上周我帮我妈整理她用了四五年的旧平板，一打开她常用的pps视频APP，刚点进想看的家庭伦理剧，先跳出来90秒的开屏广告，播到15秒还没法跳过，她凑过来皱着眉跟我念叨：“我这两天为了找怎么弄pps去广告，刷了好几天短视频教程，跟着改了啥文件也没用，还有人说要下什么破解版，我怕中毒不敢弄，你快帮我整整。”我二话没说直接给她充了个季度会员，花了19.9块，她看着跳过广告直接开始播的剧愣了两秒，拍了下大腿说：“合着就二十块钱的事？我瞎折腾三天，浪费的时间都够我多看十集剧了！”
这件事我后来跟身边几个做互联网产品的朋友聊，大家都很有共鸣：放在十年前，“pps去广告”还是大学生宿舍里流传的破解教程、论坛上卖5块钱一个的激活码，是所有人都想“白嫖”的福利；但现在，它已经变成了再普通不过的付费服务，甚至是支撑起千亿级市场的核心需求之一，我们这代人对“免费互联网”的执念,正在被越来越高的时间成本悄悄打碎。
从“找破解”到“主动开会员”：pps去广告需求变迁，藏着普通人付费观念的10年转向
我对“pps去广告”的最早记忆，还是2013年上大学的时候，那时候全宿舍都追《爱情公寓》，pps是当时最火的视频平台，每集开头固定1分钟广告，中间还会插30秒的贴片广告，一集40分钟的剧，光广告就要看一分半，那时候我们全宿舍的共识是“开会员就是冤大头”，为了去广告，我蹲了三天论坛，好不容易找到一个破解补丁，装上之后确实能去广告，结果用了不到一周就失效，还给电脑整了一堆弹窗病毒，最后花50块钱去校外的电脑店重装系统,比当时一年的会员费还贵。
那时候大家不愿意为去广告花钱，本质上是时间的机会成本太低：2013年我们大学生出去发传单，一小时才赚10块钱，花半小时找破解教程，能省15块的月费，怎么算都划算；但现在呢？我身边的95后同事，月薪普遍在8k到1.5k之间，折算下来一小时的时间成本至少在50块以上，谁会愿意花半小时去找不知道会不会失效的破解版？15块钱的会员直接开,省下来的时间哪怕多睡十分钟都值。
我查过CNNIC发布的《2023年中国网络视听发展研究报告》，现在国内网络视频的付费用户已经突破8亿，其中有42%的用户表示，自己开会员的核心需求就是“去广告”，比“看独播内容”的占比还高11个百分点，这其实传递出一个特别明确的信号：中国人的付费逻辑已经变了，以前我们愿意为“看得见的实体内容”花钱，比如买电影票、买光碟；现在我们更愿意为“看不见的体验”花钱，去广告是体验，省时间也是体验。 我自己做过一个小统计，我身边30岁左右的朋友，平均每个人手机里至少有3个付费会员，其中80%都包含去广告权益，大家算的账都很明白：“一年花一百多块，每次看剧不用等一分钟广告，一年下来能省出好几十个小时，用这些时间哪怕做点兼职，赚的钱都比会员费多十倍。” 我的观点是，这种付费观念的转向，本质上是普通人对自己的时间价值认知觉醒了，之前我们总觉得“互联网就应该免费”，宁愿花时间换省钱；但现在越来越多人意识到，你的时间才是最值钱的资源，为了省十几块钱浪费几个小时,才是真的亏本。
pps去广告只是冰山一角：“免打扰”生意的千亿盘子正在成型
“pps去广告”从来不是单一需求，它本质上是我们对“注意力主权”的需求延伸：除了视频网站的广告，我们还要忍受音乐APP的开屏广告、网盘的弹窗广告、外卖APP的推送广告、甚至手机系统自带的资讯广告，有机构统计过，普通互联网用户每天平均要接触至少150条各种形式的广告，其中至少80%是我们不想看的。 当“被打扰”变成常态，“花钱买清净”就成了一门大生意，我同事小张去年给自己算了一笔账，他一年在各种“去广告、免打扰”服务上花了快2000块：三个主流视频平台的年卡，花了300多；两个音乐平台的会员，花了200多；网盘超级会员，花了298；还有浏览器去广告的年费、办公软件去广告的会员、甚至外卖平台的超级会员——不是为了那几块钱优惠券，就是为了关掉每次打开APP弹出来的七八张满减弹窗。 他给我算过一笔账：“之前没开外卖会员的时候，每次我只想点个20块的盖饭，一打开APP先弹个满39减15的券，还有什么凑单满减、加购优惠，我每次纠结半天，最后都要花30多，一个月下来多花好几百，开个15块的会员把所有推送都关了，想吃什么直接点，一年下来省的钱比会员费多10倍都不止。” 这种需求催生的“注意力付费”市场，规模已经大到超出很多人的想象，艾瑞咨询2023年发布的报告显示，国内专注于提供“去广告、免打扰、效率提升”相关服务的市场规模已经突破1200亿，年增速超过30%，是整个互联网行业平均增速的3倍以上，这里面既有正规的平台会员服务，也有第三方的工具类产品，比如主打去广告的浏览器、自带广告拦截功能的路由器、甚至专门给长辈做的“无广告”视频APP，只要能帮用户少看几条广告，就有人愿意掏钱。 我自己的观点是，这门生意的本质是“注意力的双向交易”：之前互联网平台的逻辑是，给你提供免费服务，然后把你的注意力打包卖给广告主赚钱；现在用户愿意自己掏钱，把属于自己的注意力从广告主手里买回来，之前是平台赚广告主的钱，现在是平台同时可以赚广告主和用户的钱，相当于给整个互联网行业多开辟了一条变现赛道，这种模式变革的影响,比我们想象的要深远得多。
有人靠“去广告”年入百万，也有人踩坑：小需求背后的生意经和风险
需求越大，背后的生意形态就越复杂，围绕“去广告”的需求，现在已经分成了泾渭分明的两条赛道：一条是合规的服务赛道，另一条是游走在法律边缘的灰产赛道。 先说法定赛道的创业者，我认识一个做浏览器插件的90后团队，他们做的核心功能就是全平台网页广告拦截，包括视频网站的贴片广告、网页的弹窗广告、甚至是公众号的内嵌广告，基础功能免费，高级功能一年收39块，现在累计付费用户已经超过50万，一年光会员费就收近2000万，扣掉服务器和运营成本，纯利润能有大几百万，还有做智能路由器的厂商，现在很多路由器都内置了“家庭广告拦截”功能，带这个功能的路由器，比普通的同配置路由器贵100到200块，就这一个功能加成，每年能多卖十几万台，利润多出来上千万。 国外更成熟的案例是做广告拦截工具的AdGuard，靠付费的去广告服务，现在一年营收超过1亿美元，已经在欧洲上市，足见这个市场的想象力有多大。 但另一边的灰产赛道，就藏着不少坑，去年我家远房亲戚，就为了省那十几块的会员费，在短视频上买了个所谓“10块钱终身全网去广告神器”，装在手机上之后，确实能把pps的广告去掉，但没过多久，她的视频账号就被盗了，绑定的银行卡还被刷了几百块，后来报警才知道，那个所谓的去广告软件，本质是木马病毒，表面上帮你拦截平台的广告，实际上偷偷窃取你的个人信息，还会在后台给你刷点击量，赚广告主的钱。 还有不少做“破解版视频APP”的团队，号称永久免广告，实际上是劫持了正版平台的流量，还会偷偷在里面插入自己的赌博、诈骗广告，去年就有好几个做这类灰产的团队被警方查处，涉案金额超过千万，负责人都被判了刑。 我始终认为，不管什么生意，长期来看一定是合规才能走得远，去广告的需求虽然大，但如果靠侵犯用户隐私、侵犯平台版权来赚钱，看起来是赚快钱，实际上是给自己埋雷,迟早要付出代价。
“去广告”需求倒逼行业转型：互联网的下一个10年，是“用户做主”的时代
“去广告”的需求越来越大，其实也在倒逼整个互联网行业改变之前的变现逻辑。 之前互联网行业信奉的是“流量为王”，只要能把用户量做起来，哪怕体验差一点也没关系，反正靠广告就能赚钱，所以我们会看到广告越来越长，从之前的15秒变成现在的90秒，甚至有视频平台在剧中间插3次广告，用户怨声载道也无所谓，反正你不愿意看有的是人看。 但现在不一样了，用户愿意为体验付费，很多中小平台已经开始靠“无广告”差异化突围，我之前接触过一个做中老年视频APP的创业者，他的APP里没有任何广告，所有内容都是免费看，靠收12块钱的月费盈利，现在已经有200多万付费用户，一年营收近3亿，比很多靠广告变现的中小视频平台活的好太多，还有现在很多工具类APP，直接放弃广告变现，靠“无广告版”的付费下载赚钱，用户留存率反而比靠广告变现的同类产品高3倍以上。 甚至连监管层也在引导这个趋势，这两年工信部一直在整治APP开屏弹窗广告，要求开屏广告必须能一键关闭，不能诱导跳转，本质上就是在保障用户的选择权，广告可以看，但我有选择不看的权利”会变成整个行业的共识。 我自己做了这么多年的财经内容，最大的感受就是，所有的商业模式变革，本质上都是用户需求倒逼的，之前互联网的上半场，大家都在抢用户，所以靠免费砸市场，靠广告变现是对的；但现在互联网已经到了下半场，用户的需求从“有没有”变成了“好不好”，谁能尊重用户的注意力，谁能给用户更多的选择权，谁才能真正活下来。 回到最开始我妈找pps去广告的小事，她现在逢人就说开会员太值了，之前她总觉得“网上的东西就应该免费”，现在也会主动给跳广场舞的朋友推荐会员，说“少喝一杯奶茶，就能看三个月无广告的剧，太划算了”。 你看，就是这么一个小小的需求变化，背后其实是整个中国互联网商业逻辑的重构：我们终于不再把用户当成可以随便收割的流量池子，而是真的把他们当成愿意为好服务付费的消费者，未来我们一定会为越来越多“看不见的服务”花钱，这不是什么消费主义，而是我们终于开始学会给自己的时间和体验定价,这才是一个成熟的互联网市场该有的样子。
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