上周六我陪刚考完研的表妹逛武汉光谷的永旺超市,她进门就直奔良品铺子的专柜，弯腰挑了10分钟，购物篮里塞了去骨凤爪、益生菌坚果、冻干芒果干、卤藕片，还有两袋最近刚火的低脂魔芋爽，结账的时候扫出来187块，我笑着吐槽“2016年我上大学的时候，100块钱能抱满满一大袋良品铺子回宿舍，现在这点东西就要小200，果然消费升级都升在零食上了”，表妹翻了个白眼说“你懂啥，我们办公室8个人，抽屉里一半都是良品铺子的小零食，加班饿了塞两口，下午茶拼单一次就能凑大几百，比点奶茶划算多了”。 我拿起她手里那袋坚果拆了一颗尝，确实没有杂牌坚果常有的油耗味，咸淡刚好，还带点核桃本身的香气，那一刻我突然想起自选股里躺了快3年的603719良品铺子，刚好最近后台有十几个读者问我“这票从300亿跌到80亿了，能不能抄底？”，今天我就以一个吃了良品铺子10年的老用户，以及写了5年消费行业的作者身份，好好聊聊这个我们几乎每个人都买过的国民零食品牌。
你随手塞到购物篮里的小零食，藏着603719的17年创业史
很多人可能不知道,现在开遍全国大街小巷的良品铺子，最早就是武汉街边的一家10平米小店。 创始人杨红春以前是科龙电器的销售高管，2005年他去广州出差，发现当地的零食店里卖的东西虽然价格不低，但干净、味道好，反观当时武汉街头的零食摊，都是散称的瓜子、果干，用透明塑料袋一装，连生产日期、生产厂家都没有，吃坏肚子都找不到人追责，他干脆辞掉了年薪几十万的工作，凑了50万在武汉武汉广场对面开了第一家良品铺子，主打“明码标价、安全放心”，哪怕价格比路边摊贵30%，也很快吸引了第一批用户。 我2012年在武汉读高中的时候，学校门口就开了第一家良品铺子，那时候我们住校生每个月生活费才1000块，还是愿意攒个十几块钱去买一袋芒果干，毕竟比小卖部5块钱一袋的三无产品吃着放心，2018年我再回武汉的时候，地铁站、小区门口、商圈里几乎每隔500米就有一家良品铺子，门店数已经突破2000家，同年它的线上旗舰店也入驻了天猫京东，当年线上营收就突破了20亿。 2020年2月24日，良品铺子顶着“高端零食第一股”的头衔在上交所上市，股票代码就是603719，上市当天股价直接涨44%，之后一路冲到87.24元的高点，市值突破300亿，那时候整个市场都在喊“消费升级下的零食黄金赛道，良品铺子市值迟早破500亿”，谁都没想到，接下来的3年，它会跌到只剩零头。 我当时就和身边炒股的朋友说，300亿的估值太虚了，完全是消费股牛市吹起来的泡沫，那时候良品铺子一年的净利润才3亿左右，市盈率直接冲到100倍，相当于要赚100年才能赚回市值，明显透支了未来至少5年的业绩，下跌是早晚的事。
从300亿跌到80亿，603719到底踩了哪些“坑”？
很多人把良品铺子的下跌归罪于疫情,其实疫情只是导火索，它背后的三个战略失误，才是市值腰斩再腰斩的核心原因。 第一个坑：错把线下规模当护城河，疫情黑天鹅直接打穿基本盘，上市之前良品铺子70%的营收都来自线下门店，巅峰期全国开了3000多家直营+加盟门店，管理层那时候还喊出“5年开1万家店”的口号，结果2022年疫情最严重的时候，全国接近一半的门店没法正常营业，租金、员工工资一分钱不能少付，2022年净利润直接跌到1.6亿，同比降了一半，之前靠加盟扩店的模式直接走不通了。 第二个坑：死守“高端”定位，白白丢了下沉市场，前两年良品铺子的品牌战略一直是“高端零食”，什么意思？就是同款产品比竞争对手贵10%-20%，不肯做低价款，也不肯推出平价子品牌，刚好赶上2021年抖快直播兴起，白牌零食厂商直接打出“9.9元30包零食大礼包”“19.9元一整箱坚果”的旗号抢用户，我2022年就刷到过一个白牌零食直播间，一晚上卖了12万单9.9的大礼包，我自己也好奇买过一次，吃了一口就扔了，芒果甜得发齁，还有股防腐剂的味道，但架不住便宜啊，学生党、刚工作的年轻人每个月零食预算就50块，肯定优先选便宜的，那一年良品铺子的线上份额直接掉了8个百分点。 第三个坑：供应链成本上涨，利润被两头挤压，2022年到2023年上半年，坚果、棕榈油、卤味原材料的价格涨了20%以上，良品铺子又不敢随便提价，怕本来就不多的用户再跑了，只能自己承担成本上涨的压力，那段时间它的毛利率直接从32%跌到了27%，赚的钱越来越少。 我身边很多做消费行业的朋友聊起良品铺子都觉得可惜，本来是一手好牌，全国人民都认的品牌，愣是因为端着“高端”的架子不肯下来，把市场让给了白牌和竞争对手，要是早两年推出平价子品牌，说不定现在市值早就回200亿了。
2024年的603719，挤完泡沫后到底值不值得买？
最近良品铺子发了2023年的财报,我翻了三遍，说实话，比我预想的好太多：全年营收94.4亿，同比增长12.3%，净利润3.85亿，同比直接涨了135%，这个成绩在去年整个消费行业都不算亮眼的大环境下，已经属于第一梯队了，说明它之前的调整确实见效了。 我特意去调研了一下它这两年的变化，发现它终于放下了“高端”的架子，开始走“大众都吃得起的好零食”路线：线上方面，直接入驻了抖快直播间，也开始玩9.9元秒杀、49.9元坚果大礼包的玩法，2023年抖快渠道的营收直接翻了一倍，线上营收占比已经升到了45%，不再完全靠线下吃饭；线下方面，不再执着于开商圈大店，反而开始铺社区自提点，我家楼下的菜鸟驿站、小区门口的水果店现在都有良品铺子的自提服务，线上下单比门店便宜15%左右，驿站老板告诉我，现在每个月光良品铺子的自提就能多赚2000多块，很多阿姨都来买，说比超市散称的坚果放心还便宜。 我特意算了一下，现在603719的市值大概80亿左右，对应2023年3.85亿的净利润，市盈率才21倍，这个估值在消费股里真的不算高，要知道现在白酒行业的平均市盈率都有30倍，牛奶行业的平均市盈率也有25倍，而且零食还是刚需赛道，去年全国零食行业的零售额增速是15%，比餐饮、服装、家电的增速都高，哪怕经济不好，大家也不会省买零食的钱，毕竟十几块钱就能换个开心，是成本最低的悦己消费。 我个人的观点是：现在的603719已经把之前的泡沫完全挤干净了，之前300亿是高估，现在80亿甚至有点被低估，只要它继续保持现在的战略，别再端着架子，跟着消费者的需求走，回到150亿市值只是时间问题。
普通投资者想布局603719，我给你3个实打实的建议
我也不建议大家看完文章就直接满仓冲,毕竟零食行业竞争太激烈，我给普通投资者三个最实在的建议，你看完再决定要不要买： 第一，先当消费者，再当投资者，你要是从来没买过良品铺子的东西，不知道它家的凤爪和路边摊的凤爪有啥区别，就别买这个票，我写消费股这么多年一直信奉一个道理：最好的调研不是看100份研报，是你自己去买一次产品，看看你会不会复购，看看你身边的同事、家人会不会买，你花50块钱买一袋零食试试水，比听分析师瞎忽悠靠谱多了。 第二，控制仓位，别all in，零食行业的门槛不高，没有什么不可替代的技术壁垒，你不知道哪天就冒出来个新的网红零食品牌，把良品铺子的份额抢了，所以我建议最多拿你总仓位的5%来配这个票，就算亏了也不影响你的整体收益，赚了就当额外的零花钱。 第三，做好拿1-2年的准备，别想着短期翻倍，消费股从来都是慢牛，不会像AI、算力概念股那样几个月就涨好几倍，现在整个消费复苏还在初期，良品铺子的业绩释放也需要时间，你要是拿不住半年以上，就别碰这个票，不如去追热点概念股，虽然风险大，但赚快钱的机会也更多。 昨天我还在良品铺子的直播间买了两箱卤味，准备五一和朋友去露营的时候带，一共花了79块钱，比楼下超市便宜20多块，味道还是我熟悉的那个味道，其实我一直觉得，好的消费公司从来不是靠讲故事炒起来的，是靠一袋一袋的零食、一瓶一瓶的饮料、一个一个消费者的复购堆起来的。 对于603719良品铺子来说，把产品做好，把价格打下来，让更多人愿意买，比啥市值管理都有用；对于我们普通投资者来说，找到自己日常就能接触到、能看懂的好公司，在它估值合理的时候买入慢慢等，比追那些听不懂的高科技概念靠谱多了，毕竟你吃进去的零食，永远不会骗你。（全文2872字）
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