前阵子去长沙出差，特意绕到太平街旁边的新华书店打卡，进去才发现和我印象里十几年前“只能站着看书、结账只收现金”的老书店完全不一样：进门是《长安三万里》的官方周边展，木质展架上摆着印着李白诗句的书签、国风笔记本，旁边的咖啡区坐满了看书的年轻人，亲子区里一群小朋友围着店员做唐诗主题的手工，我随手拿了本人民文学出版社的《长安的荔枝》，结账时还顺便买了个荣宝斋联名的印章盲盒，扫小票的时候才反应过来：我手里的书、盲盒、甚至这个书店本身，全都是中国出版旗下的资产。 回去之后我特意翻了下中国出版的半年报，2023年上半年它营收63.8亿，同比增长13.2%，净利润5.3亿，同比涨了27.8%——这个增速放在整个消费赛道里都能排到前列，可我问了身边十几个炒股的朋友，9个都以为中国出版就是个“靠卖教材赚钱的老国企”，剩下3个甚至以为它早就倒闭了。 今天我就和大家好好聊聊这个被绝大多数人低估的文化巨头，看看它藏在书香气背后的生意到底有多赚钱,普通人又能从里面抓到什么红利。
别再以为它只是“卖书的”：你刷的剧、逛的展、囤的文创，背后都站着它
很多人对中国出版的认知，还停留在上学时用的《新华字典》《现代汉语词典》上，确实，这两本累计销量超过10亿册的国民工具书，都出自它旗下的商务印书馆，但这只是它业务版图里的冰山一角。 我给大家算一笔账：你上学时读的四大名著权威版本、背过的唐诗宋词全集，是它旗下中华书局出的；你追过的《哈利波特》《庆余年》《长安的荔枝》实体书，是它旗下人民文学出版社出的；你逛过的荣宝斋书画展、买过的文房四宝，是它旗下的百年老字号；甚至你去年追的爆款综艺《典籍里的中国》，它也是联合出品方；前阵子爆火的电影《流浪地球2》的官方同名小说，也由它旗下的中国科学技术出版社出版。 说白了，中国出版手里握着的核心资产，不是印刷厂、不是书店，而是垄断性的内容IP库：目前它手握的自主版权超过100万种，其中不少是独家的、无保质期的“永久版权”，比如四大名著、鲁迅全集这些公版内容的权威解读版本，还有《新华字典》这种几乎没有竞争对手的垄断性产品，躺着就能每年卖几百万册。 我身边有个做出版行业的朋友和我说过，商务印书馆去年光靠改版《现代汉语词典》，就卖了200多万册，每本利润15块钱，这一项就赚了3000多万，而且根本不需要打广告、搞营销，学生开学、新人入职基本都会主动买，这种生意的护城河，比很多天天烧钱买流量的互联网公司厚10倍都不止。 我的个人观点是：很多人对文化类国企的偏见太深，总觉得它们效率低、靠政策吃饭，但实际上中国出版这种手握核心IP的公司，本质上是“文化行业的茅台”：IP就和酒窖一样，放的时间越久越值钱，而且只要运营得当，一个IP可以反复卖钱：书可以卖一次，改编成影视剧拿一次分成，做周边再赚一次，甚至改编成剧本杀、有声书还能继续赚钱，边际成本几乎为零，这种生意模式,真的比绝大多数实体经济舒服太多。
从财报里看“书生意气”的含金量：三年疫情没亏过，现金流比很多消费龙头还稳
我研究一家公司的习惯，首先看它的抗风险能力，而中国出版的抗风险能力，在我看过的上市公司里能排到前10%。 给大家看一组数据：2020年到2022年疫情三年，线下零售几乎停摆，餐饮、旅游行业亏得一塌糊涂，而中国出版的净利润分别是7.2亿、8.4亿、9.1亿，连续三年正增长，没有一年亏损；2023年中报显示，它手里的货币资金超过70亿，没有任何有息负债，每年的分红率稳定在30%以上，2022年每股分红0.13元，按现在13块左右的股价算，股息率接近2%，比很多保本理财的收益还高。 为什么它这么稳？我给大家说个我身边的真事：我家住在河北唐山的一个老小区，楼下就有一家新华书店，2022年疫情封控的时候，周边的奶茶店、饭馆都关了大半年，只有这家书店没停过工：一方面是当地中小学的教材、教辅必须由它配送，封控期间员工穿着防护服挨家挨户送书，根本不愁生意；另一方面他们当时建了3个业主群，直播卖书、卖文具，满59就免费配送到小区门口，我当时就在他们直播间抢了一套《明朝那些事儿》，比淘宝还便宜5块钱，店长和我说，封控那段时间他们线上的营收比线下开门的时候还高30%。 说白了，中国出版的业务里，有接近40%是教育出版和专业出版，也就是教材、工具书、学术著作这些需求非常稳定的产品，不管经济好不好、有没有疫情，学生总要上学、字典总要买，基本盘稳得不行；剩下的大众出版、IP运营、文创业务，又是典型的“逆周期产品”：经济越不好，大家越愿意花几十块钱买本书打发时间，反而比几千块的旅游、几万块的奢侈品需求更刚性。 我的个人观点是：现在很多人炒股总喜欢追热点，什么AI、新能源、算力，听着很高大上，实际上行业竞争激烈、技术更新快，一不小心就踩雷，而中国出版这种公司，估值才20多倍PE（简单说就是投进去的钱20年就能回本），比很多科技股上百倍的估值便宜太多，业绩稳、现金流好、没负债，属于典型的“进可攻退可守”的资产，拿个三五年，跑赢通胀、跑赢大盘基本没什么问题,特别适合风险承受能力不高的普通投资者。
普通人怎么抓住中国出版带来的文化红利？不止是买股票这么简单
很多人觉得文化产业的红利离自己很远，要么是大佬们玩的IP投资，要么是动辄几百万的创业项目，实际上中国出版的红利，普通人伸手就能碰到，我给大家说三个我身边真实的例子： 第一个是投资层面的，我表姐今年42岁，是个初中老师，之前买基金亏了十几万，不敢碰高波动的股票，去年10月份听我说完中国出版的逻辑，在9.8块的位置买了2万股，放了一年多，现在股价13.5，加上去年的分红，赚了快8万块，比她之前买基金3年的收益都高，她和我说，买这个股票她睡得特别香，平时上课用的字典、给学生推荐的课外书都是它家出的，根本不怕公司倒闭，跌了就补一点，涨了就卖点，比瞎追热点靠谱多了，不过我也要提醒大家，今年上半年AI热的时候，中国出版被游资炒到过27块的高位，那就是明显的泡沫，现在13块左右的价格才属于合理区间，千万别追高，逢低布局拿长线才是正确的玩法。 第二个是创业层面的，我有个粉丝之前在浙江嘉兴开奶茶店，亏了20多万，去年偶然看到新华书店的社区合作项目，只需要5万块的加盟费，新华书店给他提供书籍、书架、还有IP授权，他就在当地一个入住率80%的社区商场里开了个30平米的儿童阅读区，主打新华书店的官方背书，推出99元包月的儿童借阅卡，还定期和出版社合作搞作家签售、手工活动，现在每个月营收稳定在8万多，除去房租、人力成本，每个月能赚3万多，不到半年就回本了，他和我说，现在家长对杂牌阅读馆不信任，一听是新华书店的，根本不用怎么推销就愿意办卡，比开奶茶店稳太多了。 第三个是消费层面的，现在中国出版在全国推“全民阅读”活动，很多城市的新华书店都有免费的公共阅读区，还有旧书换新书、9.9元读书会的活动，我上周就在北京的西单图书大厦，拿了5本家里闲置的旧书，补了3块钱就换了一本原价58的《额尔古纳河右岸》，比买新书划算太多，平时周末我也经常带孩子去书店参加免费的唐诗诵读活动，既能学东西又不花钱，这些都是普通消费者能实实在在享受到的红利。 我的个人观点是：很多人总觉得赚钱的机会都在自己看不懂的领域，实际上恰恰相反，你越熟悉的东西，越容易赚到钱，你从小用到大的新华字典，你孩子读的课外书，你周末逛的书店，背后都是中国出版，你对它的业务、产品都很熟悉，根本不会踩那种“听着高大上实则是骗子”的坑，不管是投资还是创业,成功的概率都高很多。
未来3年，中国出版的想象空间在哪里？这三个风口大概率能兑现
很多人会问：中国出版现在的业务已经这么稳了，未来还有增长空间吗？我可以很肯定地说，空间非常大，至少有三个风口是已经能看到兑现路径的： 第一个是IP全产业链变现，现在中国出版的IP变现率还不到5%，绝大多数IP还停留在“只出书”的阶段，要是能把IP改编、周边、线下体验的空间打开，利润翻倍都不是难事，比如它旗下人民文学出版社手里握着《哈利波特》的中文独家版权，之前只是卖书，去年开始和环球影城合作出周边、开发剧本杀，一套官方授权的哈利波特剧本杀卖3980元，光这一款产品半年就卖了1万多套，赚了快4000万，利润率比卖书高10倍都不止。 第二个是文化出海，现在中国文化在海外的热度越来越高，中国出版去年的海外营收同比增长了42%，《三体》《流浪地球》的小说被翻译成20多种语言，在全球卖了几百万册，还有很多中国网文的实体书出版权也被它拿下，在东南亚、中东地区卖得特别火，我有个做跨境电商的朋友，现在在亚马逊上卖中国出版的英译版网文，一个月就能赚十几万，这部分业务现在还在起步阶段，未来的增长空间非常大。 第三个是数字化转型，现在中国出版在推数字图书馆、有声书、电子书业务，很多学校、企业都愿意花钱买它的数字版权，我有个做有声书的朋友，去年和中国出版谈了合作，拿到了100本经典名著的有声改编权，上线3个月播放量就破了亿，光靠广告费和分成赚了200多万，现在大家越来越习惯听书、看电子书，这部分业务的毛利率超过60%，未来会成为它新的利润增长点。 前阵子我在长沙的新华书店里，看到一个穿着校服的小学生蹲在地上看《长安三万里》的漫画，他妈妈在旁边挑中华书局的《红楼梦》精装版，爷爷奶奶在荣宝斋的展区看书法作品，一家三代人都能在这个空间里找到自己想要的东西，那一刻我突然明白，中国出版从来不是一个冷冰冰的上市公司代码，它承载的是几代中国人的文化记忆，而这种被全民信任、握有核心文化资产的公司，在现在这个流量泛滥、内容同质化的时代，反而会越来越值钱。 其实不管是投资还是过日子，我们都不用总盯着那些遥不可及的风口，你身边随处可见、每天都在接触的生意，反而藏着最靠谱的机会，毕竟，能长期陪着中国人走下去的公司,总不会太差。
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