前几天我去小区门口的连锁药店买感冒药，碰到住我家楼下的张阿姨正蹲在保健品货架前比对成分表，手里攥着的正是上海交大昂立的益生菌产品，她抬头看见我就笑：“你看我是不是快成昂立的终身用户了？1997年我儿子高考，我花了半个月菜钱给他买昂立多邦抗疲劳，现在我自己80多岁了，吃昂立的益生菌调肠胃，一家子用这个牌子快30年了。”
张阿姨的这句话，其实说出了很多中国家庭对上海交大昂立股份有限公司（以下简称“昂立”）的共同记忆，作为国内最早一批上市的校办企业，昂立的发展史，既藏着一代人的消费记忆，也折射出中国本土品牌从野蛮生长到精细化运营、从依赖流量到回归产品的整个行业变迁轨迹。
从校办实验室走出来的“国民爆款制造机”
很多人不知道，现在大家熟悉的昂立，最初只是上海交通大学生命科学实验室里的一个科研项目，1980年代末，国内老百姓的生活水平刚好起来，健康意识开始觉醒，但市面上的保健品基本都是“概念大于实效”，要么是打着祖传秘方旗号的三无产品，要么是溢价极高的进口货,普通老百姓根本消费不起。
当时上海交大生物系的几个教授就想着，能不能把实验室里的科研成果转化成老百姓买得起、用得有效的健康产品？1990年，昂立的第一款产品“昂立一号口服液”正式面世，靠着“改善肠胃功能”的明确功效，加上上海交大的科研背书，很快就火遍了大江南北，我父母现在还能想起，90年代初走亲戚，要是拎两盒昂立一号，比现在送两瓶茅台还有面子，要是给家里备考的孩子送昂立多邦,那更是能让对方念叨大半年的实在礼。
1997年，昂立在上交所挂牌上市，成为国内第一家校办背景的保健品上市公司，一时间风头无两，我还记得小时候看地方台的电视广告，昂立的广告永远是最“实在”的，没有花里胡哨的明星代言，就是穿白大褂的科研人员讲产品原理，最后加一句“上海交大出品”，老百姓就信，那个年代的消费市场远没有现在透明，大家愿意为昂立买单，本质上买的就是“高校背书、靠谱有效”这八个字。
爬坡期：试错不是弯路，是找对方向的必经之路
昂立的发展也不是一帆风顺的，2010年之后，国内保健品市场进入了野蛮生长的阶段，微商品牌、网红产品层出不穷，靠着夸大宣传和低价策略抢占了不少市场；另一边，K12教育赛道当时正值风口，本身就有教育业务板块的昂立，也曾经把更多资源向教育板块倾斜，最高峰的时候,昂立教育在全国开了上千家线下培训校区。
我身边就有朋友体验过昂立的教育产品，2018年我同事李姐给上小学的儿子报过昂立的英语班，她说当时选昂立就是觉得“牌子老，老师都是交大相关背景，比那些刚成立的小机构靠谱”，事实也确实如此，孩子跟着学了两年，英语成绩提升很明显，但2021年“双减”政策落地之后，整个教培行业遭遇了巨震，昂立的教育业务也受到了不小的冲击，当年的年报出现了大额亏损，很多人都在唱衰,说这个老牌企业怕是要不行了。
那段时间我也关注过昂立的动态，说实话我当时也有点担心，怕这个陪伴了一代人的牌子就这么倒了，但后来我发现昂立的应对比很多企业都要清醒：它没有死撑着不肯放弃教培业务，反而快速剥离非核心资产，把资源全部往自己最擅长的大健康赛道收拢，我当时就和做投研的朋友聊过这个事，我的观点是：很多老牌企业走到十字路口的时候，最难的不是怎么往前冲，而是敢不敢放弃已经做了多年、有感情但不符合发展趋势的业务，昂立能壮士断腕回归大健康，就说明它还没丢做企业的初心,知道自己的根在哪里。
后来的发展也印证了我的判断，短短两年时间，昂立就完成了业务调整，大健康板块的营收占比从2021年的不到30%，提升到了2023年的80%以上，业绩也重新回到了增长通道，现在回头看，昂立在教培赛道的几年试错，其实也不是完全没有价值：它积累的面向C端用户的运营经验、对不同年龄段消费者需求的理解，反而帮它在后来回归大健康赛道的时候，更懂怎么和年轻人、和普通用户打交道。
锚定大健康：把实验室的成果实实在在送到老百姓手里
回归大健康赛道之后，昂立没有走很多保健品企业“重营销、轻研发”的老路，反而把“交大科研背景”这个优势用到了极致，去年我给80岁的外婆挑生日礼物，本来想跟风买网红款老年保健品，结果我表姐正好在上海交大生科院读博，她直接给我推荐了昂立的那款老年专属益生菌，说这个菌株就是她们联合实验室参与研发的，做过300多例临床测试，对改善老年人便秘、肠胃功能弱的问题效果特别明确，而且没有添加任何乱七八糟的成分,老年人吃着放心。
我买了两盒给外婆送过去，她一开始还嫌我乱花钱，说“我这么大岁数了吃这些没用”，结果吃了不到一个月，就给我打电话说最近肠胃舒服多了，以前三四天才排一次便，现在基本一两天一次，让我再给她买几盒，现在外婆小区里的老伙伴都跟着她买昂立的益生菌，她逢人就说“这是交大的教授研发的，我外孙女说有临床数据，不是智商税”。
这件事也让我对昂立的产品逻辑有了更清晰的认知：现在的消费者早就不是20年前看个广告就买单的状态了，大家买健康产品，最在意的就是“透明、有效、安全”，昂立背靠上海交大的科研资源，有自己的菌株库、有联合实验室、有临床数据支撑，这些东西都是那些靠贴牌、靠营销的网红品牌抄不走的核心壁垒，我一直觉得，判断一个消费企业值不值得长期看好，就看两个点：第一，它的产品是不是真的能解决用户的实际痛点；第二，它有没有别人抢不走的核心优势,昂立恰好这两点都占了。
现在昂立的产品线早就不是只有大家记忆里的昂立一号、昂立多邦了：有针对年轻人熬夜、饮食不规律的益生菌果冻、护肝咀嚼片，有针对孕妇的孕期专用益生菌，有针对老年人的肠胃调理、骨关节养护系列，还有针对家庭日常保健的维生素、蛋白粉产品，基本覆盖了全年龄段的健康需求，而且它的定价也很实在，一盒益生菌不到百元，普通工薪家庭都消费得起,完全没有一些进口品牌的溢价。
国民品牌的新生：守得住情怀，也要跟得上时代
我之前一直以为昂立这种老牌企业，肯定都是走传统的药店、商超渠道，营销也是老派的电视广告风格，直到去年双11我刷李佳琦的直播，居然看到了昂立的益生菌冻干粉，当天就卖了十几万盒，我99年的表妹就是那次在直播间买的，她告诉我，以前她总觉得昂立是“爸妈辈才会买的牌子”，那次买了之后发现口感好，吃了半个月，之前经常外卖吃多了胀气的毛病好了不少，现在她已经成了昂立的忠实用户，办公室抽屉里常年放着昂立的益生菌,还推荐给了好几个同事。
我后来特意去翻了昂立的小红书、抖音账号，发现它现在的运营思路特别年轻：不是硬推产品，而是请专业的营养师、医生给大家科普健康知识，长期便秘怎么调理”“熬夜党怎么护肝”“小孩子肠胃不好要不要吃益生菌”，内容都很实用，也没有夸大宣传，评论区里很多年轻人都留言说“原来昂立现在还有这么多适合我们的产品，以前真的不知道”。
在我看来，昂立的这种改变，其实是很多老牌国民品牌都应该学习的样本：很多老品牌总觉得“我有情怀有知名度，用户自然会来找我”，但事实上消费者是不断迭代的，70后80后记得昂立的情怀，95后00后对这个品牌完全没有认知，你不主动走到他们面前，用他们喜欢的方式和他们沟通，再深的情怀也有被遗忘的一天，昂立的聪明之处在于，它的年轻化不是丢了自己的根本去瞎蹭流量，而是把自己最核心的“专业、靠谱”的优势，用年轻人更容易接受的方式传递出去，既没有拉低自己的专业度,又拉近了和年轻用户的距离。
这两年我也见过不少保健品品牌的兴衰，有些靠着营销炒作一年赚几个亿，过两年产品出了问题就销声匿迹；有些靠着资本烧钱打价格战，烧完钱就倒闭，最后坑的还是消费者，对比下来，昂立这种走了30多年的品牌，反而显得特别珍贵：它没有赚快钱的浮躁，也没有炒概念的噱头，就是踏踏实实背靠交大的科研实力做产品,对得起老百姓几十年的信任。
前段时间我陪张阿姨去听社区组织的老年健康科普课，讲课的正好是昂立的营养师，讲完课还给大家免费发试吃装，张阿姨拿着试吃装跟我说：“你看这牌子做了几十年还是这么实在，我们这些老百姓就信这样的企业。”
其实张阿姨的这句话，就是昂立最好的名片，中国的大健康市场现在才刚刚进入爆发期，未来的市场空间还很大，我相信昂立这种有核心技术、有用户信任、愿意踏踏实实做产品的企业，肯定能在这条赛道上跑得更稳、更远，毕竟对消费者来说，永远需要的都是靠谱的产品，而不是花哨的概念，昂立走了30年还能被大家记住，靠的从来都不是运气,而是几十年如一日的诚意。
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