前阵子帮我妈换嵌入式冰箱,老太太点名要奥马：“10年前咱们家出租屋买的奥马小冰箱，租客用了8年没修过，比你当时花大价钱买的进口品牌靠谱多了。”我本来以为奥马早就不做国内市场了，特意查了下才发现，这个被称为“冰箱出口大王”的老牌家电厂商，早就悄悄完成了不良资产剥离，最近还交出了连续3年扣非净利润正增长的成绩单，甚至已经在全国县域市场铺了3000多个线下网点。
刚好这两天奥马电器（002668）发布了2024年半年度报告，我结合自己这段时间了解的线下调研情况，和大家聊聊这家曾站在风口浪尖的家电企业，现在到底发展得怎么样，又能给当下挣扎在生死线的中小家电厂商什么参考。
最新财报出炉：“冰箱出口大王”的成绩单够不够硬？
先给大家拆解下最新的中报数据：2024年上半年奥马电器实现营业收入61.58亿元，同比增长12.37%；归属于上市公司股东的净利润2.72亿元，同比增长16.45%；扣非净利润2.75亿元，同比增长18.92%——这已经是它2021年完成资产剥离、摘掉ST帽子之后，连续第3年保持扣非净利润正增长，这个成绩在今年整个家电行业出口承压、内需疲软的大环境下，算得上相当能打。
拆解业务结构能看得更清楚：奥马70%左右的收入来自海外出口，上半年公司冰箱产品出口量同比增长17%，已经连续15年保持中国冰箱出口量第一的位置，尤其在欧盟市场的份额同比提升了2.1个百分点，甚至超过了部分欧洲本土品牌，我有个做亚马逊欧洲站大家电品类的朋友小周，今年上半年就靠卖奥马的高能效冰箱赚了30多万：“欧盟今年刚实施了新的ErP能效指令，很多小厂的产品达不到A+级能效要求，货刚到港就被退运，奥马早在2022年就提前布局了符合新指令的生产线，我们的货不仅不用被查，当地消费者看到A+标愿意多掏10%的溢价，退货率比其他国产品牌低了2个百分点。”
我的个人观点是：奥马这几年的稳，本质上是“做对了减法”的结果，2021年TCL成为奥马大股东之后，第一时间就把之前跨界布局的P2P、金融科技等不良资产全部剥离，甚至砍掉了之前尝试的小家电、手机等非核心业务，全公司资源全部集中在制冷家电这条主线上，这种“不追风口、只守能力圈”的决策，在现在的市场环境下反而成了最大的优势，对比之下，我见过太多家电企业倒在了盲目跨界上：前两年新能源火了就去做光伏，直播火了就去搞MCN，最后钱烧了不少，主业的技术研发跟不上、订单被抢，反而落得个破产重组的下场，奥马的选择反而给中小厂商做了个好榜样。
从“代工厂”到“双品牌”：奥马的国内市场故事好不好讲？
很多人对奥马的印象还停留在“只做出口的代工厂”，但实际上从2022年开始，奥马就已经启动了“海外+国内”双品牌战略，今年上半年国内业务营收同比增长23%，增速是出口业务的近2倍，这个数据可能比出口增长更有想象空间。
我上个月回广东肇庆下面的县城老家,逛当地的家居建材城就看到了新开的奥马体验店，老板之前是做美的经销商的，今年特意拿了奥马的县域代理权：“现在县城里的年轻人装修，既不想为一线品牌的广告费买单，又不敢买杂牌子怕售后没保障，奥马的同配置零嵌冰箱比美的、海尔便宜15%-20%，而且能效都是一级，还有3年整机保修，我开店第一个月就卖了42台，比我之前预估的多了近一倍。”现在奥马已经在全国开了3200多个线下网点，90%都布局在三四线城市和县域市场，刚好踩中了现在下沉市场消费升级的风口。
当然国内市场的挑战也不小：我特意去问了几个一线城市的家电卖场，大部分导购都没听过奥马的自有品牌，线上平台的销量和小米、容声这些品牌也有不小的差距。我觉得奥马现在做国内市场的优势和劣势都很明显：优势是供应链成熟、质量稳定，而且有多年的海外代工经验，做高能效、高颜值的产品完全没问题，性价比优势比一线品牌大得多；劣势是品牌认知度太低，很多国内消费者甚至不知道奥马也卖内销产品，而且现在国内冰箱市场已经是存量竞争，美的、海尔、卡萨帝这些品牌在高端市场已经站稳了脚跟，小米、TCL华凌这些互联网品牌又在打价格战，奥马想从中间撕开个口子，还得在品牌营销上多下功夫，至少得让更多消费者知道“奥马不光做出口，国内也能买到靠谱的高性价比冰箱”。
穿越行业周期：奥马给中小家电厂商的三个启示
今年上半年我调研了近20家中小家电企业,80%都在说“日子不好过”：出口订单被东南亚抢，国内市场卖不动，原材料价格还在涨，很多老板都在纠结要不要关门转行，在我看来，奥马这几年的发展路径，其实给所有中小家电厂商指了条明路，核心有三个启示：
第一，专注主业比盲目追风口重要100倍
奥马2018年前后也犯过盲目多元化的错,跨界做金融科技差点把主业拖垮，后来剥离不良资产之后，每年把营收的3%以上投到制冷技术研发上，光能效相关的专利就拿了200多项，才有了现在欧盟市场的份额增长，我认识的一个浙江宁波的家电老板，前两年光伏火了把厂房抵押了去投光伏组件，结果今年光伏价格暴跌，钱亏了不说，自己的主营业务冷柜的订单被同行抢了一半，现在想回头都难，对于中小企业来说，你没有大企业那么多试错成本，把自己熟悉的领域做到极致，比什么风口都想蹭靠谱得多。
第二，出海不能靠低价内卷，合规才是生命线
现在很多家电厂商出海还在走“低价抢单”的老路，为了压成本偷工减料，不做当地的合规认证，今年欧盟能效新指令、美国FDA新规实施之后，珠三角至少有10亿货值的家电被退运，很多小厂直接破产，奥马之所以能在海外市场稳坐第一，核心就是提前布局合规：它所有的出口产品都提前1-2年做当地的能效、环保认证，甚至在德国、法国都有本地的售后服务团队，虽然前期投入多，但是不会出现货被退运的风险，反而在政策变动的时候能拿到更多订单。
第三，渠道扩张别搞“重资产”，风险共担才能走得远
奥马现在国内铺网点,基本都是和当地的经销商合作，不搞自营店，总部给经销商提供装修补贴、培训支持，经销商自己承担房租和人员成本，不仅扩张速度快，而且公司没有太大的资金压力，我见过很多家电企业为了冲销量，自己掏钱开直营旗舰店，一年光房租就要几千万，线下销量一跌直接资金链断裂，对于中小企业来说，轻资产扩张、和渠道商共担风险，才是穿越周期的正确姿势。
风险和机遇并存：普通投资者要不要碰奥马？
最后说下大家最关心的投资问题,很多人看奥马业绩连续增长，就想着要不要抄底，我还是要给大家泼点冷水，奥马现在的不确定性其实并不少： 首先是出口依赖度太高，70%的收入来自海外，汇率波动对利润的影响非常大，如果接下来人民币持续升值，奥马的利润很可能会出现下滑；其次是国内业务的增长能不能持续，现在3000多个网点的密度还不够，接下来如果一线品牌下沉打价格战，奥马的性价比优势会不会被稀释还不好说；最后是大股东TCL的整合问题，TCL自己也有白电业务，后续会不会和奥马产生同业竞争，资产整合会不会有变数，这些都是潜在的风险。
当然机遇也很明确：一是跨境电商的红利，现在奥马已经和亚马逊、速卖通达成了战略合作，今年上半年跨境电商渠道的营收同比增长了47%，后续如果能把DTC品牌做起来，利润空间还能再上一个台阶；二是商用冷柜的增量，现在国内预制菜、冷链物流行业快速发展，奥马的商用冷柜上半年营收同比增长了32%，这块业务未来有可能成为新的增长曲线；三是家电以旧换新政策的拉动，今年全国多地都出台了家电以旧换新补贴，奥马的高性价比产品刚好符合政策导向，国内销量大概率还能涨。
我的个人投资观点是：如果是想做短期炒作的投资者，不建议碰奥马，它的流通盘只有50多亿，很容易被资金操控，波动会非常大；如果是做长期价值投资的，可以重点跟踪它的国内业务增速，如果连续两个季度国内营收增速保持在20%以上，说明它的双品牌战略已经跑通了，这个时候的确定性会高很多，不要盲目追高，逢低布局才是稳妥的选择。
文章最后说回我给我妈买的那台奥马零嵌冰箱,比同配置的某一线品牌便宜了800块，现在用了两个多月，噪音小、制冷均匀，老太太特别满意，其实对于普通消费者来说，不管你是行业第一还是小众品牌，产品好用、性价比高就是好牌子；对于奥马来说，不用非要去争什么国内白电前三的名头，把产品做好、把渠道铺稳，做一个稳扎稳打的“小而美”企业，反而比盲目扩张活得更久，这可能也是当下所有中小企业最应该学习的生存哲学。
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