上周我去义乌国际商贸城调研小商品出口的复苏情况,在三楼卖发饰的摊位上认识了做了18年批发生意的王桂英大姐，她随手从抽屉里翻出一个皱巴巴的软皮本给我看：封皮上印着“浙商证券投资者教育纪念”的字样，里面密密麻麻记着她从2020年开始的每一笔理财收支：“2020年10月买某某妖股亏3.2万”“2021年3月在义乌营业部做风险测评，投顾建议转配固收+产品”“2022年全年收益1.8万，刚好付了店铺的半年物业费”“2023年全年赚3.7万，给儿子交了大学学费，剩下的换了个新的拉货电动车”。
王姐说这本子是当年去浙商证券开户的时候工作人员送的,这几年她的理财规划全是跟着浙商证券的投顾走，再也没踩过之前瞎买股票的坑，她还拉了摊位周围二十多个做小商品生意的老板建了个理财群，群里每天都有浙商证券的投顾发市场简讯、防诈骗提醒，偶尔大家问点理财问题，半小时内肯定有人回复。“我们这些做小生意的，每天守摊位没时间研究那些复杂的金融产品，就想把手里攒的俩辛苦钱放得稳妥点，比银行利息高点就行，之前找过别的大券商，人家一听我总共就二十多万本金，理都懒得理，也就浙商证券的人愿意蹲在我摊位上，给我讲半小时风险和收益的关系”。
那天从义乌回来我刚好翻到浙商证券董事长吴承根在2024年公司年会上的讲话,他说“很多人觉得券商是高大上的行业，是穿西装在陆家嘴开百亿级会议的，但我始终觉得，我们的根在浙江的大街小巷里，在一个个专业市场的摊位上，在一个个年产值几千万的中小工厂里，90%的普通投资者和中小微企业，才是我们真正的基本盘”，那一刻我突然明白，这家扎根浙江的地方券商，最近几年在行业普遍承压的情况下还能保持营收利润双增长，本质上是走通了一条别人不愿意走的“下沉路”。
一张皱巴巴的炒股账本，戳中了中小投资者的普遍痛点
王姐的账本我翻了十几分钟,前面三分之一的页面上，除了大额亏损的记录，还写了很多她自己总结的“炒股口诀”：“追热点才能赚快钱”“别人买啥我买啥肯定没错”“跌了就扛着总能涨回来”，她不好意思地笑说这都是2020年那会刷短视频学的，当时疫情刚爆发，店铺开不了门，她在家没事干就跟着网上的“炒股老师”买股票，二十多万本金最多的时候亏了快一半，急得她整宿整宿睡不着觉。
后来她去浙商证券义乌营业部想开个低佣金账户,本来以为和之前接触的其他券商一样，开完户就没人管了，没想到当时接待她的投顾先拉着她做了整整四十分钟的风险测评，问清楚她的钱是准备给儿子攒的大学学费，最多只能接受10%以内的亏损，直接拒绝了她要开短线交易权限的申请，还给她列了三张清单：哪些产品是她可以买的，哪些是风险太高绝对不能碰的，每个月最多能拿多少钱出来投权益类产品。
“我当时还觉得他瞧不起我，觉得我钱少不给我开通权限，后来才知道人家是真的为我好”，王姐说从那之后，那个投顾每隔半个月就会给她发一次持仓的调整建议，有时候她刷到网上说某个股票好，拍个照片发过去，对方都会给她把公司的基本面、风险点讲得明明白白，从来不会为了赚佣金怂恿她频繁交易，三年下来，她不仅把之前亏的钱赚回来了，每年还能有3%-5%的稳定收益，对于这个结果她特别满意：“我们做小生意的，本来就赚的是辛苦钱，不指望靠炒股发大财，稳稳妥妥的比什么都强”。
我做财经写作这么多年,见过太多像王姐这样的普通投资者：手里有几万到几十万不等的闲钱，有理财需求但没有专业的金融知识，风险承受能力不高，既不想只拿银行的活期利息，又怕踩坑被骗，但现在整个券商行业的服务，几乎都在往高净值客户和机构客户倾斜：投顾的KPI绑定了高净值客户的资产规模，新人开户如果资产量低于50万，连专属投顾的服务都拿不到，各家券商的APP里功能越来越复杂，各种专业术语看的普通人一头雾水，所谓的投资者教育，要么是晦涩难懂的研报，要么是走过场的讲座，根本没人愿意沉下心来给普通老百姓讲清楚“理财到底是什么”。
我特别认同吴承根说过的一句话：“普惠金融不是喊口号，是你真的愿意把最基础的服务，给到那些资产量不高、但需求真实存在的普通人，很多机构总觉得服务1个亿万富翁比服务1000个普通客户赚的多，但你有没有想过，1000个普通客户的忠诚度，比1个随时可能转走的高净值客户高得多？”
是啊,现在整个行业都在卷佣金战，佣金率从万三打到万一，甚至还有的打出了万0.8的低价，但是从来没人想过，普通投资者需要的根本不是那几块钱的佣金优惠，而是有人能真的站在他们的角度，给他们适配的产品、靠谱的建议，让他们不用再担心被割韭菜。
“浙商基因”不是口号，是把服务做到每一个专业市场的巷子里
很多人问过浙商证券的差异化优势到底是什么,吴承根的回答永远只有四个字：“扎根浙江”。
浙江到底有多少像王姐这样的个体工商户？公开数据显示，截至2023年底，浙江全省登记在册的个体工商户超过1000万户，平均每7个浙江人里就有1个是个体户，还有超过300万户中小微企业，这些人手里的可投资资产加起来超过10万亿，但是之前大部分人的钱要么放在银行里拿低息，要么去投民间借贷踩坑，要么就是像王姐之前一样瞎买股票亏得一塌糊涂。
吴承根2018年上任浙商证券董事长之后做的第一个决策,就是把全省的营业部布局往专业市场倾斜：义乌小商品城、永康五金城、海宁皮革城、绍兴轻纺城……只要是年交易额超过100亿的专业市场，周边必须设浙商证券的营业部或者投教服务站，每个站点至少配2个专属投顾，专门服务市场里的商户。
我去年去海宁皮革城采访的时候,刚好碰到浙商证券的投顾在市场里做投教宣传，他们就在市场的休息区摆了个小桌子，旁边放着免费的矿泉水和防诈骗手册，来来往往的商户进货间隙坐下来歇脚，就能免费做个风险测评，有什么理财问题随时可以问，他们还给每个商户做了专属的“理财服务卡”，上面印着投顾的微信和电话，24小时都可以咨询。
负责海宁皮革城站点的投顾小周告诉我,他每天的工作就是在市场里转，和商户们聊天，知道谁家最近要备货需要抽走资金，谁家最近赚了钱想找稳妥的理财渠道，谁家的工厂最近想融资扩张，他都门清。“我们这些商户老板最烦那种一上来就推销产品的，你得先和他们交朋友，知道他们的真实需求，才能给他们推合适的东西，去年有个做皮衣批发的老板，手里有50万闲钱想存三年定期，我给他推荐了一款三年期的大额存单+固收+的组合，比定期利息高2个点，还能随时赎回一部分应急，他特别满意，后来给我介绍了十几个客户”。
吴承根曾经在内部讲话里说,浙商的“四千精神”（千山万水、千辛万苦、千言万语、千方百计）放在券商行业一样适用：“别人不愿意跑的市场我们跑，别人不愿意接的小客户我们接，别人嫌麻烦的小事我们做，时间长了，客户自然就信任你了”，数据不会骗人，截至2023年底，浙商证券的零售客户里，个体工商户和中小微企业主的占比已经超过35%，这部分客户的平均持仓时间超过2年，客户留存率高达92%，远高于行业平均的68%，去年整个证券行业零售客户平均收益只有2.1%，浙商证券的这部分客户平均收益达到了4.2%。
我一直觉得,很多机构所谓的“下沉”都是伪下沉：要么是在三四线城市开个营业部就不管了，要么是把给高净值客户做的产品改个名字就卖给普通人，根本没搞懂下沉市场的真实需求，浙商证券的下沉之所以能成，本质上是他们真的摸透了浙江商户的特点：这些人时间碎，没有大块时间研究金融产品；风险承受能力低，赚的都是辛苦钱亏不起；对流动性要求高，随时可能要抽钱备货、付货款，所以他们给这些客户配的产品都是风险低、流动性强、收益稳定的，刚好踩中了客户的需求点，这种服务是别人抄不走的。
破局不靠内卷打价格战，靠“专业+温度”走长期主义的路
最近两年券商行业的内卷已经到了离谱的程度：为了抢机构客户，承销费压到千分之一甚至免费；为了抢零售客户，佣金率跌破成本线；为了抢投行项目，甚至有的券商承诺“上不了市不收费”，整个行业都在赚快钱，很少有人愿意做慢生意。
但吴承根从上任第一天就明确说了：“浙商证券不打价格战，我们拼的是服务，是能不能陪着客户一起成长”。
我认识一个温州做童鞋生产的老板陈永平,他的工厂2021年的时候想挂新三板，之前找了好几家头部券商，人家一看他的工厂一年利润才2000多万，规模太小，根本不愿意接，就算接也要收很高的费用，还不承诺能不能挂牌，后来他经朋友介绍找到了浙商证券的投行团队，人家当天就买票去了温州，在他的工厂里驻点了3个月，帮他理股权结构、调整财务报表、规范用工流程，还帮他对接了浙江本地的产业基金，最后不仅顺利帮他挂了新三板，还帮他融到了1500万的扩张资金，现在陈总的工厂正在筹备北交所上市，他说“我这辈子都只和浙商证券合作，当年我最困难的时候，别的券商都嫌我小，只有他们愿意蹲在我的车间里，帮我解决问题”。
类似的例子还有很多,吴承根给浙商证券的投行团队定了个规矩：只要是浙江本土的中小微企业，只要符合国家产业政策，不管规模大小，都要接，哪怕赚的钱少一点也没关系。“很多现在的大企业，当年也是从小工厂做起来的，我们今天帮了他们，等他们长大了，自然会记得我们的好，这是一个双赢的事，赚慢钱不丢人”。
去年整个证券行业的营收平均下滑了7.8%，利润平均下滑了12.3%，但浙商证券的营收反而同比增长了12%，利润同比增长了8%，其中贡献最大的就是零售业务和中小投行业务，这两块业务的占比已经超过了公司总营收的60%，很多同行都去浙商证券取经，问他们是怎么做到逆市增长的，吴承根的回答很简单：“我们没有什么秘诀，就是不跟风、不内卷，扎根自己的一亩三分地，把服务做到极致，就足够了”。
我做财经行业观察这么多年,见过太多中小券商总想抄头部券商的作业：别人做财富管理我也做，别人做投行我也做，别人做量化交易我也做，到最后什么都做不好，反而把自己的优势丢了，其实中小券商根本没必要和头部券商卷资源、卷牌照、卷大项目，你只要扎根自己的优势区域，把本地的客户服务透，就足够活得很好了，浙商证券的路径其实给所有中小券商打了个样：差异化竞争不是说你要搞什么别人没有的黑科技，而是你要找到别人不愿意做的领域，沉下心来把它做透，自然就能走出属于自己的路。
烟火气里的金融，才是未来行业最大的金矿
前段时间吴承根在浙江资本市场论坛上做了个演讲,他说“很多人觉得金融是高大上的，是脱离普通人生活的，但我觉得真正的金融应该是有烟火气的，是能帮义乌的王大姐赚出儿子的学费，能帮温州的陈老板把工厂做大，能帮杭州的年轻人攒下买房的首付，这才是金融的本质”。
我特别认同这句话,现在整个国家都在提共同富裕，未来十年最大的财富增量，恰恰是在之前被金融机构忽略的普通人群体里：越来越多的普通人有了理财需求，越来越多的中小微企业有了融资、上市的需求，这是一个十万亿级别的市场，谁先抓住这个市场，谁就能拿到下一个行业周期的船票。
我有个刚毕业两年的朋友在杭州做互联网运营,每个月能攒下3000块钱想做基金定投，之前他去某头部券商开户，投顾一听他每个月只投3000，直接扔给他一个开户二维码就再也没理过他，后来他用了浙商证券的APP，里面有个专门的“小额定投专区”，还有免费的投顾帮他调整定投组合，现在他投了两年，已经赚了快2000块钱，他说“虽然钱不多，但我感觉自己被重视了，以后我有钱了肯定也会存在这里”。
你看,信任就是这么一点点建立起来的，现在很多金融机构总觉得普通客户贡献的收入少，不值得投入精力，但他们忘了，这些普通客户会慢慢长大，今天每个月投3000的年轻人，未来可能会有几十万、几百万的可投资资产，今天年产值2000万的小工厂，未来可能会成为市值几十亿的上市公司，你今天在他们身上付出的服务，未来都会给你带来丰厚的回报。
回到开头王姐的那个账本,去年年底她在账本的最后一页写了一句话：“今年理财赚的钱，刚好给儿子交了学费，还换了个新的拉货电动车，明年争取多赚点，攒钱给儿子在杭州付个首付”，你看，金融从来不是什么复杂的数学模型，也不是什么高大上的发布会，它就是藏在这些普通人的小愿望里，藏在市井的烟火气里。
而吴承根带领的浙商证券,恰恰是看到了这些藏在烟火气里的需求，走通了一条属于中小券商的破局路，这条路看起来慢，看起来笨，但走得稳，走得久，也走得远，对于整个行业来说，这或许才是最值得借鉴的样本：不用总想着追风口、赶潮流，不用总盯着那些高大上的业务，沉下心来，看看你身边的普通人需要什么，看看你所在的地方的企业需要什么，把这些小事做好，就足够了。