去年10月我参加远房表姐的婚礼，发现了一个挺有意思的细节：整场宴席没有配大家默认的飞天茅台、普五，每桌反而摆了两瓶张裕第九代解百纳，敬酒的时候我特意问表姐为啥选红酒，她笑着给我算账：“一桌两瓶茅台要五六千，换成张裕才400块不到，现在年轻人不爱喝高度白酒，长辈也觉得红酒健康，再说张裕是从小听到大的牌子，拿出来也不丢人，光酒水钱我就省了十几万。” 散席的时候我特意数了下，18桌的红酒几乎都喝空了，剩下的6瓶还被几个长辈主动要走了，说“家里存的张裕早就喝完了，这个带回去平时喝刚好”，那天我突然想起20年前我家过年能摆上一瓶张裕干红，都要特意放在酒柜最显眼的位置招待客人，怎么这几年张裕的存在感好像越来越低？尤其是去年底张裕A股价跌到18元附近的时候，网上满屏都是“百年张裕跌到历史大底”“抄底红酒茅台”的言论，今年一季度最高冲到32元又快速回落，波动幅度超过70%，今天我们就掰开揉碎了聊聊这只股票,到底值不值得买。
从婚宴桌上的选择，先看懂张裕的基本盘到底稳不稳
很多人对张裕的印象还停留在“老掉牙的国产品牌，打不过进口红酒”，但你只要真的去线下酒水市场走一圈就会发现，张裕的基本盘比绝大多数人想象的要扎实得多。 首先说品牌壁垒，1892年爱国华侨张弼士花300万两白银创办张裕，是中国第一家工业化生产葡萄酒的企业，算下来已经有132年历史，“张裕”两个字本身就是国产红酒的代名词，我前阵子问过一个做烟酒批发生意的发小，现在县城、乡镇市场100-300元价格带的红酒，哪个卖得最好？他想都没想就说张裕：“进口酒扫码价虚高得离谱，一瓶成本20的酒敢标1288，老百姓又不是傻子，现在都认明码标价的老牌子，张裕的解百纳、醉诗仙，我一个月能出2000多箱，比所有进口酒加起来卖得都多。” 再看财报数据，2023年张裕A实现营收39.2亿元，同比增长13.18%，归母净利润6.3亿元，同比增长15.73%，这个增速虽然不如白酒企业，但在整个红酒行业里已经是Top1的水平，现在国内红酒市场的格局是：2017年进口酒市占率一度超过60%，经过反倾销调查、疫情冲击之后，2023年进口酒占比已经跌到38%，国产酒的份额连续4年回升，而张裕在国产红酒里的市占率高达12.7%，比第二名中粮长城高出近一倍，是当之无愧的行业龙头。 我去年去宁夏旅游的时候，特意去看过张裕在贺兰山东麓的葡萄园，当地的种植户告诉我，跟张裕合作已经快15年了，张裕的收购价比市场价每斤高2毛钱，而且不管收成好坏都照单全收，现在整个贺兰山东麓有近三分之一的葡萄园都是给张裕供货的，要知道红酒行业的核心壁垒就是上游供应链，优质葡萄园的资源是不可再生的，张裕现在在国内有6大酒庄、近30万亩可控葡萄园，这个家底是任何进口酒品牌都比不了的。 我的个人观点：很多人说红酒是舶来品，国产品牌永远打不过进口货，这个认知早就过时了，大众消费场景里，信任度、性价比、渠道铺货能力才是核心竞争力，张裕在下沉市场的终端网点超过120万个，几乎覆盖了全国所有的县城烟酒店，这个基本盘只要不瞎折腾，十年之内都没人能撼动。
别光看百年光环，张裕的“中年病”才是股价涨不动的核心原因
既然基本盘这么稳，为什么张裕A的股价从2010年的最高125元跌到现在的27元（2024年6月数据），14年跌了近80%？说白了就是这家公司的“中年病”太严重，守着老本吃了快20年，完全没跟上市场的变化。 第一个病是产品结构严重老化，抓不住年轻人，你现在去超市的红酒区看，张裕的核心产品还是20年前就有的解百纳、卡斯特，包装十几年没变过，年轻人一看就觉得“这是我爸喝的酒”，现在年轻人喜欢的300ml小瓶红酒、果味气泡酒、低度数甜酒，张裕直到2022年才推出了“张裕小萄”系列，我特意买过一次，味道其实不比网红品牌差，但营销差了十万八千里：小红书上搜“红酒推荐”，奥兰小红帽、奔富的笔记有几十万篇，张裕小萄的笔记加起来才不到2000篇，抖音直播的场次连网红品牌的十分之一都不到，我身边几个95后朋友，甚至都不知道张裕还有年轻化的产品。 第二个病是高端市场始终站不住，赚不到高溢价，现在国内1000元以上的高端红酒市场，90%的份额都被奔富、拉菲这些进口品牌占了，张裕的高端产品爱斐堡酒庄酒，品质其实不比奔富407差，价格还便宜200块，但就是卖不动，上个月我陪我哥去买招待客户的酒，他宁肯多花2000块买奔富，也不愿意买张裕，他说“拿国产红酒招待外地客户，人家会觉得我舍不得花钱，没必要省这点钱丢面子”，说白了就是张裕的高端品牌心智从来没建立起来，消费者宁愿为进口品牌的“故事”付费，也不愿意为国产高端红酒买单。 第三个病是管理层太保守，宁愿分红也不愿意花钱搞创新，我翻了张裕近5年的财报，每年的研发费用占比都不到1%，2023年研发投入才2800万，还不到营销费用的十分之一，账上趴着近60亿的现金，每年拿50%的利润出来分红，看似对股东友好，实则是根本找不到新的增长方向，不敢投新业务、不敢做品牌升级，典型的“躺着赚钱不想努力”，之前我跟一个食品饮料行业的分析师聊天，他说张裕是A股最典型的“现金牛懒公司”，守着每年6亿的利润吃老本，就算天塌下来也饿不死，但你指望它有爆发式增长，基本不可能。 我的个人观点：张裕现在的问题根本不是行业不行，而是自己太“躺平”，国内红酒的人均消费量现在只有1升，是欧洲的十分之一，哪怕未来涨到2升，整个市场规模都能翻倍，但张裕如果还是抱着老产品、老思路不放，就算行业增长的红利来了，它也吃不到多少。
从财报和资金面拆解，张裕A现在到底能不能买？
聊完基本面，我们回到最核心的问题：现在的张裕A值得投资吗？我们分短期和长期两种情况说。 先看估值，现在张裕A的动态PE是22倍左右，近5年的PE中枢是25倍，看起来好像是低估的，但你要分行业看：白酒行业的平均PE是30倍，是因为白酒的成瘾性、社交属性比红酒强太多，增速也更快；红酒行业的平均PE只有18倍，张裕作为龙头给20%的估值溢价，22倍的估值其实刚好处于合理区间，算不上特别便宜。 再看资金面，去年四季度北上资金曾经增持了张裕A3200万股，占流通股的比例超过5%，当时很多人喊“外资抄底百年张裕”，但今年一季度北上资金又减持了1100万股，说明外资也是在做波段，根本没有长期持有的信心，我身边有个做价值投资的朋友，去年20元的时候买了2万股张裕A，今年31元的时候全部卖了，赚了近20万，他卖的逻辑很简单：“今年五一的红酒消费数据同比只增长了8%，还不如白酒的15%，复苏的速度不及预期，而且张裕今年的产能利用率才60%，就算需求涨上来，它的业绩增速也不会超过20%，32元的价格已经透支了未来两年的增长，没必要拿着。” 如果你是短期投机者，我劝你现在别碰张裕A：今年以来它已经从18元涨到最高32元，涨幅接近80%，技术面上MACD已经出现死叉，短期回调的压力非常大，现在进去很容易被套在山顶。 如果你是长期价值投资者，倒是可以等一等，等到股价跌到20元附近的时候再布局，主要有两个逻辑：第一是张裕的股息率很高，近5年的平均股息率是3.5%，比现在3年期定期存款的利率还高，就算股价不涨，每年拿分红也比存银行划算；第二是国产红酒的替代逻辑还在，只要未来张裕能在年轻化产品、高端品牌上做出突破，估值还有提升的空间，每年赚10%-15%的收益问题不大。 但我要特别提醒一句：别听网上的人瞎吹“张裕是下一个茅台”，我可以明确说根本不可能，红酒的成瘾性远不如白酒，社交属性也差了一大截，茅台是政务商务消费的硬通货，拿着茅台就等于拿着“诚意”，张裕永远做不到这个程度，所以买张裕不要有太高的预期,能跑赢通胀就已经达标了。
给张裕的3个小建议，也是普通投资者观察它的3个信号
作为一个从小喝张裕长大的消费者，我其实挺希望这个百年品牌能好起来，这里我给张裕的管理层提3个小建议，同时也是普通投资者观察张裕未来有没有增长潜力的核心信号： 第一，别端着百年老品牌的架子，赶紧把年轻化做透，现在年轻人不吃“百年品牌”那一套，你跟他讲历史，不如跟他搞联名，完全可以学江小白、农夫山泉，跟原神、泡泡玛特做联名款小瓶红酒，跟喜茶、奈雪的茶做联名气泡酒，多在小红书、抖音投年轻人喜欢的内容，不要天天在央视投中老年爱看的广告，只要年轻人愿意买张裕的产品，估值至少能涨30%。 第二，把高端品牌的故事讲好，不要只会说“百年张裕”，现在消费者买高端红酒，买的就是故事：奔富讲“澳洲进口、名庄出品”，拉菲讲“法国皇室御用”，你张裕完全可以讲“贺兰山东麓的国产名庄、132年的酿酒工艺”，多去参加国际红酒比赛拿奖，多请KOL做盲测对比，告诉消费者“张裕的高端酒品质不比进口酒差”，只要能把高端市场的份额从10%提到30%，净利润至少能翻倍。 第三，把线上渠道做起来，不要只靠线下经销商，现在张裕的线上营收占比才不到10%，人家白酒企业的线上占比都超过20%了，多去东方甄选、罗永浩的直播间带带货，多做直播电商，不要把利润都分给线下经销商，只要线上营收占比能提到20%，利润率至少能提高5个百分点。 我的个人观点：如果未来1-2年，张裕真的在这三个方面有实质性的动作，那你可以放心重仓，说明这家公司终于愿意走出舒适区了；如果还是年年吃老本，只有解百纳能拿得出手，那它就永远是一只赚分红的“债券股”，不值得花太多精力布局。
最后我想跟大家说，买消费股其实没有那么复杂，不用天天看研报算估值，你多去楼下的烟酒店问问老板什么酒卖得好，多去超市的红酒区站半小时，看看老百姓拿的是张裕还是进口酒，比你看100篇券商研报都有用，就像我表姐婚礼上的那两瓶解百纳，你能看到普通消费者对张裕的信任是刻在骨子里的，只要它愿意放下架子跟年轻人玩到一起，它的价值远不止现在的200多亿市值；但如果它一直抱着百年光环躺平，就算股价短期涨上去，迟早也会跌回来，毕竟资本市场从来不会为“过去的辉煌”付费，只会为“未来的增长”买单。
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