如果你最近刷港股标的列表,看到代码02020.HK的鸿星尔克，股价不足1港元，总市值才十几亿港元，说不定会觉得这是个没什么存在感的边缘小公司，但只要你是个中国人，大概率都听过这个名字，甚至鞋柜里还躺着一两双它的鞋，我对这个品牌的最深印象，还停留在2021年7月那个燥热的傍晚，我下班路过福州仓山万达楼下的鸿星尔克门店，玻璃门都快被挤掉了：穿背心的大爷拎着3双运动鞋说要寄给老家抗洪的亲戚，刚高考完的小姑娘一次性抱了10双T恤要给工地打暑假工的男同学送过去，门店老板举着喇叭扯着嗓子喊“大家理性消费啊！我们货够！不用抢！”，最后还是被热情的消费者怼了回去“叫你老板少管闲事，我们就要野性消费”。
那是属于02020.HK鸿星尔克的“高光时刻”：前一天它官宣给河南水灾捐款5000万物资，网友扒出它当时连官微会员都舍不得充，年报还显示连年亏损，几乎要走到退市边缘，大家心疼这个“闷声干好事”的老实品牌，一夜之间把它线上线下的货全部买空，直播间销售额翻了52倍，连挂在直播间的老板吴荣照的照片都被粉丝“逼”着上了链接。
三年过去,当初的流量潮水退去，02020.HK现在过得怎么样？作为一个关注本土实业的财经写作者，也作为一个买过3双鸿星尔克跑鞋的普通消费者，我想聊聊这个最“接地气”的国民品牌，到底给中国本土企业趟出了一条什么样的路。
从濒临退市到一夜翻红：02020.HK的过山车时刻
很多人不知道,鸿星尔克曾经也是国产运动品牌的“顶流选手”：2005年就登陆港股成为国内第一家上市的运动品牌，那句“To Be No.1”的广告语当年传遍了大江南北，我读初中的时候，能穿一双鸿星尔克的篮球鞋去上课，是全班男生都羡慕的事。
但2011年的财务造假质疑,直接把02020.HK打进了停牌的“冷宫”，这一停就是11年，停牌期间的鸿星尔克几乎淡出了主流市场：一二线城市的门店纷纷关停，年轻人买运动服首先想到的是李宁、安踏，甚至是国际品牌耐克阿迪，鸿星尔克成了“县城专属”“中老年品牌”，2020年它的营收只有28亿，不到安踏的1/15，连特步的1/3都不到，网上甚至隔三差五就传出“鸿星尔克要倒闭了”的传言。
2021年的那场捐款爆火,完全是所有人意料之外的事，我当时特意去查了02020.HK的公告，发现它那时候连复牌的影子都没有，账上的现金流都不到1个亿，捐出5000万物资几乎相当于掏了一半的家底，网友的情绪爆发其实非常好理解：那几天大家看多了赚得盆满钵满却一毛不拔的企业，突然蹦出来一个自己过得都不好还想着帮别人的“老实人”，那种朴素的共情直接转化成了消费力：线上直播间单日销售额破亿，线下门店销售额同比增长了10倍以上，我家楼下那个平时一天都卖不出10双鞋的小店，那一周每天都要补3次货，老板说长这么大第一次数钱数到手软。
我当时就在文章里写过一个观点：鸿星尔克的爆火从来不是什么营销奇迹，而是中国老百姓给“良心企业”发的一张“奖励卡”，但这张卡是有有效期的，流量最多能撑3个月，能不能接住泼天的富贵，最终还是要看企业自己的本事，当时很多人反驳我，说鸿星尔克有了国民度之后肯定能一飞冲天，超过安踏李宁都不是问题，但我清楚，靠情绪堆出来的流量，来得快去得也快，消费者不可能永远为情怀买单。
爆火三年后：02020.HK的成绩单里藏着真实的国民品牌底色
果然,2022年开始，网上就开始出现“鸿星尔克凉了”的通稿：直播间在线人数从高峰期的几十万降到了几千，线下门店也不再挤得水泄不通，很多人断言“鸿星尔克就是第二个汇源，消费完情怀就会回到原点”，但等我翻完02020.HK这几年的财报，才发现这个“老实品牌”，偷偷把流量接住了。
2023年鸿星尔克的年报显示,全年营收28.9亿元，同比增长15.2%，净利润1.2亿元，是近10年来的最好成绩；研发投入超过1亿元，占营收比例3.2%，这个比例在国产运动品牌里不算低，推出的奇弹系列跑鞋、炁科技球鞋，缓震和耐磨性能甚至不输同价位的国际品牌，截至2024年上半年，鸿星尔克全国门店数量已经超过7000家，其中一半以上开在县城和乡镇，线上营收占比也提升到了35%。
我自己就是它产品力的受益者：去年我开始练夜跑，朋友给我推荐某国际大牌的入门跑鞋，一双要800多，我抱着试试的心态买了一双鸿星尔克的奇弹4.0，才329块，我每天跑5公里，穿了快一年，鞋底都没怎么磨平，下雨的时候踩水也不滑，比我之前买的那双1000多的耐克还要舒服，我部门的95后小姑娘以前从来不会买鸿星尔克，去年她买了一件鸿星尔克和三星堆联名的连帽卫衣，才199块，设计非常有国潮感，穿去公司至少有5个同事问她要链接，现在她买运动服第一个逛的就是鸿星尔克的直播间，用她的话来说“以前觉得它土，现在发现它是真的香，质量好还不贵，不比那些溢价几倍的潮牌香？”
更让我佩服的是,爆火这三年，鸿星尔克从来没有消费过自己的“爱国人设”：没有趁流量涨价，没有搞饥饿营销，没有找顶流明星砸钱代言，甚至连公益都做得悄无声息：2022年泸定地震它捐了500万，2023年河北水灾它捐了2000万，2024年广东暴雨它又捐了1000万，每次都是默默捐完了才发个公告，从来不会提前买热搜造势，老板吴荣照更是很少出现在公众面前，大部分时间都泡在工厂和研发中心，有人问他为什么不趁着热度多赚点钱，他说“我从来没觉得鸿星尔克火了，我们就是个做鞋的，把鞋做好比什么都重要”。
我一直觉得,判断一个企业是不是真的有良心，不要看它顺风顺水的时候做了什么，要看它突然拿到天降流量的时候会不会飘，这几年我见过太多爆火之后就飘了的品牌：有的趁势涨价割韭菜，有的找代工降质量赚快钱，最后都凉得透透的，鸿星尔克最难得的地方就是，它清楚自己的基本盘是谁，清楚自己的核心竞争力是什么，没有被流量冲昏头，踏踏实实干自己的老本行，光这一点，就赢过了90%的本土企业。
HK的隐忧：运动赛道红海里，“国民牌”能打多久？
作为一个财经观察者,我也不会盲目给鸿星尔克唱赞歌，现在的02020.HK，面临的挑战其实一点都不小。
赛道竞争太卷了：国产运动品牌里，安踏靠FILA和始祖鸟吃下了高端市场，李宁靠国潮和年轻化占领了年轻人市场，特步靠跑步赛道站稳了脚跟，国际品牌耐克阿迪现在也开始降价抢下沉市场，一双耐克的入门跑鞋现在打折也才300多，和鸿星尔克的价格差不了多少，鸿星尔克的性价比优势正在被压缩。
品牌定位的瓶颈：现在大家想到鸿星尔克，第一印象还是“便宜”“良心”，客单价只有200多，比李宁安踏低了一倍还多，高端线一直做不起来，很多年轻人还是觉得它是“爸妈穿的牌子”，我08年的表妹就是典型，她知道鸿星尔克捐款的事，也觉得这个品牌很好，但让她买鞋她还是会买耐克或者李宁，她说“鸿星尔克的鞋太素了，没有明星代言，穿去学校同学都不认识”。
还有渠道的问题：鸿星尔克的门店大部分都开在县城和乡镇，一二线城市的布局非常少，我在上海工作的朋友说，她想试试鸿星尔克的鞋，找遍了整个静安区都找不到一家线下店，只能在线上买，不合适还要退换，非常麻烦，现在一二线城市的运动消费市场增长很快，鸿星尔克如果一直扎在下沉市场，未来的增长空间很容易遇到天花板。
我之前和一个做品牌咨询的朋友聊过鸿星尔克的问题,他说鸿星尔克现在最大的问题就是“标签太固化”：大家都觉得它是个好人，但不一定愿意为它的产品持续买单，情怀只能管一时，产品力和品牌力才是长期的核心竞争力，如果鸿星尔克一直抱着“国民良心品牌”的标签不放，不愿意跳出舒适圈做升级，早晚有一天大家的情怀消耗完了，它还是会回到之前的边缘位置。
给02020.HK的几个小建议：国民品牌要走的路，从来不是流量捷径
作为一个看着鸿星尔克长大的消费者,我是真心希望这个品牌能走得更远，在这里我也想说说我自己的几个小建议，不一定对，但都是我的真心话。
第一,不要丢了自己的基本盘，鸿星尔克的核心优势就是性价比，就是懂普通老百姓的需求：农民工兄弟要耐穿的工鞋，学生要性价比高的校服鞋，跳广场舞的大妈要舒服的健步鞋，这些人是鸿星尔克的基本盘，不管怎么升级，都不能把这些人丢了，我妈所在的广场舞队，20多个人全部穿的都是鸿星尔克的健步鞋，100多块钱一双，轻、软、不磨脚，她们说穿了这么多牌子，就鸿星尔克的最舒服，这些普通人才是中国消费市场的基本盘，把他们服务好，比什么都强。
第二,研发要继续往细分赛道走，现在户外、跑步、篮球这些细分赛道增长很快，鸿星尔克不用去抢高端市场，就做细分赛道里的性价比之王就好：比如普通人穿的徒步鞋，那些国际大牌动辄上千，鸿星尔克做个200多的防水防滑徒步鞋，肯定能卖爆；比如学生的篮球鞋，不用搞什么明星签名款，300多块钱一双，耐磨、缓震好，肯定比那些上千的签名款卖得好，我上次去武功山徒步，看到至少一半的普通游客穿的都是鸿星尔克的徒步鞋，大家出来玩就是要个舒服耐造，没人愿意花大几千买个专业鞋穿一次就放家里积灰。
第三,品牌宣传要走“平民路线”，不用找什么顶流明星，就找真正穿鸿星尔克的普通人当代言人：比如每天送快递的快递员，工地上的农民工，跳广场舞的大妈，山区里的学生，这些人比任何明星都有说服力，之前鸿星尔克拍过一个农民工穿它的鞋干活的短视频，点赞量超过100万，比那些花钱拍的广告效果好太多了，鸿星尔克的品牌内核就是“平民品牌”，就应该站在普通人这边，不用去凑高端圈子的热闹。
写在最后
我经常说,02020.HK鸿星尔克其实就是中国无数本土实业的缩影：没有花哨的资本操作，没有漫天的营销广告，就是踏踏实实做产品，本本分分做生意，赚的都是一分一厘的辛苦钱，它的股价不是最高的，市值不是最大的，甚至连名气都不是最响的，但它是最懂中国老百姓的品牌，是真正和普通人站在一起的品牌。
前几天我又路过家楼下的鸿星尔克门店,现在已经没有以前挤了，但进店的人基本上都会买个一两件，老板说现在都是回头客，生意比爆火之前还好做，我进店逛了逛，买了一双新出的慢跑鞋，还是300多块，上脚依然舒服，付钱的时候老板和我唠嗑，说吴荣照去年来店里考察，和他们说“我们不用和别人比卖得贵，就比谁的鞋穿得久，谁的用户更满意”。
你看,真正的好品牌，从来都不是靠流量堆出来的，是靠一双一双舒服耐穿的鞋，靠一件一件质量过硬的衣服，靠一次一次默默付出的善意，慢慢攒出来的口碑，我不奢望鸿星尔克未来能成为市值千亿的巨头，我只希望它能一直做这个踏踏实实的“老实品牌”，让我们这些普通人，永远都能买到300块钱一双、舒服耐穿的好鞋。
这就够了。
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