我至今还记得小学三年级那年,攥着攒了半个月的5块钱零花钱，蹲在河南老家县城学校门口的小卖部柜台前，对着那个黄色的变形金刚流了半个小时口水，塑料外壳边缘有点细微毛边，关节掰起来略紧，包装盒上连个正经logo都没有，老板拍着胸脯说这是“出口转内销”的好货，比别的玩具耐摔3倍，我买回家玩了整整3年，从书桌摔到水泥地几十次都没坏，直到初中搬家的时候弄丢了，我还躲在房间哭了一鼻子，直到去年做消费行业调研的时候我才偶然知道，那个没logo的变形金刚，就是高乐股份的产品。
更让我意外的是,去年我远嫁广东茂名的表妹回老家探亲，她是当地乡镇小学的英语老师，聊天的时候跟我抱怨说“现在的教具太智能了，我都要跟着学好久”，我凑过去看她手机里的AI英语听说系统，右下角的品牌标识赫然写着“高乐教育”，我瞬间就懵了：我小时候买5块钱变形金刚的那个厂子，现在都开始做AI教育了？带着这份好奇，我花了半个月时间查资料、跑线下的文具店和县城学校，越了解越觉得：高乐股份这家公司，其实藏着中国最普通的中小制造企业，穿越30年经济周期最接地气的生存逻辑。
多数人的童年记忆里，都藏着一个没logo的高乐玩具
要聊高乐股份,就绕不开中国的“玩具之都”汕头澄海，上世纪90年代，全球70%的塑胶玩具都出自澄海的代工厂，高乐的前身就是最早一批给迪士尼、孩之宝做代工的工厂，那时候代工利润薄得可怜，一个出厂价10块钱的变形金刚，代工厂只能赚5毛钱，还得随时面对海外客户砍价、挑品质问题的压力，高乐的老板杨旭恩当时就打定主意：要做自己的品牌，赚中国人自己的钱。
但做自主品牌谈何容易？90年代国内的家长普遍没有“为玩具付费”的意识，愿意给孩子花几十块买进口玩具的家庭少之又少，大部分孩子的玩具预算都在10块钱以下，小卖部、路边摊才是玩具销售的主渠道，高乐当时做了一个现在看来都非常聪明的决定：放弃高端品牌路线，下沉到最底层的市场，不打广告、不做精美包装，把所有成本都压到产品本身，同样质量的玩具，价格做到国际品牌的1/10。
我上周回河南老家,特意去县城里开了20多年的“晨光文具店”逛了一圈，货架最下层摆着的惯性小汽车、芭比娃娃套装、电动泡泡机，10块钱就能买2件，老板告诉我，这些货他卖了快20年，都是高乐供的，“比别的小厂货耐摔，没味道，家长愿意买，我拿货也放心，这么多年从来没出过质量问题”，我拿起来看了看，果然和我小时候买的变形金刚一样，只有简单的塑封包装，没有显眼的品牌logo，价格亲民到几乎没人会在意它是什么牌子。
2010年高乐股份在中小板上市,是国内第一家登陆资本市场的玩具企业，那一年它的年营收已经突破3亿，其中80%的营收都来自下沉市场的小卖部、十元店和批发市场。我一直有个观点：很多人瞧不上的下沉市场，其实是中国企业最扎实的基本盘。 现在很多新消费品牌一上来就喊着“做高端”“对标国际大牌”，一个塑料玩具敢卖上百块，最后活不过3年就倒闭，本质上就是没搞懂：中国有10亿人生活在县城和农村，大人可以不买奢侈品，但孩子的3块钱小汽车、5块钱变形金刚是刚需，只要你品控稳、价格够低，就能永远有生意做，高乐能在玩具赛道活30多年，靠的就是这个最简单的逻辑。
两次踩坑两次爬起：高乐的跨界路藏着传统企业的生存智慧
如果高乐一直做玩具,大概率现在也只是个不温不火的传统制造企业，真正让它走进大众视野的，是这十几年的两次跨界转型，很多人提到传统企业跨界就骂“蹭热点”，但高乐的跨界，和那些炒概念割韭菜的企业完全不一样。
第一次跨界是2015年,当时K12课外培训赛道火得一塌糊涂，很多上市公司都扎堆往教育行业钻，卖酒的、做服装的、搞建筑的，只要收购个培训机构，股价就能翻倍，高乐当时也花了8个亿收购了做教育信息化的异度信息，布局智慧教室业务，当时很多股民骂它“不务正业”，但很少有人注意到，高乐从一开始就没碰学科培训，它做的是To G的学校端业务：给公立学校做智慧教室的硬件设备、给老师提供数字化的备课系统，核心用户还是3-12岁的孩子，和它原来的玩具用户完全重合。
2021年双减政策落地,整个教培行业全军覆没，当时很多跨界教培的上市公司都直接退市，比如做LED的勤上股份，收购了学科培训机构龙文教育，双减之后直接巨亏20亿，股价跌到只剩1块钱，所有人都以为高乐也要跟着倒霉，结果没想到它的教育业务反而逆势增长：双减之后学校要推行“5+2”课后服务，公立学校普遍缺师资、缺课后服务的内容，尤其是下沉市场的乡镇学校，英语、美术这些科目的老师缺口特别大，高乐的AI教具刚好补上了这个缺口。
我表妹所在的茂名乡镇小学,三个年级只有1个英语老师，以前根本开不起听说课，去年当地教育局统一采购了高乐的AI英语听说系统，学生对着平板读单词，AI可以实时纠正发音、打分，还能配套做课后练习，我表妹说“现在我每周少上10节重复的听说课，终于有时间改作业了”，去年高乐的教育业务营收突破5亿，占总营收的60%，已经超过了原来的玩具业务。
第二次跨界是2023年,AI大模型爆发，高乐又宣布要投资建设AI算力中心，专门服务教育场景的算力需求，还推出了面向下沉市场的平价AI学习机，定价只有1299元，比步步高、科大讯飞的学习机便宜了一半还多，又有很多人骂它“蹭AI热点”，但我去年年底跑了10家县城的文具店，有6家都在卖高乐的这款学习机，老板告诉我“家长就想要个能改作业、教英语的机子，几千块的大牌买不起，这个一千多的刚好，每个月能卖20多台，比卖文具赚得多”。
这里我想表达一个非常明确的个人观点：判断企业跨界是不是蹭热点，核心就看它是不是围着自己的核心用户转。 高乐做了30年的儿童生意，核心用户从来都是3-12岁的孩子，从做他们玩的玩具，到做他们学习的教具，再到做辅助学习的AI硬件，用户没变，需求是连贯的，这才是有效的跨界，那些卖酱油的去搞光伏、卖衣服的去做元宇宙，完全脱离自己的基本盘，那才是真的割韭菜，死了也活该。
从3块钱的玩具到30亿的市值：高乐的逆袭踩中了三个时代红利
很多人说高乐的成功是运气好,踩中了教育和AI的风口，但我研究了它30年的发展路径才发现，它的每一步都刚好踩中了中国经济发展的时代红利，这些红利其实普通人也能摸得到。
第一个红利是中国制造的供应链红利,澄海的玩具产业链有多完善？你只要拿着一个玩具样品走进澄海的工业园，24小时之内就能给你凑齐所有零部件，72小时就能出大货，成本比别的地方低30%，高乐早年做代工的时候，把整个玩具供应链的成本控制、品控管理摸得透透的，后来做教育硬件的时候，同样的AI学习机，别的品牌成本要1000块，高乐靠自己的供应链能力就能把成本压到700块，自然能打出价格优势，抢占下沉市场，现在很多人喊着“中国制造不行了”，其实只要你能把供应链的优势用好，做什么都比别人有竞争力。
第二个红利是县域教育数字化的政策红利。“十四五”规划里明确提出，要投入超过千亿的资金补齐县域义务教育的数字化短板，仅2023年一年，全国公立学校的教育信息化采购金额就突破了3000亿，其中70%的采购都来自县域和乡镇学校，高乐没有去和科大讯飞这些巨头抢一线城市的学校资源，反而沉下去做三四线城市和县城的生意，很多小地方的教育局采购预算有限，买不起大牌的高价设备，高乐的高性价比产品刚好符合需求，现在全国已经有超过3000所县域学校在用高乐的教育设备，这个护城河不是靠炒概念就能建起来的。
第三个红利是AI落地下沉市场的需求红利,现在大家都在说AI+教育是未来的风口，但很少有人注意到，AI教育最大的需求不在一线城市，而在下沉市场：一线城市的家长可以花几万块给孩子报外教课，但是县城和乡镇的孩子，很多连正经的英语老师都没有，AI是最便宜的解决方案，我去年在河南周口的一个乡镇中学调研，校长跟我说“我们学校1200个学生，只有2个英语老师，以前学生的英语听说考试平均分只有30分，去年用了高乐的AI听说系统之后，平均分涨到了58分，效果比请外教还好”，中国有2亿多中小学生，其中1.6亿都在县域以下的学校，这个市场的需求，比所有人想象的都大。
我一直跟身边想创业、想投资的朋友说，找红利不要总盯着北上广深的高大上行业，下沉市场的红利才是真的厚。 就像高乐，它没有什么高大上的技术，也没有铺天盖地的广告，就盯着普通人的真实需求，做大家买得起、用得上的产品，反而活成了很多人眼里的“大牛股”，这年头，找对自己的生态位，比盲目追风口重要100倍。
暴涨暴跌的股价背后：高乐的隐忧和普通人的投资启示
我也不是要把高乐吹成完美的企业,它的问题其实非常明显，最近这一年股价从2块多涨到5块多，又跌回3块左右，波动非常大，这里面有炒概念的成分，也有它自身业务的隐忧，对普通人投资也有非常大的参考意义。
它的现金流压力很大,高乐现在的主要收入来自教育业务，而教育业务的客户大多是地方教育局，回款周期普遍在6个月以上，有些欠发达地区的回款甚至要拖1-2年，去年高乐的应收账款就超过了4亿，占总营收的一半，现金流非常紧张，如果后续回款出问题，很容易影响业务扩张。
AI业务还在投入期,短期很难贡献业绩，高乐去年才开始布局算力和AI学习机业务，2023年AI相关的营收只有不到1000万，占总营收的比例还不到2%，很多券商吹的“AI教育第一股”，其实更多是概念，业绩释放至少还要2-3年的时间，短期的股价上涨基本都是资金炒作的结果。
我身边就有个踩坑的例子,我舅舅去年在短视频上听个财经博主说高乐是“AI教育低价龙头，马上要翻倍”，头脑发热4.2元买了2万块的股票，最高涨到5.6元的时候赚了3000多，我劝他赶紧卖，他不听，说要拿到10块钱，结果后来年报出来AI业务业绩不及预期，股价连续跌了一个月，现在只剩2.9元，亏了快一半，天天问我要不要割，我给他的建议很简单：你要是炒短线就赶紧走，要是能拿3年以上就拿着，但是不要加杠杆，拿闲钱投资就好。
这里我也想给普通散户一个非常实在的建议：买股票之前，先去线下看看这家公司的产品好不好卖，比你看100篇券商研报都有用。 你要是真看好高乐，就去你们家楼下的文具店问问有没有它的学习机，去当地的乡镇学校问问有没有用它的教具，要是这些地方都能看到它的产品，说明业绩真的在释放，拿着也放心，要是连线下都看不到它的产品，光听别人说它是AI概念股就往里冲，那不亏你亏谁？
前几天我收拾旧箱子,还翻出来了小时候买的那个高乐变形金刚，虽然缺了一个轮子，但是关节还能正常活动，30年过去了，这个小玩具的质量还是这么扎实，我突然觉得，我们总说“国潮崛起”，其实不是那些卖得死贵、营销满天飞的网红品牌才叫国潮，像高乐这种默默在下沉市场做了几十年，跟着时代迭代自己的产品，服务普通人的需求的企业，才是中国经济最扎实的基本盘。
下次你去县城的小卖部或者文具店逛的时候,可以留意一下货架上的小玩具或者平价学习机，说不定就能看到高乐的标识，那时候你就会明白：所谓的时代红利，所谓的大牛股，其实从来都藏在我们最普通的日常生活里。
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