上个月陪我妈逛家附近的万象城，刚走到二楼女装区，她就甩开我的胳膊直奔角落的曼妮芬柜台，熟门熟路地拿起两款真丝内衣去试衣间，15分钟出来就拎着两个购物袋，还顺手给我阿姨带了一件，我站在柜台边等她的时候特意观察了下，不过20平米的专柜，前后20分钟就进来了8个顾客：有和我妈差不多年纪的中年女性，也有刚毕业的小姑娘，还有挺着孕肚的准妈妈，店员甚至能叫出一半老顾客的尺码,寒暄两句就知道对方要什么款。
说起来挺有意思，我之前做消费赛道选题的时候，听过无数个新消费内衣品牌的故事：无尺码、无痕、女性主义、流量玩法，好像一夜之间传统内衣品牌都要被淘汰了，可真到了线下的消费场景里，反而是这些“不讲故事”的老品牌更受欢迎，回家查了下才知道，曼妮芬、伊维斯、加一尚品这些我从小到大听过的内衣品牌，母公司都是同一家——汇洁股份，这个听起来陌生的名字，其实已经悄悄占领了国内中高端内衣市场超过12%的份额,是实打实的隐形冠军。
你可能没听过汇洁，但大概率穿过它的产品
很多人对汇洁股份的名字陌生，但只要翻开家里的衣柜，说不定就能找到它家的产品，这家1996年在深圳成立的内衣企业，已经在内衣赛道扎了27年，旗下有6个细分品牌，覆盖了几乎所有女性内衣的消费场景：主打大众中高端的曼妮芬，适合25-45岁的女性，也是它家营收占比最高的品牌，去年一年就卖了17个亿；定位高端职场的伊维斯，主打无痕、舒适的正装内搭，是不少都市白领的首选；线上性价比品牌加一尚品，专门做电商专供款，一百多块钱就能买到和专柜同等质量的基础款；除此之外还有做儿童内衣的“棉购”，做男士内衣的“乔百仕”,甚至还有专门做大码内衣的细分线。
我翻了下汇洁2023年的年报，去年全年它的营收达到了28.7亿元，同比增长16.2%，净利润3.1亿元，同比增长18.7%，这个增速在整个消费零售行业里都排得上号，更有意思的是，它的线下渠道增速比线上还快：去年线下营收15.8亿，同比增长21%，线上营收12.9亿，同比增长10.3%，2000多家线下门店覆盖了全国所有一二线城市的核心商圈，会员数超过2000万，复购率稳定在32%以上。
对比前几年爆火的新消费内衣品牌，这个数据就更有说服力了：之前拿到好几轮融资的Ubras，2022年营收才15亿，还亏了2.4亿，去年的增速也跌到了个位数；另一个网红品牌内外，融资了5轮至今还没盈利，线下门店不到100家，我妹是98年的互联网运营，前两年是无尺码内衣的忠实粉丝，前前后后买了5件，结果穿了不到半年就都松垮了，承托力差到连跑步都穿不了，去年她换了工作要经常穿正装，买了一件伊维斯的无痕内衣，现在逢人就安利：“以前觉得老牌子土，现在才知道，承托力够、洗三次不变形、穿白衬衫不透，才是真的刚需，那些花里胡哨的营销都是虚的。”
穿越三次行业周期，“慢”反而成了汇洁的护城河
在内衣这个赛道，汇洁不是最会讲故事的，也不是跑得最快的，但绝对是最稳的，过去20多年，国内内衣行业经历了三次大的周期，每一次都有不少企业被淘汰,只有汇洁稳稳站到了现在。
第一次周期是1996年到2010年的线下百货红利期，那时候大家买内衣都习惯去百货商场的专柜，汇洁是最早一批布局全国百货渠道的内衣企业，从深圳的第一家柜台开始，用了15年时间把曼妮芬的专柜开到了全国所有省份，就是靠这15年的线下布局，汇洁攒下了第一波忠实用户，我妈就是那时候成了曼妮芬的会员,一穿就是20年。
第二次周期是2010年到2020年的电商红利期，那时候无数淘品牌冒出来，靠着线上的流量红利赚得盆满钵满，不少传统品牌为了追风口，甚至关掉了线下门店全力做线上，但汇洁没有跟风，它一边做线上品牌加一尚品，布局天猫、京东这些平台，一边反而在优化线下渠道：把小的百货柜台换成更大的体验店，增加免费改尺码、内衣护理、身材测量的服务，甚至给老会员提供每年一次的免费胸部护理服务，那时候很多人说汇洁太保守，跟不上互联网的节奏，可后来电商流量成本越来越高，淘品牌倒了一大片,汇洁的线下渠道反而成了它的护城河。
第三次周期就是2020年到现在的新消费退潮期，前几年无尺码内衣火的时候，所有人都觉得传统钢圈内衣要被淘汰了，汇洁也推出了自己的无尺码款，但它没有放弃自己的核心优势：几十年积累的中国女性身材数据库，我有个朋友是E杯，之前找合适的内衣找了好几年，网红品牌的无尺码内衣最大只能穿到C杯，欧美品牌的杯型又不适合亚洲人的胸型，承托力不够还空杯，后来她偶然试了曼妮芬的大码款，终于找到了合适的，现在她拉了个200多人的大胸姐妹群，群里所有人都是汇洁的忠实用户。“你知道能在线下试到合适的大杯内衣有多幸福吗？”她跟我说，“那些网红品牌天天喊女性主义，连大胸女孩的需求都看不见，还谈什么懂女性？”
我一直觉得，消费赛道有个误区，大家都觉得要快，要追风口，要讲新概念，但对于内衣这种体验属性极强的刚需品类，“慢”反而不是缺点，你花10年时间积累用户的身材数据，花5年时间打磨一款产品的版型，花3年时间培训店员的服务能力，这些东西都是网红品牌靠砸营销烧不出来的，汇洁在江西有自己的生产基地，年产超过3000万件内衣，每一件内衣的面料都要经过30多项检测，从设计到上市要经过6个月的测试，这些看起来“低效”的动作,恰恰是它能穿越周期的核心竞争力。
增长瓶颈隐现，汇洁的“中年危机”怎么破？
不过夸归夸，汇洁现在也不是没有问题，最近两年的年报里也能看出来，它的增长已经遇到了瓶颈，说白了就是“吃老本”的问题：现在的营收基本盘还是靠曼妮芬这个20多年的老品牌，新品牌增长乏力，品类也比较单一，想要再上一个台阶,还有不少坎要迈。
第一个坎就是品牌老化的刻板印象，我之前问过身边十几个95后女生，提到曼妮芬的第一反应是什么，8个都说是“妈妈穿的牌子”，虽然这两年汇洁也在做年轻化，比如和原神联名出了周边内衣，还请了年轻的代言人，但效果还是有限，大家对它的印象还是停留在“长辈品牌”，我之前刷小红书的时候看到有人推荐曼妮芬的无肩带内衣，穿一整天都不掉，下面的评论全是“啊？曼妮芬还做这种款？我以为它家只有钢圈内衣”，说明它的产品其实没问题,但是宣传根本没触达到年轻人。
第二个坎是品类单一的问题，现在女士内衣的市场已经接近饱和了，年增速只有3%左右，新的增长点都在运动内衣、家居服、男士内衣这些赛道，但汇洁在这些赛道的布局都太慢了：运动内衣被lululemon、安德玛占了大部分市场，男士内衣的品牌乔百仕知名度极低，我问了身边的男性朋友，几乎没人听过，家居服赛道也被蕉内这些品牌抢了先，汇洁虽然有供应链优势，但反应太慢,错过了最好的入局时间。
第三个坎就是出海的步子太慢，我之前在新加坡留学的时候，身边的中国留学生每次回国都要囤五六件曼妮芬的内衣带过去，当地的内衣品牌要么是欧美的，杯型不适合亚洲人，要么是本地的小牌子，质量差还贵，一件普通的内衣要卖到人民币300多，比国内专柜还贵，东南亚有6亿多人口，女性消费者占了一半，现在几乎没有专门做适合亚洲人胸型的中高端内衣品牌，这是个万亿级的空白市场，可汇洁现在的门店基本都在国内，出海的动作几乎没有,白白浪费了这么好的机会。
我个人觉得，汇洁现在的基本盘足够稳，但想要突破千亿市值的天花板，必须要做三个改变：第一是放下“老品牌”的身段，真的到年轻人聚集的地方去，不是做个联名就叫年轻化，要多听听年轻人的需求，比如现在年轻人喜欢穿辣妹装，需要露背款、胸贴、无肩带款，这些款汇洁都有，但是要在抖音、小红书上多做宣传，让年轻人知道你家也有这些产品；第二是加快品类拓展，家居服和运动内衣都是很好的第二增长曲线，汇洁有现成的供应链和用户基础，只要产品做好了，完全可以从蕉内、lululemon手里抢市场；第三是加快出海布局，先从东南亚的华人市场开始做，慢慢渗透到本地市场,未来的增长空间至少能翻一倍。
从汇洁看消费赛道的未来：“小而美”比“大而全”走得更远
其实研究汇洁的案例越久，我越觉得它给现在的消费企业做了一个很好的范本：不需要讲那么多花里胡哨的故事，不需要追那么多风口，只要把自己的主业做透，把用户的需求摸透，就算是看起来很小的内衣赛道,也能跑出几十亿营收的企业。
现在很多消费企业都有个毛病，一拿到融资就想做平台，什么都卖，做内衣的要去卖化妆品，做餐饮的要去做零售，结果什么都做不好，反而像汇洁、老干妈、农夫山泉这种企业，一辈子就做一件事，做了几十年，反而成了行业的龙头，老干妈就做辣椒酱，几十年配方都没变，现在还是行业第一；农夫山泉就做水，卖了20多年，把钟睒睒卖成了中国首富；汇洁就做内衣，做了27年,现在成了国内中高端内衣的老大。
我一直觉得，消费行业的本质从来都不是什么互联网思维，也不是什么流量玩法，而是“产品为王”，用户的眼睛是雪亮的，你产品好不好，用一次就知道了，前几年新消费火的时候，大家都觉得靠营销就能砸出一个品牌，结果现在倒的倒，亏的亏，就是因为他们把钱都花在了营销上，没有花在产品上，用户买了一次就不会再买了，复购率低得可怜，而汇洁这种老品牌，可能营销做的不多，但是产品够好，用户复购率高，就算流量成本再高,也能活得很好。
我妈那天买内衣的时候跟我说了一句话：“穿内衣舒服不舒服，只有自己知道，那些广告吹得再好，穿一次扎皮肤、掉肩带，下次肯定不会买了。”其实做企业也是一样，好不好，用户说了算，那些花里胡哨的概念都是给投资人看的，只有真正把用户的需求放在第一位，把产品做好,才能走得长远。
现在很多人说消费赛道不好做，流量贵、内卷严重，但汇洁的例子告诉我们，从来没有不好做的赛道，只有不用心做的企业，只要你能找到用户的真实需求，把产品打磨到极致，就算是再小的赛道，也能做出大生意，汇洁现在走的路虽然慢，但是稳，只要它能一直守住产品的底线，听懂用户的声音，未来的路还长着呢。（全文约3600字）
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