上周我去小区门口开了12年的烟酒店买冰棒，刚进门就被老板张叔拽住了，他掏出手机给我看他的股票账户，绿油油的东鹏控股持仓刺得人眼疼：“你说我当初听我那个在券商上班的侄子说，这公司卖饮料卖疯了，业绩年年涨，28块钱重仓了10万块，现在只剩7万出头，比我2022年疫情封控三个月亏的还多。”
我低头瞟了眼他店里的货品堆：以前夏天永远摆在门口C位、堆得像小山一样的东鹏特饮，现在被挪到了货架最下层的角落，门口最显眼的位置摆的是1块钱1瓶的临期冰红茶、2块钱1升的农夫山泉，还有3块钱一瓶的乐虎，张叔叹了口气说：“现在东鹏不好卖咯，我这店旁边三个快递网点、两栋写字楼，以前高峰期一个月能卖80箱，现在40箱都卖不动，还得搭着进他们家卖不动的补水啦、气泡水，不然经销商不给我批畅销货。”
作为观察消费行业的从业者，我对东鹏股票的走势印象很深：前复权价从2023年4月的高点36.88元一路跌到2024年6月的19.7元，14个月跌了近47%，市值蒸发超250亿，不仅套牢了张叔这样的普通散户，就连2023年下半年进场抄底的200多家机构，也大多割肉离场，很多人说东鹏现在PE只有15倍，是被错杀的消费白马，但在我看来，东鹏股票的下跌根本不是错杀，而是之前的“增长神话”被真实的消费场景戳破后的必然结果。
一张进货单里的秘密：东鹏的“增长”，经销商先扛不住了
张叔给我看了他2022年和2024年的东鹏进货单，两张单子的差异，比东鹏的财报还能说明问题： 2022年的时候，500ml东鹏特饮24瓶一箱的拿货价是42元，终端零售价5块钱，卖一箱能赚78元，而且每个月只要卖满100箱，经销商额外返500块钱现金，逢年过节还会送冰箱、物料补贴；2024年拿货价涨到了46元，终端零售价涨到6块钱，但销量砍了一半不说，返利政策也变成了卖满200箱才返300块，还要强制搭售10箱东鹏补水啦、5箱东鹏气泡特饮，这两款新品卖不动，最后只能1块钱1瓶清仓，算下来卖一箱东鹏特饮的净利润还不到30块,还不如卖2块钱的矿泉水赚得多。
“去年年底经销商找我压货，说进200箱特饮送一台双开门冰箱，我贪便宜进了，结果现在还有70多箱堆在仓库，再过俩月就临期了，只能自己赔钱处理，算下来亏了快2000块，冰箱钱都没赚回来。”张叔的遭遇不是个例，我在网上搜了下，东鹏经销商压货的投诉从2023年下半年开始就层出不穷，河南、山东、广东的多个经销商都表示，东鹏给的销售任务每年涨20%，但当地的动销增速连5%都不到，完不成任务就取消返利、不给批畅销品，只能自己砸钱囤货,很多做了五六年的老经销商都直接放弃了代理权。
这种情况直接体现在了东鹏的财报里：2023年东鹏的经销商数量从2022年的2.9万家涨到了3.2万家，增幅10.3%，但单经销商贡献的营收从2022年的19.2万元降到了17.8万元，降幅7.3%，说白了，东鹏这两年的营收增长，根本不是消费者买得多了，而是把货从自己的仓库转移到了经销商的仓库，把经销商的库存算成了自己的营收，这种“纸面增长”的水分有多高,可想而知。
我一直有个观点：判断快消品公司的业绩有没有水分，别去看券商研报吹的什么“渠道下沉”“品类扩张”，就去三四线城市的烟酒店、夫妻店转一转，看看老板愿不愿意主动卖你家的货，看看货品的生产日期是最近一个月还是半年前，比任何财报数据都准，东鹏股票这一轮下跌，最先反应的就是动销不及预期的基本面：当经销商都不愿意接货、终端宁愿卖更便宜的竞品也不卖东鹏的时候,它的业绩增长逻辑已经破了。
“提神刚需”的幻觉：打工人的钱包，撑不起东鹏的涨价梦
东鹏之前能从红牛嘴里抢下30%的市场份额，核心武器就是“性价比”：同样是500ml的功能性饮料，红牛卖6块，东鹏只卖5块，差的这1块钱，精准击中了货车司机、快递员、工厂工人、加班白领这些核心用户的需求——大家买功能性饮料就是为了提神，便宜1块钱,长期下来能省不少钱。
但2023年下半年，东鹏做了一个非常致命的决策：把500ml的主流款从5块钱涨到了6块钱，和红牛同价，东鹏的管理层给出的理由是白砂糖、PET瓶等原材料价格上涨，不得不提价转嫁成本，但他们完全忽略了一个事实：现在普通打工人的购买力,已经撑不起这1块钱的涨幅了。
我远房表弟在杭州做快递员，以前夏天他一天最少要喝两瓶东鹏，今年我去他站点找他吃饭，发现他喝的是站长批发的电解质粉，冲一大桶2升的水，够喝一天，算下来成本才5毛钱，他给我算账：“以前送一单赚8块钱，买瓶东鹏5块，还剩3块；现在送一单才赚5块，东鹏涨成6块了，我买一瓶相当于半单白干，能省就省呗，实在困了就买瓶3块钱的乐虎，或者喝公司免费的速溶咖啡，效果差不多。”
我身边不少互联网行业的朋友也是一样：以前加班到凌晨必点两瓶东鹏，现在要么喝公司免费的咖啡，要么凑单买9.9的瑞幸，谁也不会多花1块钱买和红牛同价的东鹏，毕竟在消费者的心智里，红牛就是功能性饮料的天花板，你东鹏和红牛卖一样的价，我为啥不买品牌力更强、口味更熟悉的红牛？
数据也印证了这一点：东鹏提价之后，功能性饮料的市占率从2022年的37%降到了2023年的33.7%，被红牛抢回了3个百分点，乐虎、元气森林能量饮的市占率也在上涨，2024年第一季度，东鹏的营收增速只有7.2%，而2021年刚上市的时候增速是40.7%，2022年也有21.7%，增速直接砍到了原来的1/6。
我在这里可以明确说我的观点：大众快消品最忌讳的就是在消费下行周期随便提价，尤其是你本身就是靠性价比起家的品牌，提价等于主动放弃自己的核心优势，这两年大家的消费行为是“降级”不是“升级”，能买便宜的绝不买贵的，能替代的就绝不买品牌溢价高的，东鹏的提价策略完全踩错了消费周期，这也是机构纷纷跑路的核心原因：2023年底持有东鹏股票的机构还有312家，到2024年一季度只剩79家，机构跑的比散户快多了,东鹏股票自然跌跌不休。
多元化困局：讲了3年的“第二增长曲线”，还是没影子
东鹏的管理层也知道只靠东鹏特饮一条腿走路走不远，所以从2021年上市开始，就一直在讲“第二增长曲线”的故事：先是推出了东鹏补水啦、东鹏气泡特饮，后来又跨界做了即饮咖啡、能量胶，甚至还卖起了天然矿泉水，2022年还提出了“出海”战略,说要去东南亚抢市场。
但故事讲了3年，第二增长曲线还是没影子，张叔店里现在还堆着半年前进的东鹏补水啦，进货价2块钱一瓶，卖3块，半年只卖了11瓶，最后张叔1块钱一瓶清仓处理了，赔了好几百。“人家买电解质水都认宝矿力、农夫山泉的尖叫，谁知道东鹏还卖水啊？再说它比尖叫还贵5毛，我要是顾客我也不买。”张叔说。
财报数据也很难看：2023年东鹏的功能性饮料营收占比还是92%，其他所有新品加起来占比才8%，而且新品的毛利率比特饮低15个百分点，卖的越多越拖累利润，出海业务更惨，2023年海外营收只有1.2亿，占总营收不到2%，还处于亏损状态，东南亚市场根本不认东鹏的品牌，当地人要么喝红牛，要么喝本土的便宜功能饮,东鹏根本打不进去。
我对消费企业的多元化一直持谨慎态度：快消品的品牌心智是非常难改变的，消费者提到东鹏第一反应就是功能性饮料，你去卖水、卖咖啡，相当于从零开始和农夫山泉、可口可乐、雀巢这些巨头竞争，人家耕耘了几十年的渠道、品牌心智，你凭啥用两三年就能追上？东鹏的多元化本质上就是“为了讲故事而讲故事”，就是为了支撑上市后的高估值，强行给投资者画饼，现在饼画不圆了,估值自然一杀再杀。
东鹏股票的“抄底陷阱”：别把周期反弹当反转
现在网上不少人说东鹏股票跌了这么多，PE只有15倍，是被错杀的消费白马，现在抄底刚好抄在底部，我身边也有不少朋友问我能不能买东鹏，我的回答一直都是：别碰,现在抄底大概率是接盘。
我为啥这么说？核心原因是东鹏的基本面逻辑已经变了，不是靠估值低就能反转的：第一，功能性饮料的赛道已经摸到天花板了，国内功能性饮料的行业增速从2018年的15%降到了2023年的3%，已经是存量竞争的市场，东鹏想要抢红牛的市场份额非常难，红牛的品牌心智比东鹏强太多，东鹏又丢了性价比的优势，根本抢不动；第二，成本压力还在持续，2024年白砂糖、PET瓶的价格还在上涨，东鹏的毛利率还会继续承压，2024年第一季度东鹏的毛利率已经同比降了2.3个百分点，下半年利润增速可能还会下滑；第三，2024年下半年东鹏有一批股权激励的股票要解禁，这些高管的持股成本只有几块钱，现在19块的价格翻了两三倍，到时候肯定会有大额减持，抛压非常大,散户根本接不住。
我那个在券商上班的朋友告诉我，最近3个月东鹏的散户持仓量涨了23%，很多都是20块左右进场抄底的，都觉得能回到30块赚50%，但实际上现在的东鹏根本没有反转的逻辑，偶尔的反弹都是散户拉起来的，机构趁着反弹就出货,散户追进去大概率被套在半山腰。
文章的最后，我又想起张叔说的话：“我现在也不看东鹏的股价了，啥时候我店里的东鹏一个月能卖回80箱，不用搭售新品也有人抢着买，我再考虑补仓，不然就算涨到30块我也不买，都是虚的。”
其实投资消费股从来都不是什么复杂的事，不用去看那些天花乱坠的研报，也不用听分析师吹什么“长期价值”，你就去楼下的烟酒店、超市转一转，看看什么货摆在C位，什么货老板愿意主动推荐，什么货的生产日期是最近的，比任何财务数据都靠谱，东鹏股票的下跌，本质上就是脱离了真实的消费场景，脱离了普通消费者的购买力，靠压货、靠讲故事堆起来的市值，迟早要还回去。（全文2987字）
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