我估计很多朋友听到“王府井”三个字，第一反应要么是北京那条游客扎堆的商业街，要么是爸妈辈年轻时要托关系才能买到紧俏货的“国民购物天花板”，很少有人会把它和“高增长”“牛股潜质”这些词联系到一起，我之前也是这个印象，直到上周陪我妈逛了一趟北京王府井百货大楼，才惊觉这个已经68岁的老牌子，早就偷偷完成了脱胎换骨的变化——当天商场里一楼美妆专柜结账要排20分钟队，负一层的盒马X会员店试吃摊围得水泄不通，六楼的“和平菓局”全是举着相机打卡的年轻人，我甚至在商场的导览图上看到了顶楼的脱口秀小剧场和露营装备体验店。
回家刷财经新闻刚好看到王府井发布2024年三季报,再翻了翻最近的机构调研记录，我突然意识到：很多我们印象里“快要被淘汰”的传统企业，其实早就在我们看不见的地方悄悄翻盘了，今天就和大家好好唠唠王府井的最新情况，以及普通散户到底能不能搭这趟顺风车。
先给大家划重点：王府井最近的利好消息真的不少
很多人看股票消息只会看“涨了还是跌了”，其实最核心的是看消息能不能落地到业绩上，我们先把最近王府井的实锤信息捋清楚，别听那些股吧里没谱的传言： 首先是刚发的2024年三季报硬数据：前三季度公司实现营业收入77.21亿元，同比增长8.97%；归母净利润4.63亿元，同比增长12.34%；扣非净利润更是同比大涨18.72%，这个数据放在整个零售百货行业里是什么水平？我查了下同行业的可比公司，百联股份前三季度营收增速是4.2%，大商股份是2.1%，王府井的增速几乎是行业平均水平的3倍，而且是连续三个季度保持营收利润双增长，很明显不是靠卖资产做出来的一次性收益，是主营业务真的回暖了。 其次是大家最关心的免税业务进展：2020年王府井拿到全国第八张免税牌照的时候，股价曾经从12块钱一口气涨到79块，后来因为免税业务迟迟没有落地，股价又跌回了10几块，被不少散户骂成“骗炮概念股”，但今年的情况完全不一样了：位于海南万宁的王府井国际免税港前三季度累计营收突破12亿元，同比去年翻了3倍，9月单月营收更是首次突破2亿元，客单价达到了1200元，已经追平了海南部分二线免税店的水平，除此之外，王府井的线上跨境电商小程序“王府井免税”前三季度GMV突破3.2亿，用户数超过180万，我自己上个月刚在上面买了一瓶150ml的神仙水，花了899块，比天猫官方旗舰店便宜了320块，还支持正品溯源，身边不少朋友现在已经不去找代购，直接在上面买美妆护肤品了。 还有几个尚未完全落地但想象力很大的消息：一是北京环球度假区旁边的王府井奥莱小镇预计12月开始试营业，这个位置紧挨着环球影城的出口，每年承接的游客量超过1000万人次，机构估算这个奥莱每年能给王府井带来至少15亿的营收增量；二是北京市内免税店的申报已经进入最后阶段，一旦政策放开，作为北京本土唯一有免税牌照的零售企业，王府井大概率会拿到首批运营资格，要知道北京每年的入境游客超过2000万人次，市内免税店的市场规模至少是百亿级别的，这个业务一旦落地，王府井的业绩很可能会再上一个台阶。
从门可罗雀到排队结账：我亲眼看到的王府井转型不是纸面故事
很多人对传统百货的转型印象都是“蹭热点”“搞噱头”，我之前也这么觉得，但这次陪我妈逛王府井的经历，真的改变了我的看法。 我妈今年62岁，年轻的时候在河北石家庄的纺织厂上班，她说上世纪80年代，单位里谁要是去北京出差，能帮同事捎回来一件王府井卖的的确良衬衫、一瓶雪花膏，那绝对是全车间最受欢迎的人，90年代我小时候第一次去北京，我妈特意带我去王府井百货大楼，给我买了一个120块钱的洋娃娃，我抱了整整3年都舍不得扔，前几年我再陪她去王府井的时候，整个商场冷冷清清，好多柜台都空了，营业员比顾客还多，我妈当时还叹了口气说“这么好的牌子，怎么就不行了呢”。 这次去完全不一样了：我们周六上午10点到的，停车场已经满了，进场排队排了15分钟，一进门一楼的雅诗兰黛、兰蔻专柜都围满了人，我妈本来想看看护肤品，柜员说今天有满1000减200的活动，结账要等20分钟，我们就先去了负一层的盒马X会员店，里面的试吃摊从水果到牛排再到预制菜，每个摊位都围着一圈人，我妈还抢了两桶打折的花生油，说比家门口的超市便宜15块钱，走到六楼的和平菓局，更是像进了网红景点，穿着汉服拍照的小姑娘、带着孩子看老北京物件的家长挤得走不动路，一串老北京糖葫芦卖18块钱，比外面贵一倍还得排队买。 结账的时候我妈跟柜员唠嗑，那个柜员说她在王府井干了20年，前几年生意最差的时候，她每个月只能拿基本工资，好多同事都辞职去了电商公司，这两年商场改了之后，人流量翻了三四倍，她现在每个月加上提成能拿八千多，比之前多了一倍都不止，忙的时候周末还要加班。 我身边还有个更直观的例子：我妹是98年的，平时买东西都是刷抖音、逛小红书，之前根本不知道王府井有美妆专柜，上个月她刷抖音的时候刷到王府井的本地生活直播间，抢了一套199块钱的美妆小样套装，还有一张399块钱的王府半岛酒店双人自助餐券，比美团上便宜了200多，她跟我说“以前觉得王府井都是老年人逛的，现在才发现里面的东西比网上还划算，我这个月已经去了三次了”。 你看，这些发生在我们身边的小事，其实就是王府井财报里数据增长的底层逻辑：它没有像其他传统百货那样等着被电商淘汰，反而放下了“国民老字号”的架子，一边抓中老年顾客的刚需，一边搞文旅IP、搞直播带货、搞本地生活抢年轻人的生意，这种看得见摸得着的转型，比券商研报里写的一百句“增长空间广阔”都靠谱。
个人观点：王府井的投资价值到底有多少？普通人能不能上车？
我知道很多朋友看到这里最关心的问题就是：说了这么多，王府井的股票现在能不能买？我先摆明我的观点：如果你是想炒短线赚快钱，我不建议你碰；如果你是想做1-2年的中长期布局，现在的王府井是一个性价比很不错的标的。 我先给大家算一笔账：现在王府井的市值不到240亿，对应今年的净利润大概是6.5亿，PE只有12倍，而整个零售板块的平均PE是18倍，免税板块的平均PE是25倍，哪怕王府井只涨到行业平均估值，也有至少50%的上涨空间，而且现在还有几个未兑现的利好：一是市内免税店落地，二是海南免税业务持续放量，三是消费复苏带动百货业务继续增长，这些利好随便兑现一个，都能拉动股价上涨。 但是我也要给大家泼泼冷水，说清楚王府井的风险，别脑子一热就全仓冲进去： 第一个风险是免税行业的竞争越来越激烈，现在国内有免税牌照的企业有8家，中免一家就占了80%的市场份额，王府井的免税业务现在还只有海南一个点，规模只有中免的零头，未来能不能从竞争对手手里抢下更多市场份额还是个未知数，一旦免税行业打价格战，利润肯定会受影响。 第二个风险是政策落地不及预期，市内免税店的政策喊了快3年了，一直没有正式落地，之前好几次市场炒市内免税店的概念，王府井涨了几天又跌回去了，要是政策一直不落地，这个利好就永远只是想象空间。 第三个风险是零售行业的整体压力，现在电商对线下零售的冲击还是很大，王府井的转型虽然现在看起来效果不错，但要是后续运营跟不上，人流掉下来，业绩也会跟着往下走。 所以给普通散户的建议是：如果你真的看好王府井，现在可以先建个底仓，比如拿你总仓位的10%买，然后越跌越买，不要追高，也不要指望它短期就能翻倍，拿个1-2年，大概率能有不错的收益，我身边有个做消费行业投资的朋友，今年上半年就开始每个月抽两天去万宁的王府井免税港蹲点，数每天的人流量，看结账的队伍长不长，他从今年3月开始分批建仓王府井，成本是18块钱，现在已经赚了20多个点了，他说打算拿到市内免税店落地再卖，目标价是30块。 其实我一直觉得，普通人投资消费股，最好的调研方式不是看研报，而是去线下走一走，你去王府井的商场里逛一圈，看看有没有人排队，看看年轻人多不多，问问营业员的工资有没有涨，比你看10篇券商研报都有用，我之前买牛奶股的时候，就特意去家门口的超市蹲了三天，看哪个牌子的牛奶卖得最快，最后选了伊利，拿了一年赚了40%，这个方法虽然笨，但真的很管用。
从王府井的逆袭看普通人的机会：从来没有不行的行业，只有不行的人
其实聊到最后,我觉得王府井这个例子，给我们的启发远不止买股票这一件事。 我身边很多朋友现在都在焦虑，说实体经济不好做，传统行业没有机会，考公考研卷得要死，好像干什么都赚不到钱，但你看王府井，一个68岁的老百货，从计划经济时代的“全国独一份”，到电商崛起时差点被淘汰，再到现在靠转型重新活过来，甚至比以前活得更好，它都能放下身段去搞直播、搞打卡点、搞免税，我们年轻人有什么资格躺平说“没有机会”？ 我家楼下有个开了20年的老面馆，之前生意一直不温不火，去年老板的儿子接手之后，搞了个“怀旧主题”，把面馆装修成了90年代的样子，还上了抖音团购，推出了“9.9元一碗面”的活动，现在每天中午都要排队，一个月的利润比之前多了3倍，你看，连开面馆这种传统到不能再传统的行业，只要愿意变，都能找到新的机会。 回到投资这件事上也是一样，很多人总喜欢追热点，一会炒AI，一会炒算力，连公司是做什么的都不知道就敢全仓冲进去，最后亏得一塌糊涂，反而那些我们身边看得见摸得着的传统企业，只要它真的在变好，估值又低，买进去拿着，大概率不会亏。 就像我妈逛完王府井跟我说的：“这做生意和做人是一个道理，不能守着老经验不变，人家要什么你就给什么，就永远不会没饭吃。”你看，老一辈的道理，放到什么时候都管用。
最后再给大家提个醒：本文所有观点都是我的个人看法，不构成任何投资建议，股市有风险，入市需谨慎，如果你真的打算买王府井，最好自己去线下的商场逛一逛，看一看，再做决定，毕竟钱是你自己的，对自己的钱负责，才是投资的第一准则。
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