去年夏天和95后朋友小周在楼下撸串，他拎着半打罐装RIO微醺往桌上一放，撇着嘴跟我吐槽：“这酒我现在喝着都心疼，2021年我靠百润股份赚的钱本来能买辆代步车，现在剩下的钱只够买三卡车RIO，喝到退休都喝不完。” 我当时还特意翻了下他的账户：2020年初11块钱（前复权）买的2万股百润股份，最高涨到145块的时候浮盈260多万，他觉得预调鸡尾酒赛道才刚爆发，拿到200块不是问题，结果现在跌到24块，账户里只剩48万，拿了4年不仅没赚，还亏了4万多。 作为靠RIO撑起来的“预调鸡尾酒第一股”，百润股份的股价历史走势，几乎就是国内低度酒行业的晴雨表，我翻了它上市13年的所有交易数据和财报，每一轮暴涨暴跌的背后，都藏着消费行业最真实的发展逻辑，也给普通投资者上了最生动的一课。
13年历史数据拆解：百润股份的三次“过山车”行情
很多人对百润的印象停留在“2021年的消费大牛股”，但拉长时间看，它的股价波动幅度在整个A股消费板块都能排到前列，三次大起大落的节点,刚好踩中了行业发展的每一个转折点。
2014-2016：概念爆炒后的裸泳，一年跌去90%
百润股份2011年刚上市的时候，主营业务是食用香精，上市头三年股价一直不温不火，前复权价长期在2-3块区间徘徊，2014年公司作价55亿收购了巴克斯酒业，也就是RIO的母公司，刚好赶上当时A股牛市+预调鸡尾酒概念爆发，股价从2014年初的2.7元（前复权）一路涨到2015年6月的23.4元，一年半时间涨了8倍。 当时市场给的逻辑是“预调鸡尾酒会替代啤酒成为年轻群体的主流饮品”，券商研报普遍预测国内预调鸡尾酒市场规模会突破千亿，RIO的市占率超过40%，是当之无愧的赛道龙头，但很快泡沫就破了：2016年RIO被爆出渠道压货严重，很多经销商手里的货过期都卖不出去，当年公司直接亏损1.47亿，股价也一路跌到2016年4月的2.1元，一年时间跌去90%，追高的投资者几乎全部被套牢。 我当时刚参加工作，公司楼下的便利店当时堆了整整一货架RIO，买一送一都没人要，很多人喝了一次觉得“像兑了酒精的汽水”，尝鲜过后就不再买单，所谓的“千亿赛道”其实当时只是个被炒出来的伪需求。
2019-2021：3年20倍的消费神话，踩中时代红利的幸运儿
2016年爆雷之后，百润花了整整3年时间调整：把之前铺向餐饮、夜场的渠道全部收缩，聚焦便利店、商超等线下零售场景，产品砍掉了之前花哨的高价位系列，主打10元左右的“微醺”系列，营销 slogan 换成了“一个人的小酒”，精准瞄准18-30岁的年轻女性居家消费场景。 调整的效果很快体现在业绩上：2019年公司净利润14.6亿，同比增长142%；2020年疫情之下居家消费爆发，净利润22.1亿，同比增长51%；2021年净利润达到历史最高的29.2亿，三年时间净利润翻了7倍。 业绩爆发加上当时A股消费股行情大热，百润的股价从2019年1月的最低点6.63元（前复权）一路涨到2021年6月的145.98元，两年半时间涨了21倍，是同期A股涨幅最高的消费股之一，最高的时候PE（市盈率）达到110倍，市场甚至喊出了“百润是下一个茅台”的口号。 那段时间我身边不少朋友都买了百润的股票，逻辑也很简单：自己爱喝RIO，身边的朋友也爱喝，超市里的货卖得很快，觉得公司成长确定性很高，现在回头看，这一轮暴涨除了公司自身的调整，更大的红利来自疫情下的居家消费风口，以及当时赛道没有竞争对手的稀缺性——那两年几乎没有大玩家进入预调鸡尾酒赛道,RIO几乎是独一份的选择。
2021至今：83%回调背后，高增长神话的破局
2021年6月之后，百润的股价开启了长达3年的下跌趋势，从145.98元的高点最低跌到2023年10月的19.3元，最大跌幅达到86.7%，截至2024年4月，股价稳定在24元左右，相比高点仍然跌了83.5%，市值从最高的1600多亿跌到现在的260多亿，蒸发了1300多亿。 很多人把下跌的原因归结为疫情放开居家消费减少，但其实背后的核心逻辑是两个：一是业绩增速失速，2022年公司净利润直接跌到10.3亿，同比下滑64%，2023年净利润预计在13-15亿，仍然只有2021年高点的一半；二是竞争格局变了，2021年之后，啤酒巨头雪花、青岛啤酒，白酒巨头泸州老窖、江小白，甚至饮料巨头可口可乐、农夫山泉都推出了自己的预调鸡尾酒产品，RIO的市占率从最高的70%跌到现在的50%左右，之前的稀缺性溢价完全消失了。 我上个月去家附近的便利店逛，预调鸡尾酒的货架上，RIO的占比已经从两年前的80%降到了60%，旁边摆着雪花的“小啤汽”、可口可乐的“托帕客”、江小白的果立方，价格比RIO便宜1-2块，很多年轻消费者拿起来对比半天，最后选了更便宜的那款，这就是百润现在面临的最真实的竞争环境。
翻完10年财报我发现：股价涨跌从来都不是“玄学”
很多投资者看百润的历史数据，会觉得它的波动太夸张，完全是资金炒作的结果，但我把它的股价走势和每年的业绩、行业数据对应起来看，发现每一轮涨跌都有非常清晰的逻辑，根本不是什么玄学。 消费股的估值溢价，永远建立在“稀缺性”和“增速确定性”两个基础上，2019-2021年百润能拿到100倍PE，一方面是当时预调鸡尾酒赛道只有它一个成熟玩家，没有竞争对手；另一方面是连续3年净利润增速超过50%，市场觉得它能一直保持高增长，但当竞争对手大量涌入，增速下滑到10%甚至负增长的时候，估值就会直接杀到合理区间，现在百润的PE只有20倍左右，就是普通消费股的正常估值，一点都不冤枉。 不要把“尝鲜需求”当成“刚性需求”，2015年和2021年的两次泡沫，本质上都是市场把消费者对预调鸡尾酒的尝鲜需求当成了高频刚性需求，但实际数据显示，国内预调鸡尾酒的人均年消费量只有0.1升，是日本的1/20，是美国的1/10，而且过去5年的复合增速只有8%左右，根本不是什么高速增长的赛道，大部分人买RIO都是偶尔喝一次，复购率远低于啤酒、牛奶这些刚需消费品。 我自己也买过RIO，最多的时候一个月喝两罐，夏天过了就几乎不会买，身边很多朋友也是一样，喝它只是觉得口感新鲜，想喝酒的时候优先选的还是啤酒、白酒，这就是最真实的消费场景。
站在2024年看百润：历史数据里藏着未来的答案吗？
现在很多人觉得百润跌了这么多，已经跌出价值了，毕竟是赛道龙头，市占率还是第一，未来会不会再走出一轮十倍行情？我个人的观点是：短期很难，长期要看第二增长曲线能不能跑通。 预调鸡尾酒的基本盘现在已经进入存量竞争阶段，百润想靠现有产品回到20%以上的增速很难：一方面是竞争对手太多，价格战已经开始打了，今年年初RIO的微醺系列已经变相降价，促销的时候单罐价格降到了5块多，利润空间被压缩；另一方面是年轻群体的喜好变化太快，现在低度酒的新风口是气泡酒、果酒、米酒，RIO的品牌形象已经固定，很难吃到新品类的红利。 百润现在押注的第二增长曲线是威士忌，公司在四川投了几十亿建威士忌酒厂，预计2025年之后会陆续放量，现在国内的威士忌市场确实在高速增长，年复合增速超过20%，但这个赛道的竞争也很激烈，进口威士忌的品牌认知度远高于国产品牌，百润能不能做起来还是个未知数。 我个人觉得，如果百润的威士忌业务未来能做到10亿以上的净利润，那么公司的市值还有翻倍的空间，但如果威士忌业务不及预期，那么现在260亿的市值已经基本反映了它的合理价值，很难再有大的上涨空间。
给普通投资者的3个提醒：别把“消费信仰”当免死金牌
复盘完百润的所有历史数据，我最大的感受就是，普通投资者买消费股，真的不要凭着“我喜欢这个产品”就无脑冲，百润的这三轮涨跌，其实给我们上了非常生动的三课： 第一，看历史数据不要刻舟求剑，很多人看到百润之前3年涨了20倍，现在跌了80%，就觉得抄底肯定能赚回来，这是非常错误的，历史不会简单重复，2019年的行业环境、竞争格局、流动性环境现在都不存在了，你不能用过去的涨幅来推断未来的涨幅。 第二，不要把“个人消费体验”当成投资依据，你喜欢喝RIO，不代表所有人都喜欢喝，更不代表这个公司的业绩能持续增长，我见过太多投资者因为喜欢喝奶茶买奈雪的股票，因为喜欢用小米买小米的股票，最后亏得一塌糊涂，投资要做的是调研全行业的情况，而不是靠自己的个人感受做决策。 第三，消费股也不是稳赚不赔的，很多人觉得消费股是防御性板块，买了就能躺赚，百润的例子告诉我们，消费股跌起来比科技股还狠，涨20倍可能需要3年，跌80%只需要2年，任何行业的股票都有周期，没有什么“永涨不跌”的神话。 回到开头我那个朋友小周的例子，他现在已经躺平了，说既不补仓也不割肉，反正每个月还要买几十块钱的RIO，就当支持公司发展了，但他也跟我说，以后再也不会因为喜欢一个产品就买它的股票，买之前一定会先看看行业竞争格局，看看公司的业绩增速是不是真的能持续。 其实对普通投资者来说，我们研究一家公司的历史数据，从来不是为了找“抄底”的信号，而是为了从过去的涨跌里找到行业和公司发展的规律，避免下次再踩同样的坑，毕竟我们来股市是赚钱的，不是为了给自己喜欢的产品“充会员”的。
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