我第一次对002561徐家汇这串代码产生实感，根本不是看券商研报看来的，是去年秋天陪家住徐汇区的发小林晓去汇金百货抢周年庆券的时候，她跟我说的一句话：“我们家三代人的大件，全是在徐家汇的商场买的，我外婆当年在六百凭票抢的蝴蝶牌缝纫机现在还能用，我妈结婚的三金是汇金买的，我上周在这儿买的神仙水，算上商场满减和专柜送的小样，比李佳琦直播间还便宜30块，你说我为什么要在线上买？”
那天商场里挤得转不开身，头发花白的阿姨爷叔拉着小推车抢打折的大米和食用油，穿洛丽塔的小姑娘在一楼的美妆专柜排队试色，负一层的美食城排号排到了100多号，完全不是我之前想象中“传统百货被电商冲击得门可罗雀”的样子，那天之后我特意翻了002561徐家汇的财报和发展历程，才发现这只很多散户眼里的“冷门零售小票”,其实是藏在烟火气里的宝藏公司。
从“中华第一商圈”标配到A股国资小票，它的底色是上海人的集体记忆IP
很多人对徐家汇的印象还停留在“上海的一个商圈名字”，但作为上市公司的002561徐家汇，手里握着的是整个徐家汇商圈最老牌的核心资产：上海六百、汇金百货徐汇店、汇联商厦、汇金奥特莱斯虹桥店，4个商场全在上海核心地段，自有物业占比超过90%，实控人是上海市徐汇区国资委,根正苗红的地方国资零售龙头。
我之前在老上海弄堂里采访过一位78岁的王阿婆，她跟我讲1988年她儿子结婚，要给儿媳妇买一台凤凰牌自行车，全上海只有六百有货，她凌晨4点就爬起来去排队，排了3个小时才拿到号，售货员知道她是给儿子买结婚用品，还特意给她挑了一辆车圈最亮、没有掉漆的，帮她扛到了公交车站。“那时候六百的售货员就是金字招牌，不会给你次品，买东西放心，现在我家孙子买奶粉、我买降压药，还是愿意去汇联的超市，比家门口的私人超市放心，售货员都认识我十几年了，还会提醒我最近什么药在打折。”
你看，这就是002561徐家汇最值钱的无形资产，根本不是财报里能算出来的：它是上海人三四十年消费习惯的载体，是“买靠谱东西就去徐家汇”的集体共识，这种信任是网红直播间砸几个亿流量、新商圈搞多少次网红打卡活动都抢不走的，我之前跟一个做零售行业研究的朋友聊，他说现在很多人做投资看不起传统线下零售，觉得线下流量都被线上抢走了，但实际上线下零售的核心从来不是“卖货”，是“卖信任”和“卖体验”，这两样东西徐家汇攒了30多年,护城河比很多所谓的高科技公司宽得多。
财报里的反常识：电商冲击了20年，它为什么还能稳赚不赔？
我翻了002561徐家汇近10年的财报，有个数据特别惊讶：就算是2022年上海疫情最严重的时候，整个商圈封了3个多月，它全年依然盈利3100多万，没有亏过一分钱；2023年消费复苏，它全年营收18.7亿元，净利润1.48亿元，同比增长23%，最近5年的平均净资产收益率保持在5%以上，比很多搞新能源、搞AI的公司盈利稳得多。
很多人会问：现在大家都在线上买东西，传统百货为什么还能赚钱？我拆解了它的盈利逻辑，核心有两个别人抄不走的优势： 第一个就是手握核心地段的自有物业，几乎没有房租压力，我给大家算一笔账：徐家汇核心地段的商业物业现在市场价大概是8万元/平，002561旗下的自有商业物业加起来有15万平左右，光这些物业的重估价值就超过120亿元，但是现在它的总市值才50多亿元，相当于你现在买它的股票，相当于用4折的价格买上海核心地段的商铺，还白送它的百货运营业务。 我去年帮一个开奶茶品牌的朋友问过汇金百货一楼的商铺租金，10平的位置，一个月租金12万，还得排队等位置，徐家汇自己的物业，根本不用付房租，光租户交的租金就覆盖了大部分运营成本，剩下的百货业务赚的钱基本都是净收入，对比一下很多民营百货公司，一年赚的钱一半都要交房租，房租一涨就直接亏损，徐家汇这种“零房租”的优势，基本就是躺着都不会亏。 第二个优势是它的客户分层做得特别精准，根本不跟电商抢生意，很多人觉得线下百货的对手是淘宝京东，但徐家汇的目标客户根本不是图便宜在网上买9.9元包邮的人：它的汇联商厦主打平价民生商品，吸引的是周边住了几十年的老住户，这些人习惯了线下摸得着的靠谱，不会为了几块钱差价在线上买；汇金百货主打中高端美妆、服饰，针对的是需要试色、试穿的年轻人和中产，很多人买几千块的护肤品、上万块的大衣，还是愿意在线下试好了再买，避免踩雷；还有汇金奥莱主打打折的运动品牌、奢侈品，周末不少上海周边的人特意开车过来买，比线上的高仿靠谱得多。 我这里说个个人观点：很多散户买零售股总喜欢追那些喊着要“直播带货”“转型新零售”的妖股，最后往往都是蹭热点割韭菜，反而徐家汇这种“守旧”的公司最靠谱：它不搞什么花里胡哨的跨界，也不瞎投资自己不懂的行业，就在自己熟悉的零售赛道深耕，赚自己能力范围内的钱，这种公司的安全边际，比90%的A股公司都高。
从“吃老本”到“逆生长”，它的转型思路值得所有传统企业抄作业
很多人对传统国企的印象就是“僵化、不懂年轻人”，但002561徐家汇最近两年的操作，完全打破了这种刻板印象，它的转型思路特别清晰：不推翻自己的老优势，而是把老IP和年轻人的新需求结合，每一步都踩在了点上。 我印象最深的是2023年9月它和原神做的线下联名展，就在六百门口的广场上，搭了原神的主题场景，卖联名周边，3天时间吸引了12万人次进场，周边销售额破了1000万，好多外地的原神玩家特意坐高铁过来打卡，顺便就在徐家汇逛吃一天，带动整个商圈的客流量涨了40%，还有去年上海的夜生活节，徐家汇搞的“重回8090年代”市集，卖麦乳精、老式麦丽素、摆着小霸王游戏机，好多00后排队打卡，我当时去逛的时候，看到一个19岁的小姑娘拿着一个老式的铁皮青蛙拍照，她跟我说“我妈说她小时候就玩这个，我特意过来看看”，那天市集的单日流水就超过了200万。 除了搞线下活动，它的线上布局也特别务实，不瞎搞什么烧钱的APP，就做了个“汇金到家”的小程序，周边3公里范围内配送到家，上午下单下午就到，价格和线下一样，还能积分，很多周边的上班族下班前在小程序上下单买生鲜和日用品，下班路过商场就可以取，或者直接送到家，比线上买菜平台靠谱，也不用等快递，去年它的线上营收已经占到了总营收的15%，增速超过了30%，完全是稳扎稳打做出来的，不是靠烧钱砸出来的。 我还发现一个很有意思的细节：002561徐家汇对自己的股东特别友好，持股超过1万股的股东，每年都能领到商场的购物折扣券，买东西比普通会员还便宜5%到10%，我身边有个上海的老股民，2018年股灾的时候8块钱买了10万股徐家汇，拿到现在没卖过，每年的分红差不多有12000块，平时家里买东西用股东折扣，一年下来能省大几千，他跟我说“这股票就跟我存的定期一样，比存银行利息高多了，还能享受到商圈发展的红利，比我之前买的那些新能源基金强10倍”。 我个人非常认可徐家汇的转型逻辑：现在很多传统企业转型，总想着要彻底推翻自己过去的一切，去追什么AI、新能源的热点，最后往往是自己的老本行丢了，新行业也没做起来，反而徐家汇这种“守正出奇”的思路才是对的：不脱离自己的核心优势，不瞎跨界，把老用户留住的同时，用年轻人喜欢的方式吸引新用户，步子走得慢但稳,反而走得更远。
普通投资者怎么看002561徐家汇的后续空间？我给3个参考维度
很多散户问我：现在买002561徐家汇还能赚钱吗？我不会给你什么“买了就翻倍”的无脑建议，我从投资的角度给大家三个维度的参考，你可以自己判断： 第一个是安全边际维度：我刚才算过，它的自有物业重估价值就超过120亿，现在市值才50多亿，市净率只有1.2倍，相当于你花1.2元就能买它2块钱的核心资产，而且是国资背景，几乎没有退市风险，哪怕它的百货业务不增长，光靠收租每年都能赚1个多亿，分红率每年都在30%以上，2023年10派1.2元，股息率差不多2.5%，比存银行定期还高，风险偏好低的投资者拿它当打新底仓，或者当稳定理财，完全没问题，踩雷的概率几乎为零。 第二个是弹性维度：它现在有两个明确的增长预期，一个是上海消费复苏的红利，今年上海提出要建设国际消费中心城市，全年搞上千场消费促进活动，徐家汇作为上海核心商圈，肯定是最先受益的，今年五一假期徐家汇商圈的客流量同比增长了60%，销售额增长了45%，上半年的业绩肯定不会差；另一个是市内免税店的预期，徐汇区国资委旗下有相关的免税运营资源，之前市场一直传徐家汇会申请市内免税牌照，如果真的落地，它的估值至少会翻倍，这个是期权性质的收益，就算没落地，也不影响它现在的基本面。 第三个是风险维度：我也不会只说好的，它现在的风险也很明确：第一是消费复苏不及预期，如果大家的消费意愿上不来，百货的营收肯定会受影响；第二是免税牌照的不确定性，什么时候落地、能不能落地都是未知数，不能把这个当成唯一的投资逻辑；第三是电商和新商圈的持续冲击，现在上海的网红商圈越来越多，年轻人的消费习惯变化也快，如果它的转型跟不上,也会面临客户流失的风险。
最后我想说，很多时候我们做投资，总喜欢找那些高大上的高科技公司，总觉得代码越冷门、概念越新潮就越能赚钱，但实际上，最好的投资标的往往就在我们的生活里：你家楼下开了十几年的超市，你爸妈经常去买东西的商场，你从小逛到大的商圈，这些和普通人生活绑定最深的公司，往往才是最靠谱的。 002561徐家汇从来不是一个冷冰冰的股票代码，它是王阿婆凌晨4点排队买的自行车，是林晓妈妈结婚时买的三金，是年轻人排队打卡的原神展，是上海这座城市烟火气的一部分，这种跟着城市一起生长的公司，不管是作为消费者还是投资者,都值得我们多一份关注。
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