如果你前几年刷社交平台,大概率见过一群顶着“去死去死团”头像的网友：他们逢情人节、520就集体出没，调侃秀恩爱的情侣，抵制商家推出的天价情侣套餐、限定礼盒，甚至会组队举办“单身聚会”，AA吃火锅、打游戏，坚决不为商家的情感绑架营销花一分钱，那时候大部分人对这群人的印象是“酸葡萄心理”“没消费力的穷学生”，商家更是把他们当成“消费无用群体”，连营销预算都不会往他们身上多投一分。
我印象特别深,2019年情人节我和程序员朋友阿凯吃饭，他手机里存了十几张去死团的表情包，说当天已经拉黑了7个晒520转账、晒玫瑰的朋友，还拉了个12人的单身群，约着下班去吃铜锅涮肉，人均80块吃到撑，比隔壁桌情侣吃的人均300的情人节套餐实在多了，那时候我还笑他“吃不到葡萄说葡萄酸”，没想到才过了4年，当年被所有人看不起的去死团，居然成了消费市场里所有商家都要抢的香饽饽，硬生生撬出了一个规模超万亿的新赛道。
曾被商家踩在脚下的“消费无用群体”
最早的“去死去死团”起源于日本，原本是爱好者调侃单身、反对过度浪漫主义的亚文化群体，传到国内之后，逐渐变成了年轻单身群体反对消费主义情感绑架的符号，而在过去十几年的消费市场里，这个群体一直是被商家刻意忽视甚至排斥的存在。
我2020年自己去吃海底捞的时候,服务员生怕我孤单，特意在我对面放了个一米高的大熊，我当时尴尬到脚趾抠地，只想赶紧吃完走人——我就是想安安静静吃个火锅，为什么要被区别对待？这种隐形的歧视其实无处不在：奶茶店的“第二杯半价”本质就是把单人消费者排除在优惠之外，餐厅的好位置永远留给多人桌，单人座基本都在靠近门口或者后厨的角落，逢年过节的营销活动全是“爱她就给她买XX”“结婚必备三件套”，仿佛不谈恋爱、不结婚的人，连消费的资格都没有。
2018年天猫曾公布过情人节营销的投入结构,92%的预算都投向了情侣礼盒、美妆、珠宝等情侣相关品类，留给单身群体的相关品类预算不足3%，当时的消费市场有个默认的共识：单身人群消费能力弱，消费意愿低，赚他们的钱远不如赚情侣、家庭的钱容易，甚至有媒体公开撰文说“去死团这类群体是消费市场的绊脚石，他们拒绝为情感消费的行为，会拖累整体消费增速”。
那时候去死团的反抗更像是小打小闹：大家在社交平台吐槽商家的过度营销，情人节组队躲在家里打游戏，坚决不买溢价的节日产品，可商家根本不在乎，毕竟当时的主流消费需求还是围绕家庭、情侣展开的，这群人的反对声浪，掀不起什么水花。
单身潮爆发出的洪荒之力：去死团背后是2.4亿人的消费需求
变化是从最近5年开始的,民政部公布的数据显示，2022年我国单身人口已经达到2.4亿，其中独居人口超过9200万，相当于整个德国的总人口数，而这个群体的消费能力，远远超出了所有人的预期。
还是说回阿凯,今年30岁的他已经是互联网公司的技术主管，年薪35万，没买房没结婚，没有车贷房贷压力，也不需要攒钱给彩礼、供孩子上学，他去年的消费账单我看过：滑雪装备花了2.3万，每年两次出国滑雪一共花了5万，健身私教课一年1.5万，收集高达手办花了3万，再加上平时吃饭、买游戏、和朋友聚会，一年花在自己身上的钱超过15万，而他那些已经结婚的同事，不少人年薪比他还高，但是每个月要还近2万的房贷，要给孩子报早教班、兴趣班，一年花在自己身上的钱还不到2万，消费能力连他的七分之一都不到。
央行2023年发布的消费报告也印证了这一点：我国单身群体的人均年消费支出比已婚群体高出18%，在娱乐、文化、旅游、个人护理等领域，单身群体的人均支出更是比已婚群体高出30%以上，现在的去死去死团，早就不是当年那群没消费能力的学生了，他们的核心诉求也从“反情侣”变成了“反消费主义绑架”：我不是不愿意花钱，我只是不愿意为商家编造的“爱她就要买XX”“情人节必须送礼物”这类伪需求花钱，我要把钱花在自己真正喜欢、真正需要的地方。
我身边有个32岁的单身女生朋友小夏,去年拒绝了父母介绍的相亲对象，自己掏30万首付买了一套40平的单身公寓，装修成了自己喜欢的日式风，家里摆了一柜子的书和香薰，还养了一只布偶猫，她给我算过一笔账：如果按父母的要求结婚，男方出彩礼、办酒席、买婚房首付，两个人至少要掏100万，婚后还要承担房贷、孩子的教育费用，生活质量至少下降3个档次，现在她自己住小公寓，每个月房贷2000多，比租房子还便宜，剩下的钱她报了陶艺班、茶艺班，每年出去旅游两次，去年还考了茶艺师证，现在偶尔接私教教别人泡茶，每个月能多赚几千块，日子过得比很多结了婚的朋友舒服多了。
越来越多像阿凯、小夏这样的单身年轻人，组成了新的去死去死团：他们不反对恋爱结婚，但是坚决反对被消费主义绑架，反对把消费和情感、身份绑定，他们手里握着充足的可支配收入，只愿意为自己的需求买单，而这个群体的规模越来越大，终于让原本看不起他们的商家，不得不低头。
从“排斥”到“跪舔”：商家正在被去死团重新教育
现在你再逛商场、刷外卖平台，会发现整个消费市场都在围着单身群体转，当年把去死团当成边缘人的商家，现在都拼了命地讨好他们。
餐饮行业是最先转变的：早年主打单人小火锅的呷哺呷哺，巅峰时期市值超过200亿，现在越来越多的餐厅都推出了单人餐、单人位，海底捞甚至特意设置了“无打扰单人座”，再也不会随便给你对面放大熊了，美团2023年的消费数据显示，单人餐的订单占比已经超过60%，比2019年涨了2倍多，去年情人节期间，不少商家推出的“单身贵族餐”销量，甚至比情侣套餐还高30%。
便利店也早早盯上了这个群体：全家、7-Eleven现在有一半的sku都是单人份产品，100克的单人份牛排、300毫升的单人份红酒、单人份的小蛋糕、一人食的半成品菜，卖得比大包装产品还好，携程2023年推出的“单人游”套餐，特意标注了“无需补房差”，订单量同比暴涨320%，很多热门旅游城市的酒店，都专门推出了单人房，价格比标间便宜30%，经常被订满。
甚至还有商家直接蹭上了去死团的热度,去年520期间，淘宝有个小众饰品品牌，专门推出了一款“单身戒”，宣传语就是“不用等别人送，自己买的才叫爽”，3天就卖了12000多单，比他们家同期的情侣对戒销量还高40%，还有做美妆的品牌，推出了“悦己礼盒”，主打的就是“不用送对象，买给自己用”，销量比情人节情侣礼盒高出一倍多。
还有我们熟悉的泡泡玛特、宠物经济，本质上都是吃了单身经济的红利：数据显示，泡泡玛特有超过60%的消费者是单身群体，他们买盲盒不是为了送礼，就是为了自己开心；我国现在城镇养猫狗的人群超过6000万，其中40%都是单身群体，他们把宠物当家人，每年花在宠物身上的钱平均超过3000元，整个宠物市场的规模已经突破3000亿，2023年我国新增的和单人经济相关的企业超过20万家，单人KTV、单人电影院、单人健身房、共享单人工位，各种各样的新赛道层出不穷，全都是瞄准了去死团背后的万亿级市场。
逆袭的本质：我们终于拿回了消费的话语权
我自己其实也算半个去死团的成员,这两年情人节、520我再也不会跟风买那些溢价的礼物，要是遇到喜欢的人，我也会送礼物，但肯定是送对方真正需要的，而不是商家宣传的“女生都喜欢的口红”“男生都爱的球鞋”，在我看来，去死去死团的逆袭，从来不是什么单身群体对情侣的反抗，而是普通消费者对消费主义的反抗，是我们终于把消费的话语权，从商家手里抢了回来。
过去几十年的消费市场,话语权一直掌握在商家手里：他们给你灌输“爱她就给她买钻石”“过节不收礼就是不爱”“结婚必须有房有车有彩礼”，把消费和情感、身份、社会地位绑定，让你为了别人的眼光、为了虚构出来的需求买单，很多人花几个月的工资买一个自己根本不需要的奢侈品包，只是为了在朋友面前有面子；很多人明明没有能力承担房贷，还是咬着牙买大户型，只是因为别人说“结婚必须买三房”；很多人在情人节买上千块的玫瑰，其实自己的对象根本不喜欢花，只是因为大家都这么做。
而现在的去死团,不吃这一套了：我自己赚的钱，我想怎么花就怎么花，我不需要用消费来证明我有人爱，也不需要用消费来证明我过得好，我想买滑雪板就买滑雪板，想养猫就养猫，想买小公寓就买小公寓，不需要任何人来告诉我“你应该把钱花在什么地方”。
很多人说单身群体不愿意结婚生子、不愿意为家庭消费，是拖累经济的元凶，我觉得这种说法特别可笑，单身群体不是不消费，他们只是不愿意为商家制造的伪需求买单，他们的消费更理性、更聚焦于自身的体验和提升，这种消费其实才是更健康的，之前大家都抢着买大户型，现在小而美的单身公寓卖得越来越火；之前大家都追求大排量的汽车，现在五菱宏光MINI这类小型新能源车销量暴涨，一半的买家都是单身女性；之前商家都想着怎么让用户为家庭买单，现在都在想着怎么满足单个用户的真实需求，这种消费结构的变化，不仅不会拖累经济，反而会倒逼商家升级，做出更多真正好用、真正符合用户需求的产品，而不是天天想着搞营销噱头绑架消费者。
现在的去死去死团,早就不是当年那个充满怨气的小众亚文化群体了，他们是一群更清醒、更独立的消费者，他们的逆袭，本质上是“我消费我做主”的意识觉醒，未来这个群体的规模还会越来越大，他们的需求还会催生出更多新的赛道，万亿级的单身经济市场才刚刚打开，谁能真正抓住这群人的真实需求，谁就能拿到下一个时代的消费船票，毕竟对于消费者来说，无论单身还是恋爱，最好的消费永远是：我花的每一分钱，都是为了让自己开心。