素质教育行业研究报告》显示，国内素质教育市场规模已经突破6200亿元，预计2025年将攀升至8700亿元，而作为对接供给端和消费端的核心载体，素质教育平台已经成为资本、创业者扎堆涌入的黄金赛道：仅2023年一年，素质教育平台相关融资事件就有76起，总融资金额超过110亿元，其中不乏字节跳动、阿里、腾讯等互联网巨头的布局。
但热闹的另一面,是行业普遍的盈利困境：有调研显示，超过80%的线上素质教育平台处于亏损状态，去年一年就有近200家素质教育平台停运、爆雷，一面是家长愿意掏钱的旺盛需求，一面是赚不到钱的行业共性难题，素质教育平台的生意到底该怎么做？长期价值又在哪里？
从“可选消费”到“刚性支出”：素质教育平台踩中的时代红利
我老家长沙的发小陈哲,和妻子都是普通国企员工，两人加起来月到手收入不到13000元，每个月给上二年级的女儿花在素质教育平台上的钱就有2600元，占到了家庭月可支配收入的四分之一，我之前问他，又不走艺术特长生路线，花这么多钱值吗？他给我算了几笔账： “首先学校现在评三好生、选少先队员都要综合素质评分，娃如果没个特长连参评资格都没有；其次现在小升初的特色班，都要看相关的特长证书，我们家普通家庭也没什么资源，多学个东西总不是坏事；再者你去家长群里看看，哪个娃没报两三个素质班？我同事家娃一年级就开始学编程了，我要是不给娃报，万一以后落后了怎么办？”
我一直觉得,素质教育平台的爆发，本质上从来不是什么“家长教育理念突然升级”的童话，而是政策导向、评价体系改革、家庭消费结构迭代三者共同催生的“结构性刚需”——这笔钱从来不是家长“愿意花”，而是现在的环境下“不得不花”，这才是这个千亿赛道最核心的底层增长逻辑。
政策端的红利是最直观的：“双减”之后学科类培训被全面限制，家庭原本投入在学科辅导上的支出自然出现了转移，而教育部明确将综合素质评价纳入中小学升学参考指标、要求义务教育阶段课后服务素质类课程占比不低于70%的规定，更是直接把素质教育从“兴趣选项”推到了“必选项”的位置，教育部公开数据显示，2023年全国义务教育阶段学校课后服务覆盖率已经超过90%，其中采购第三方素质教育平台课程的学校占比达到了58%，仅进校服务这一块，每年的市场规模就超过1000亿元。
而消费端的变化更是给赛道添了一把火：现在80后、90后已经成为家长群体的主力，这批家长本身的受教育程度更高，也更愿意为孩子的“软实力”买单，京东消费研究院的数据显示，2023年家庭素质类教育支出的同比增速达到了47%，远高于母婴、家电等其他家庭消费品类的增速，三四线城市的增速更是超过了60%，下沉市场的需求正在快速释放。
但很多从业者只看到了需求的旺盛,却没意识到：素质教育的需求和之前学科培训的需求有着本质的区别——学科培训有明确的“提分”目标，效果可量化，用户付费决策快、续费率高，而素质教育的效果很难量化，用户的付费决策更随机、忠诚度更低，这也为很多平台的亏损埋下了伏笔。
月销千万也喊亏：素质教育平台的“钱难赚”悖论
去年我在一个教育行业论坛上认识了做少儿美术平台的创始人王凯,他的平台2023年GMV做到了1.2亿元，月均营收突破1000万，拿到过两轮融资，是赛道里小有名气的腰部玩家，但他却跟我吐槽：“表面风光，其实去年亏了4000多万，现在融资跟不上，我都在考虑要不要裁员收缩了。”
他给我算了一笔清晰的成本账：线上获客成本占营收的45%，现在短视频投流一个付费用户的成本平均要2100元，要是用户只买一期99元的体验课就走，相当于每来一个用户就要亏2000多；其次是老师的课酬，占营收的30%，不管是直播课还是录播课，师资成本都是刚性支出，要是请业内有名的老师，成本还要再涨10%；剩下的25%，要覆盖平台技术研发、运营、课程研发、材料包物流、渠道返点等各种费用，要是再搞个促销补贴，能不亏已经是万幸。
“我现在每天最愁的就是续费率，我们平台目前的续费率只有42%，也就是说100个用户买了课，只有42个会买下一期，只要续费率低于60%，我们就根本赚不到钱，获客成本根本收不回来。”王凯的困境不是个例，《2023年素质教育行业生存报告》显示，国内线上素质教育平台的平均续费率只有38%，平均获客成本是用户首单付费的3.7倍，这意味着如果用户只消费一次，平台每赚1块钱就要亏3块7。
除了获客和续费率的难题,非标准化的属性也让素质教育平台很难规模化复制，和学科培训有统一的课标、统一的知识点不同，素质教育的课程内容千差万别，美术、编程、口才、音乐每个品类的课程逻辑都不一样，用户的需求也非常个性化：有的家长想让孩子考级拿证，有的家长只想让孩子玩得开心，有的家长看重师资，有的家长看重性价比，很难用一套标准化的产品满足所有用户的需求，很多平台为了扩用户盲目扩品类，最后反而把自己的口碑做垮了。
我对此的观点一直很明确：很多进入素质教育赛道的创业者，都是带着之前互联网“烧钱跑马圈地”的思维来的，想靠补贴快速做大规模然后上市套现，但本质上素质教育是个“慢生意”，教育的效果需要时间验证，用户的信任需要时间积累，想靠几个月的烧钱就做出一个十亿级的平台，根本不符合教育行业的规律，之前倒下的很多头部素质教育平台，本质上都是死在了“想赚快钱”的心态上。
从“赚快钱”到“做长期”：素质教育平台的破局路径在哪里？
当然不是所有的素质教育平台都赚不到钱,去年我调研过的两个平台，就走出了完全不同的两条盈利路径，或许能给行业带来一些启发。
第一个平台叫“童享未来”，主打下沉市场的普惠素质教育，他们没有像其他平台一样在短视频投流烧钱，而是直接对接三四线城市和县城的教育局、公立学校，给学校提供课后服务的素质类课程，客单价只有一二线城市同类课程的三分之一，一年收费只要1200元，他们的创始人跟我说，和公立学校合作的获客成本只有不到100元，是线上投流的二十分之一，而且用户都是整校整校的进入，规模起得非常快，现在他们已经覆盖了12个省的3200多所学校，付费用户超过80万，2023年的净利润率达到了15%，是行业平均水平的3倍多。
第二个平台是个小而美的垂直类平台,叫“手作小匠”，主打非遗手作课程，既不扩品类也不做大规模营销，就靠内容和社群运营做用户粘性，他们的用户续费率达到了85%，转介绍率超过40%，很多用户已经跟着平台学了3年多，虽然他们的付费用户只有12万，规模远不如那些头部平台，但是每年的净利润能达到2200多万，活得非常滋润。
我一直认为,素质教育平台未来的破局，绝对不能走之前学科培训“规模化、标准化”的老路，而是要根据自己的资源禀赋走两条差异化的路线：要么走“普惠路线”，对接公立体系的课后服务需求，靠极低的获客成本和大规模的用户量取胜，吃下下沉市场的万亿级蛋糕；要么走“垂直细分路线”，深耕某一个小的品类，靠高粘性、高续费率、高客单价赚钱，哪怕用户量不多，也能活得很好。
而且现在监管的导向也非常明确：去年出台的《校外培训行政处罚暂行办法》已经把非学科类培训全面纳入监管，对平台的资质、收费、师资都提出了明确的要求，那些没有资质、靠虚假宣传贩卖焦虑的平台只会被快速淘汰，合规已经成为了平台生存的基本门槛。
千亿赛道的冷思考：别让素质教育平台变成新的焦虑贩卖机
前阵子我刷短视频的时候,刷到了很多素质教育平台的广告，话术和当年学科培训贩卖焦虑的套路几乎一模一样：“3岁学编程，小升初赢在起跑线”“10节课拿全国美术大赛证书，升学加10分”“孩子不学口才，长大不敢发言，一辈子没出息”，我老家有个亲戚，孩子才4岁，就被平台销售忽悠报了32800元的终身编程课，学了半年孩子连电脑开机都不会，找平台退款还被以“课程已经激活”为由拒绝了。
作为一个长期观察教育赛道的财经写作者,我最担心的事情就是：素质教育平台最后走了学科培训的老路，把好好的兴趣教育做成新的“素质应试教育”，把原本给孩子减负的素质教育，变成压在家长和孩子身上的新负担，靠贩卖焦虑收割家长的钱包。
要知道,家长愿意为素质教育付费，本质上是希望孩子能有自己的兴趣爱好，能全面发展，要是平台把这个需求当成了收割的工具，最后只会像之前的学科培训一样，被政策和市场双重抛弃，而且从商业逻辑上来说，靠贩卖焦虑换来的用户忠诚度是最低的，一旦有其他平台推出更便宜、噱头更大的课程，用户马上就会流失，根本留不住。
素质教育的本质是“教育”而不是“生意”，这句话说起来很虚，但却是这个赛道最核心的生存法则，现在的素质教育平台正处在最好的时代：政策支持、需求旺盛、市场还没有形成绝对的头部，还有足够的发展空间；但这也是最坏的时代：烧钱跑马圈地的时代已经过去了，监管越来越严，用户越来越理性，没有真材实料的平台只会被快速淘汰。
未来能在这个千亿赛道里活下来、走得远的，一定是那些真正把用户价值放在第一位，尊重教育规律，愿意做长期主义的平台，而那些只想靠流量、靠噱头、靠贩卖焦虑赚快钱的玩家，最终只会成为赛道发展的炮灰，对于家长来说，也要擦亮眼睛，不要被各种五花八门的噱头忽悠，选择适合自己孩子的课程，别让素质教育变成新的负担。
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