各位哈迷朋友，尤其是玩过《哈利波特：魔法觉醒》的小伙伴，现在提起2021年10月8号的拼图寻宝，是不是DNA还会动一下？我到现在都记得那天早上我刚坐到工位，咖啡还没泡开，就看到部门的95后小姑娘凑在一起嘀嘀咕咕，凑过去一看几个人对着游戏界面皱眉头，说“魔药课教室的那个拼图到底在哪啊”，我才反应过来当天的拼图寻宝更新了，自己也掏出手机摸了20分钟鱼才找全三块，差点耽误了当天要交的游戏行业运营报告，那时候我还只当是个好玩的游戏小活动，直到后来整理Q4游戏行业运营数据的时候才发现，这个看起来不起眼的小活动，居然是当年游戏行业ROI最高的运营活动之一，背后藏着的IP商业逻辑，放到今天都值得所有做消费、做IP的人反复琢磨。
8的三块拼图，背后是ROI拉满的“轻活动运营账”
先给大家算一笔最直白的商业账：《哈利波特：魔法觉醒》上线首月流水破18亿，这个数据当年刷遍了整个游戏行业的朋友圈，而拼图寻宝这类活动的成本，低到你可能想象不到。 我之前对接过一个网易游戏的运营岗朋友小周，96年的哈迷，刚好就是当年负责拼图寻宝活动的运营之一，他跟我说，10月8号那期的拼图寻宝，整个开发+运营成本加起来不到6万块：就是在现有游戏地图里埋3个点位，写3条贴合原著的线索，再加一个触发解锁的动画，3个运营+2个开发，总共花了不到3天就全部搞定，而这个活动带来的收益有多夸张？当时微博话题#哈利波特拼图寻宝10.8#阅读量当天破8.2亿，小红书相关笔记新增2.7万篇，百度指数里“哈利波特拼图寻宝”的搜索量环比前一天涨了72%，游戏当天的日活环比国庆假期最后一天涨了12.7%，甚至付费率都涨了2.3%——很多人找完拼图心情好，顺手就抽个金卡、买个新皮肤，光这部分额外带来的流水就破了千万。 更有意思的是小周自己的经历：10月8号是国庆后上班第一天，他早上刚到公司就摸鱼测自己做的活动点位，刚好被部门总监撞见，本来以为要挨骂，结果总监也是看着哈利波特长大的80后，俩人凑一块研究了十分钟“在天平、坩埚和药瓶之间”的线索，最后总监还把自己找到的点位发在了部门群里，整个部门早上耽误了15分钟干活，但那天部门群的活跃度比整个国庆假期加起来都高。 我做财经写作这么多年，见过太多互联网公司做活动，动不动就砸几百万发优惠券、买开屏广告，最后用户薅完羊毛就走，ROI能做到1:3都算优秀，但10.8的拼图寻宝，ROI保守估计都在1:150以上，这里我也想给出我的第一个观点：现在很多企业做运营的误区，就是总觉得“投入越大效果越好”，但实际上真正高价值的运营，从来不是靠砸钱堆出来的，而是摸准用户的情感爽点，用最低的成本唤醒用户的共鸣，你给用户一个愿意主动参与的理由，比你塞给他10块钱优惠券管用100倍，网易的运营就是摸准了哈迷对原著场景的熟悉感，找拼图的过程根本不是做任务，而是重温自己当年看原著的记忆,这种爽点是花多少钱都买不来的。
从拼图寻宝到200亿周边市场：IP的“碎片化变现”逻辑正在跑通
很多人可能会问：不就是一个游戏里的小活动吗，值得上升到IP商业的高度？我可以给你看一组数据：2022年国内哈利波特IP周边的市场规模已经突破200亿，光是官方授权的魔杖就卖了120万根，平均每根售价300元，光这一个品类就贡献了3.6亿的营收；北京环球影城的黄油啤酒一杯50块，旺季一天能卖10万杯，单日营收就破500万，而这些消费的触发点，很多都是像拼图寻宝这样的碎片化内容。 我表妹是00后标准哈迷，10.8那天找完拼图，兑换了游戏里的小嗅嗅宠物皮肤，喜欢的不行，转头就去淘宝搜了同款的嗅嗅挂饰，花79块买了一个挂在书包上，后来又陆陆续续买了嗅嗅的钥匙扣、玩偶，前阵子去环球影城还专门买了嗅嗅的爆米花桶，前前后后为这一个小角色花了快500块，你看，拼图寻宝这个活动，本质上就是把哈利波特的大IP拆成了一个个碎片：10.8的三个线索对应的海格小屋、魔药课教室、霍格沃茨厨房，每个都是原著里的经典记忆点，你找拼图的过程，就是被重新唤醒IP记忆的过程，等这个记忆点被唤醒了，后续的付费就是水到渠成的事。 我之前对比过哈利波特和漫威的IP变现数据，2022年漫威国内周边市场规模只有87亿，不到哈利波特的一半，本质原因就是漫威的IP内容大多是集中式的：上电影的时候热度很高，电影下映之后很快就没声量了，用户的记忆没有被持续唤醒，但哈利波特不一样，从游戏里每周更新的拼图寻宝，到环球影城的线下体验，再到各种城市开的快闪店，几乎每个月都有碎片化的内容出来，不断唤醒你对IP的记忆，哪怕每次只让你花几十块钱，日积月累下来也是非常可怕的营收规模。 这里我想给出第二个观点：以前我们说IP变现是“头部收割”，靠大电影、大主题乐园赚一次性的大钱，但是未来的IP变现一定是“碎片化收割”：一个拼图活动、一个手机皮肤、一个钥匙扣，付费门槛从几块到几百块不等，用户几乎没有决策压力，但是只要IP记忆被持续唤醒，付费意愿就会非常强，这种“蚂蚁雄兵”式的变现模式，抗风险能力比一次性的大项目强太多：疫情这几年很多院线电影亏得底朝天，但是哈利波特的周边市场每年还能保持20%以上的增速，就是因为它的变现是分散在无数个小场景里的,根本不会因为某一个黑天鹅事件就停摆。
为什么是10.8？踩中“情绪节点”的商业决策才是最高明的营销
不知道大家有没有想过一个问题：网易为什么要把10.8这期拼图寻宝的线索做得更有意思、奖励也比平时好？原因很简单，10月8号是国庆假期后上班第一天，是所有打工人“节后综合征”最严重的一天，这个节点的流量成本，比平时低太多了。 我之前做过一个小调研，问了100个95后哈迷，10月8号那天有没有玩拼图寻宝，76个说玩了，其中62个的理由是“那天上班太烦了，找个拼图摸鱼刚好”，还有18个说“看到朋友圈有人晒，我也想找”，你想啊，国庆后刚上班，大家根本没心思干活，满脑子都还想着放假的事，这时候给你一个低门槛的小游戏，找三块拼图就能领个小奖励，刚好填补了你上班摸鱼的情绪空白，甚至你摸鱼都有了正当理由：我就是放松一下，总比刷短视频好吧？ 我之前服务过一个奶茶品牌，去年也模仿这个逻辑，在国庆后上班第一天做了个活动：只要拍自己的工位照片发朋友圈，买奶茶就能减5块，活动成本总共才花了不到2万块，但是当天的销量比国庆前的周五还高32%，很多用户还主动发朋友圈帮他们宣传，效果比他们之前花20万做的开屏广告好太多。 这里我想给出第三个观点：很多营销人总说要造节、要搞大事件，其实最好的营销节点早就摆在那里了，就是普通人生活里的那些情绪节点：节后上班的烦躁、周五下班的开心、考试周的焦虑、情人节的孤独，你只要把你的产品或者活动和这些情绪节点绑定，不需要花太多钱，就能起到四两拨千斤的效果，10.8的拼图寻宝就是最好的例子，如果把这个活动放在10月1号国庆当天，大家都出去玩了，谁有空蹲在手机前找拼图？效果至少打三折，真正高明的商业决策，从来不是去硬造一个需求，而是在用户已经有情绪需求的时候,刚好把产品递到他面前。
从拼图寻宝看未来5年的IP商业趋势：“参与感”才是最贵的流量
我有时候会跟身边的哈迷朋友聊天，问他们为什么愿意为哈利波特花这么多钱，很多人给我的答案都差不多：“因为霍格沃茨对我来说不是一个虚构的故事，是我真的相信存在的地方”，而拼图寻宝这类活动，本质上就是给了用户一个参与到IP里的机会：你不是在看别人的故事，你自己就是霍格沃茨的学生，你要自己去海格的小屋找线索，自己去魔药课教室找拼图，这个IP里也有你的一份记忆。 我身边有个94年的哈迷朋友，之前是做设计的，去年辞职开了个手作店，专门做哈利波特相关的魔杖、学院袍小配件，去年一年就赚了40多万，她的客户很多都是主动给她提需求：要做刻了自己名字和学院的专属魔杖，要做和自己游戏里角色同款的围巾配件，相当于用户自己参与到了IP内容的创作里，很多客户收到货之后，都会主动拍视频发小红书、抖音，免费帮她宣传，根本不用她花广告费。 你看现在的年轻人消费IP，早就不是以前那种被动接受的状态了：以前你看哈利波特的书、电影，JK罗琳写什么你看什么，但是现在你可以自己生成霍格沃茨录取通知书晒朋友圈，可以自己设计专属魔杖，可以去游戏里自己选学院、自己找拼图，你是在和官方一起创造IP的内容，这种参与感带来的付费意愿，比单纯看内容强太多。 这里我想给出最后一个观点：未来5年的IP商业，核心竞争力从来不是你手里有多少顶级IP的版权，而是你能不能让用户参与到IP的内容生产里来，让用户觉得“这个IP也有我的一份”，以前我们说“用户是上帝”，现在其实“用户是共创者”，你给用户一个参与的入口，哪怕就是找三块拼图这么小的事，用户都会愿意给你贡献流量、贡献营收,甚至免费帮你传播。
其实我那天找完10.8的三块拼图，兑换了小嗅嗅的宠物皮肤，看着它在我的游戏宿舍里跑来跑去的时候，我也突然明白，我们这代人愿意为哈利波特花钱，从来不是为了那三块虚拟拼图，也不是为了一个游戏皮肤，是为了小时候蹲在书桌前偷偷看哈利波特的那个自己，是为了心里那个还没消失的魔法梦，而那些聪明的商家，从来不是把用户当成掏钱的韭菜，而是把我们这些藏在心里的小情绪，变成了一个个可以触摸、可以参与的小产品、小活动，既赚了钱，也圆了我们的梦，说到底，最好的商业从来都不是冷冰冰的交易，而是双向的奔赴，10.8的拼图寻宝能成为经典,本质上就是因为它做到了这一点。
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