身边不管是刚入职场的95后年轻人,还是上了年纪的长辈，甚至是以前总爱买奢侈品的中产朋友，手机里都默默多了个唯品会的APP，我特意问了一圈身边二十多个朋友，一半以上是近一年才下载安装的唯品会，剩下的一半里，大部分是用了三四年的老用户，前阵子我整理手机APP卸载清单的时候，划到唯品会的图标，犹豫了两秒还是点了“保留”——毕竟上个月刚在上面买的雅诗兰黛小棕瓶，比专柜便宜了快400块，验货是正品不说，售后还直接上门取件，这种性价比，实在舍不得删。
作为一个关注消费赛道多年的财经写作者,我很早之前就注意到了唯品会的增长韧性：在整个电商行业增速放缓、流量见顶的大背景下，唯品会已经连续12个季度保持活跃用户正增长，累计用户数早就突破了6亿，很多人觉得这不过是平台营销砸钱的结果，但我更愿意相信：用户愿意花时间下载安装一个APP，还愿意长期留在手机里不卸载，本质上是一种用脚投票的选择，这背后藏着当下国内消费市场最真实的变迁逻辑。
从“嫌麻烦”到“主动装”：三个普通人的唯品会使用史
我向来不喜欢用冰冷的数据分析用户行为,比起财报上的数字，身边普通人的真实选择，其实更能说明问题，这几年我见过太多对唯品会“路转粉”的人，其中三个的经历尤其有代表性。
第一个是98年的姑娘小楠,刚毕业两年在上海做行政，一个月到手工资7000多，房租就要占3000，剩下的钱要应付吃饭、社交、通勤，本来就剩不下多少，最开始她总觉得唯品会是“妈妈辈才用的APP”，每次同事给她发唯品会的商品链接，她都嫌下载安装麻烦，宁愿在淘宝买几十块钱的杂牌衣服，直到去年秋天，她在线下UR门店看上一件加绒卫衣，吊牌价199，她犹豫了半天没舍得买，结果同事直接给她发了唯品会同款的链接，一模一样的款式只要79块，她抱着试试看的心态花了10分钟下载安装、注册下单，收到货之后对比了线下的款式、料子、标签，完全没有差别。
从那之后小楠就成了唯品会的忠实用户,她还给我算过一笔账：以前在淘宝买杂牌子衣服，一件五六十，穿两次就起球变形，一年下来买衣服要花两千多；现在在唯品会买UR、乐町这些大众品牌的特价款，一件也就八九十一百，穿一年都没问题，去年一年买衣服只花了1800，还比之前的衣服质量好太多，省下来的钱够她多喝两个月的奶茶，现在她的唯品会APP打开频率，仅次于微信和抖音。
第二个是我堂姐,85后，之前是互联网公司的市场总监，以前买护肤品非专柜不买，买衣服也要去商场的品牌店，一年花在穿戴护肤上的钱少说也要七八万，前两年互联网行业裁员，她降薪了30%，加上房贷、孩子的学费，压力一下子就上来了，第一次用唯品会还是她闺蜜安利的，230ml的SK-II神仙水，专柜要1540，唯品会做活动只要899，她抱着“假的就退”的心态下了单，收到货之后专门拿到专柜找柜姐验了，确定是正品，从那之后就彻底“真香”了，现在她家里的护肤品、孩子的校服、老公的皮鞋，全在唯品会买，去年年底她算了算，一年下来在穿戴护肤上只花了3万多，比之前省了快4万，省下来的钱刚好给孩子报了个编程班。“以前总觉得买便宜的没面子，现在才觉得，同样的东西能少花钱，那才是真的聪明。”她跟我说这话的时候，刚在唯品会抢了两双耐克的儿童运动鞋，一双才299，比线下便宜了一半。
第三个是我爸,62岁的退休教师，以前对电商的印象就是“假货多”，除了拼多多拼个水果蔬菜，别的东西宁愿多花钱去线下买，去年秋天我给他买了件七匹狼的加绒夹克，唯品会做活动花了599，他收到之后非说我买的是假货，专门跑到家附近的七匹狼专卖店比对，结果同款夹克店里打8折还要799，料子、款式、标签和我买的一模一样，回家之后他就缠着我教他怎么下载安装唯品会，怎么绑银行卡、怎么下单，现在他不仅自己在上面买运动鞋、保暖内衣，还给我妈买护肤品、给家里买破壁机，甚至成了小区退休群里的“唯品会代言人”，好多老头老太太买东西都找他帮忙下单。“都是正经牌子，比店里便宜那么多，还能上门退换，为啥不买？”我爸现在说起唯品会，比我还熟。
你看,不管是刚入职场的年轻人，还是上有老下有小的中产，或是退休的长辈，大家愿意花时间下载安装唯品会的理由其实特别简单：就是能花更少的钱，买到靠谱的正品。
下载量连续上涨：唯品会的火，真不是靠营销
我见过很多人对唯品会的误解：觉得它就是靠下沉市场、靠打广告拉新才有现在的规模，但作为财经观察者，我翻了唯品会近五年的财报，发现它的营销费用率其实一直在下降，2024年Q1的营销费用占收入的比例只有6.8%，远低于行业平均的15%以上，也就是说，大部分用户下载安装唯品会，根本不是被广告砸晕了头，而是靠熟人的口碑安利来的。
这背后其实藏着唯品会最核心的竞争力：成立15年，它从来没有跟风去做直播、做社交电商、做本地生活，一直死磕“品牌特卖”这一件事，现在很多人说国内消费进入了“降级周期”，我向来不认同这个说法——你看大家买东西还是认品牌，没人愿意买质量没保障的杂牌，只是大家越来越不愿意为品牌的渠道溢价、营销溢价买单了，同样的正品，专柜卖1000，线上官方店卖800，唯品会卖500，只要确定是正品，谁会愿意多花那300块的冤枉钱？这不是消费降级，是消费观念升级了，是大家终于从“为面子买单”变成了“为价值买单”。
我之前看过一组调研数据,现在国内的消费者，76%的人在买东西之前会对比至少三个平台的价格，82%的人把“正品保障”放在选择平台的第一位，唯品会刚好踩中了这两个核心需求：它和超过3万个品牌签了直供协议，没有中间商赚差价，很多品牌的奥特莱斯款、过季款直接从品牌仓库发到唯品会的仓里，价格能压到专柜的3-5折；它有自己的质检团队，所有商品入库之前都要经过多重核验，假货率不到万分之一，这么多年积累下来的“正品特卖”的心智，早就刻进了用户的脑子里。
我一直有个观点：商业的本质从来都是价值交换，你给用户创造了多少价值，就能拿到多少市场份额，之前很多电商平台靠烧钱补贴拉新，补贴一停用户就跑了，本质上就是没有给用户提供不可替代的价值，但唯品会不一样，我身边很多用了三四年的老用户，从来没参加过平台的拉新活动，都是自己用着觉得好，主动推荐给朋友的，这种靠口碑积累起来的用户，留存率比靠补贴拉来的用户高太多，这也是为什么唯品会能在阿里、京东、拼多多的夹缝里，一直保持稳定增长的核心原因。
下载安装只是第一步，留客才是真功夫
现在大家的手机内存越来越紧张,我身边很多朋友的手机里，APP数量都从之前的五六十个降到了二三十个，没用的APP说删就删，能让用户愿意下载安装，还舍不得卸载，才是真的考验平台的功力。
我自己用唯品会也有三年多了,最让我觉得舒服的其实不是价格，是省心，去年我在上面买了一双亚瑟士的跑步鞋，穿了半个月发现脚后跟有点磨脚，本来以为穿了这么久肯定不能退了，抱着试试看的心态提交了售后申请，结果当天下午就有顺丰的快递员上门取件，不用我打包，不用我出运费，第二天就给我换了一双新的寄过来，这种售后体验，我在别的电商平台从来没遇到过，还有上次我给我妈买了一套护肤品，她觉得香味太浓不喜欢，我申请退货，快递员直接上门拿，连快递单都不用我填，退款当天就到账了。
现在很多平台都在说“用户体验”，但大部分平台的用户体验，都停留在页面好不好看、推荐准不准上，很少有平台愿意在售后这种“脏活累活”上投入成本，但唯品会的上门退换货服务，已经做了快10年了，现在全国大部分地区都能实现“上门取件、免运费、当场退款”，就这一点，就足够让很多用户舍不得卸载它。
我之前算过一笔账：我手机里的唯品会APP，占的内存不到200M，也就是一两张高清照片的大小，但它一年能帮我省至少两三千块钱，还能省掉我去线下逛街、对比价格、处理售后的时间，这笔账怎么算都划算，我身边很多朋友的想法都和我一样：现在APP那么多，能真正帮你省钱省心的，没几个，唯品会刚好是其中一个。
从唯品会的火爆，看未来3年的消费新趋势
作为财经写作者,我更愿意从一个平台的发展，看到整个行业的变化，唯品会下载安装量的持续增长，其实刚好对应了未来3年国内消费市场的三个重要趋势，不管是做企业还是做消费，都值得参考。
第一个趋势,性价比消费会成为绝对主流，“不做冤大头”会成为所有消费者的共识，之前很多人觉得，性价比是穷人的选择，但现在你会发现，不管月入三千还是月入十万，大家都不愿意为溢价买单，我认识一个做创投的朋友，身家过亿，手机里也有唯品会，他说买个几百块的T恤，没必要去专柜花两千多，省下来的钱投到项目里，能赚回来更多，现在的消费者早就过了“靠品牌撑面子”的阶段，大家越来越务实，同样的品质，谁便宜买谁，同样的价格，谁靠谱买谁，这个趋势未来10年都不会变。
第二个趋势,垂直电商永远有机会，不用非要做全品类的巨头，之前很多人说，电商行业已经被阿里京东拼多多瓜分完了，新平台根本没有活路，但唯品会的发展刚好打了这种说法的脸：它不做全品类，不搞直播，不做社交，就死磕“品牌特卖”这一个细分赛道，一样能做到年GMV超过2000亿，活的比很多综合平台还滋润，这给所有创业者提了个醒：不用总想着和巨头抢市场，找一个细分的用户需求，把它做到极致，你就能有自己的生存空间。
第三个趋势,信任感会成为消费行业最核心的壁垒，现在的消费者什么都见过，你靠营销忽悠、靠信息差赚差价的时代早就过去了，用户选择你的前提，是信任你，唯品会这么多年积累下来的“正品、便宜、省心”的心智，就是它最值钱的资产，这个资产是靠15年的服务一点点堆出来的，不是靠打几个广告就能砸出来的，未来不管是做电商还是做实体，谁能先建立起用户的信任感，谁就能抢到市场的先机。
说回最开始的话题,现在每天都有上百个新APP上线，也有无数APP被用户卸载，唯品会下载安装量能一直保持增长，本质上就是6亿用户用脚投票的结果，我一直觉得，好的商业模式从来都不是算计用户，而是站在用户的角度，帮用户解决问题，你给用户省了钱，省了心，用户自然愿意用你，愿意给你掏钱，未来的消费市场，不会再有什么“人傻钱多”的红利，那些靠营销忽悠、靠信息差赚差价的平台，迟早会被用户淘汰，只有那些真真正正站在用户角度，给用户提供实在价值的平台，才能走得长远，而唯品会的故事，其实就是给所有消费行业的从业者，上了最生动的一课。