历史沿革：流媒体分发技术突破及音乐平台竞争，催化我国数字音乐市场高速发展，行业现已处于深度变现期。1990年，九天音乐网等音乐网站的建立，标志着我国数字音乐行业开启萌芽阶段，此后，伴随着中国移动推出彩铃业务、酷我、酷狗等音乐平台的建立以及 3G业务的兴起，国内数字音乐行业迎来了第一次快速成长。2013年，由于版权政策出台，大批中腰部音乐平台关闭，用户加速向头部平台集中。2015年，我国在线音乐行业形成了海洋系、腾讯系和阿里系“三足鼎立”的局面。2016年，海洋系音乐与腾讯系音乐正式合并，成为国内版权资源最丰富的音乐集团。2017年，我国在线音乐行业用户渗透率已超过60%，用户规模进入缓慢增长期，市场规模扩张主要依赖深度变现。对标全球音乐行业发展历程，自1999年以来，实体唱片产业迅速萎缩，数字音乐及流媒体驱动音乐市场回暖。
1999-2017年全球音乐产业收入（亿美元）：
数字音乐进入后版权时代，未来发展重点在于提升付费用户渗透率和拓展多样化盈利途径。回顾国内音乐市场发展历程，20世纪80年代CD进入中国，后由于盗版问题实体音乐市场发展受限，2000年左右随着互联网的兴起数字音乐平台兴起，伴随着数字音乐平台的发展整合，以及版权政策的变化，中国数字音乐产业也实现了快速发展。
中国数字音乐产业链：
数字音乐付费市场尚处于起步阶段，未来付费渗透率及用户ARPU值均有较大提升空间，同时在线音乐平台需探索多样化盈利模式。2013年起，数字音乐平台开始探索商业化变现，数字音乐快速发展。2013年中国在线音乐用户规模达到3亿，数字音乐市场规模达到74.1亿，同比实现3倍增长。2013年-2017年，在线音乐市场实现了高速增长，2017年数字音乐市场规模达到180亿元，其中在线音乐占比为75%，达到135亿元；在线音乐用户规模超过5.6亿人，2018年4月在线音乐用户达到6.1亿，在互联网用户中渗透率达到55.90%，未来用户增长速度将逐步放缓。在线音乐市场未来的增长主要在于付费用户增长及单用户价值的提升，根据Questmoblie数据，2018年用户月付费金额区间在5-10元、10-20元占比同比提升较大，占比分别为33.7%、29.5%，同比提高4.5个百分点、1.1个百分点；20-50元及50元以上的占比分别为13.8%、6.8%。
2017年中国数字音乐市场规模及增长率：
在线音乐平台的收入包括用户付费收入、版权转授权、广告收入、音乐直播、线下及衍生等。根据《2017年中国数字音乐市场发展报告》多数平台广告收入占比达到50%以上，部分网络音乐平台广告收益达到90%。多元化变现是未来在线音乐平台重点发力点，2016年数字专辑销售增长迅速，QQ音乐销售数字专辑/单曲超过2000万张，金额突破2亿，网易云音乐销售数字/单曲突破千万张。而对比国外音乐流媒体市场，2017年，Spotify营业收入为 40.9亿欧元（约人民币310亿），MAU1.57亿，7100万付费用户，付费渗透率45.22%；用户平均每月ARPU值为5.32欧元（41元），假设在线音乐用户数2018-2020年保持每年10%增速，付费渗透率达到20%，用户月均ARPU值达10元，则数字音乐市场中用户付费收入可以达到178亿。
在线音乐APP月度付费金额分布：
在线音乐APP付费会员和整体行业使用情况：
从竞争格局上看，腾讯音乐旗下三大平台处在领先位置，国际唱片业协会发布的《2017年全球音乐报告》显示，腾讯音乐占据国内了超过70%的流媒体市场份额。从各平台MAU上看，腾讯音乐旗下酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐处于第一梯队，2018年5月酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐月活跃用户数为2.28亿、1.95亿、1.07亿，同比增长分别为1.12%、4.56%、8.97%；其次为网易云音乐、咪咕音乐、虾米音乐月活用户数分别为0.68 亿、0.18 亿、0.13 亿，同比增长22.71%、18.52%、-1.49%；其中网易云音乐和咪咕音乐、酷我音乐MAU增速最快。从用户粘性上看，QQ音乐、网易云音乐、酷我音乐、虾米音乐、酷狗音乐处于第一梯队，虾米音乐月人均单日使用时长最长达到35分钟左右，月人均单日使用次数上看QQ音乐使用次数最多达到12次左右。
2018年5月各音乐平台月度活跃用户数（亿）：
我国在线音乐行业的快速发展造就了音乐版权市场的繁荣，政策上加大力度打击盗版音乐，推动我国数字音乐的正版化之路；2017年版权局要求避免独家版权，各大平台实现版权转授权，实现版权共享，各平台开始进入原创版权培育阶段。2015年以前我国数字音乐盗版情况严重；2015年，国家版权局要求网络服务商于7月31日前下线未经授权传播的音乐作品，同时推出了一系列政策规范音乐版权。各大平台加大对于版权的购买，腾讯音乐先后获得全球三大唱片公司索尼、华纳、环球版权；阿里音乐获得华研、寰亚等版权；太合音乐获得滚石、海蝶、大石等版权。2017年10月，国家版权局要求几大在线音乐平台购买音乐版权应当遵循公平合理原则、符合市场规律和国际惯例，不得哄抬价格、恶性竞价，避免采购独家版权；而后腾讯音乐、网易云音乐和阿里音乐先后进行了转授权。随着版权市场发展走向正版化、共享化，腾讯音乐、网易云音乐、阿里音乐、百度音乐等主要平台开始进行差异化、个性化的网络版权布局；涉足音乐原创，通过培育原创音乐人，参与音乐节目制作等方式培育自有版权。
音乐版权市场发展历程：
音乐平台开展版权互授，版权为源充分挖掘原创、跨界等新型盈利模式。2017年9月，国家版权局版权管理司就网络音乐版权有关问题约谈各大音乐公司和唱片公司，并指出应避免网络音乐服务商获得独家版权。在此指导下，各大音乐平台陆续展开版权合作。随后，阿里音乐就与腾讯音乐娱乐集团达成版权转授权合作，阿里将滚石、华研等版权授予腾讯，获得腾讯环球、华纳、索尼等音乐版权；2018年2月，网易云音乐与腾讯音乐相授99%音乐版权；2018年3月，阿里音乐与网易云音乐又达成音乐版权互相转授权合作。各平台间版权数量和价值都存在差异，其中腾讯版权数量和重量级都大于其他两家平台，预计在授权合作中腾讯音乐将获得可观的转授权收入。
单曲的洛伦茨曲线：
头部内容版权带动大部分消费，剩余1%版权价值不可忽视。2016年，腾讯音乐通过强强联合垄断上游资源优势，合计控制中国约42%音乐词曲版权授权及50%以上的音乐录制版权授权。根据艺恩数据仅QQ音乐 2016年版权数量就达到1500万首，因此剩余未授权的1%音乐版权数量在15万首以上。根据BuzzAngle发布的《美国2017年度音乐消费报告》，按照洛伦茨曲线测算以单曲发行数据为例，前500首单曲的销量占总销量的24.1%，前500位的专辑可以占到33.8%的市场份额。音、视频流媒体会使头部效应有所减弱，前500首单曲销量占总销量的15%左右，前5000首单曲销量占比达到40%。这种情况同样适用于国内在线音乐平台，因此剩余1%的音乐版权对于平台意义重大。
三大音乐平台版权互授：
版权市场新形势下，各大平台打造差异化定位。随着音乐版权的厘清和共享，音乐版权市场基本稳定。腾讯音乐集团拥有QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐，成为行业绝对龙头，阿里音乐、网易云音乐也在版权方面持续投入。专攻版权之余，各平台都依靠股东强大的资源优势在内容原创、跨界营销、泛娱乐化等方面展开差异化竞争，深度参与全产业链，更加适应用户的个性化需求。
腾讯音乐集团：版权丰富、渠道多元，在线音乐市场绝对龙头
QQ音乐与中国音乐集团合并，三大音乐平台助力腾讯音乐巩固龙头地位。中国音乐集团起源于2012年成立的海洋音乐，此后通过整合音乐平台酷狗、酷我、电视音乐服务商彩虹、老牌版权代理商源泉等，成立中国音乐集团，在大量独家版权资源的基础上积累了稳定流量和优质口碑。2016年7月，腾讯旗下QQ音乐与中国音乐集团合并，成立腾讯音乐娱乐集团。新集团凭借环球、索尼、华纳三大唱片资源以及QQ、酷狗、酷我三大音乐平台，占据绝对的市场份额。2017年，腾讯音乐下载量市场份额为65.2%，QQ音乐用户渗透率为69.9%，龙头地位进一步巩固。同时，QQ音乐、酷我、酷狗平台形成多样化的变现方式，包括付费音乐包及会员业务、数字专辑售卖模式、在线分销；与电信运营商合作推出音乐流量包服务、营销推广及在线营销业务、游戏联运、直播间打赏分成、硬件及周边衍生、票务及在线演艺O2O。
2017年中国主要在线音乐APP同领域用户渗透率：
阿里音乐：艺人、粉丝、内容的联动平台
阿里音乐是阿里大文娱战略的重要布局，打通线下线上布局。2015年3月，阿里音乐将收购的天天动听与虾米音乐合并成立阿里音乐。经过战略整合，虾米音乐专注音乐播放服务，而天天动听改版为阿里星球并回归粉丝运营社区。版权方面，阿里音乐既拥有滚石、华研、寰亚、S.M.、BMG等国内外优质资源；同时，聚焦独立音乐领域，与独立数字版权代理机构Merlin在版权营运、内容宣发等方面开展战略合作。2018年3月，阿里全资收购票务平台大麦网，与阿里音乐实现业务联通，形成艺人、票务、粉丝三方联动的运营模式。
阿里音乐发展历程：
网易云音乐：基于兴趣和品味的音乐社交
网易云音乐以“音乐社交”为特色，主打发现和分享。网易云音乐诞生于 2013年4月，成立两年用户数突破一亿，三年用户数突破两亿，现已拥有超过四亿用户。作为音乐发现平台，UGC歌单在创造优质内容的同时打破了以歌手、专辑为标签的传统分类方式，形成基于情感、乐器、语种、风景等为主线的个性化歌单；作为音乐分享平台，转发、关注、评论等互动功能强化了网易云音乐的社区属性，增强用户粘性。2017年12月，网易云音乐MAU同比增速为43.1%，位居行业首位。
网易云音乐发展历程：
百度音乐：软件与硬件互补，音乐与技术交融
依托百度与太合，布局“耳朵经济带”。百度音乐源于百度旗下音乐平台 ting；2012年9月，百度ting正式更名百度音乐；2015年12月，百度音乐与太合音乐合并。在百度大数据技术和流量入口的双重支持下，结合太合音乐的版权、演艺等资源，百度音乐于2016年10 月提出从“播放器工具”到“多功能平台”，再到人格化、场景化、智能化的“音乐伴侣”的“三步走”发展战略，打造“耳朵经济带”，实现内容、技术与用户的深度交融。
百度音乐平台发展历程：
付费订阅是确定趋势，版权成本仍然高企。付费订阅驱动全球流媒体市场高速增长。IFPI数据显示，2017年全球流媒体音乐市场规模增长41.1%，首要驱动力来自于付费订阅模式快速拓展。MIDiA统计数据显示，截至2018年6月全球音乐付费订阅用户规模达到2.3亿，同比增长37.7%，2018H1付费订阅市场规模达到35.0亿美元。竞争格局方面，Spotify以8350 万，36%的市场份额居首位，Apple Music付费会员规模达到4350万排名第二，Amazon Music拥有2790万付费用户以及12.2%市场份额。从付费订阅套餐来看，不同流媒体音乐服务的付费定价趋于一致。
主流数字音乐平台付费订阅计划对比:
与海外 Spotify、Pandora 类似，我国主流数字音乐平台在音乐领域（剔除K歌打赏、直播等其他行业收入）未来核心盈利模式将由付费（会员订阅为主，数字专辑销售为辅）和广告组成，我们以数字音乐平台获取收入作为数字音乐平台整体规模，其中：广告收入=广告用户规模* 广告用户ARPU/付费用户ARPU *付费ARPU。相关融资资料显示，2017年上半年腾讯音乐广告收入约为5亿元，全年预计为10亿元，以70%市场份额计算，整体市场规模约为15亿元。广告ARPU仅为3元，付费ARPU/广告ARPU为40倍，远高于Spotify的10-15倍以及Pandora的3-5倍，显示当前我国数字音乐平台广告加载量和单价都有较大提升空间。预计未来5年我国广告付费ARPU/广告ARPU逐步从40降为14，对应2022年数字音乐广告市场规模为49.1亿元，2017-2022CAGR达到25.4%。预计中国数字音乐整体市场规模 2017-2022年由47.5亿元增长至180.3亿元，CAGR达到30.6%，驱动市场增长核心要素是付费率提升。长期来看（2027年），我国数字音乐市场付费率有望达到约23%，付费ARPU/广告ARPU有望接近12，对应2027年市场整体规模达到272.7亿元，2017-2027年CAGR达到19.1%。
2022年数字音乐市场整体规模情景分析结果（单位：元/亿元）:
泛娱乐&互联网公司估值比较（单位：美元）:
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