去年双十一我去朋友小夏家做客，一开门差点以为进了动物之森的埃及猫主题展馆：玄关的拖鞋印着昂着下巴的紫色埃及猫，沙发靠垫是它歪头翻白眼的表情包，电脑桌面是它的同人图，甚至连喝水的马克杯上都印着那句经典的粉丝梗“别惹老娘，我祖上当过法老”，我算了算她那天拆的快递，光是埃及猫的盲盒、手办、定制卫衣，就花了快2000块，我打趣她：“你连动森的游戏卡带都没有，怎么对个八竿子打不着的游戏角色这么上头？”小夏翻了个白眼跟我说：“你懂什么，这猫就是我的互联网嘴替，每天上班看领导画饼的时候，我摸出手机看一眼它那副谁都不爱搭理的表情，瞬间就爽了。”
那次之后我才开始认真关注这个之前我以为只是个小众梗的角色：《动物之森》里的NPC埃及猫安卡，已经悄悄跑出了游戏圈，成了年销千万的生意密码，从9.9包邮的贴纸到溢价3倍的限量手办，从奶茶店联名到主题民宿，这个原本连游戏核心角色都算不上的NPC，走出了一条完全不同于传统IP的商业路径,也给当下的文创消费市场提供了一个最典型的样本。
一张表情包带火的“游戏边缘角色”
要聊埃及猫的生意，得先从它的爆火路径说起，2020年《集合啦！动物森友会》上线的时候，正值全球居家隔离期，这款主打“慢生活、自由建造”的游戏瞬间成了全民级的精神慰藉，大头菜交易、岛民装修、串门社交成了当时社交媒体上最火的话题，但那个时候，埃及猫安卡还只是个极其边缘的角色：它的人设是高傲的“埃及贵族后裔”，对玩家的态度永远是冷冷的，既不像狸克那样有核心剧情功能，也不像杰克、西施惠那样有官方流量扶持，不少玩家甚至会因为它性格太“拽”,想方设法把它赶出自己的小岛。
转折点发生在2022年上半年，外网一个同人创作者制作的埃及猫跳舞短视频突然爆火，魔性的BGM加上安卡踩着鼓点晃脑袋的傲娇样子，短短一周就席卷了TikTok、Twitter等海外平台，相关话题播放量突破10亿，很快这个梗就传到了国内，抖音、小红书上瞬间出现了大量的二创内容：有博主模仿它的舞蹈，有画手给它创作“社畜下班”“怼领导”的表情包,甚至还有人把它的形象剪进了各种影视剧的鬼畜视频里。
我查了下平台公开数据：截至2024年6月，小红书上“动物之森埃及猫”相关笔记已经超过12万条，抖音相关话题总播放量突破32亿，其中最高的一条表情包视频点赞量超过500万，更有意思的是，在所有关注埃及猫的用户里，超过90%的人根本没有玩过《动物之森》，甚至不知道它是游戏里的角色，大家喜欢它的理由高度统一：“拽拽的，像极了不想上班又不得不硬撑的我”。
小夏就是典型的“非游戏粉”，她告诉我自己第一次刷到埃及猫的表情包，是去年初刚换工作被领导骂哭的时候，刷到一张埃及猫昂着头配文“你也配说我”的图，瞬间就笑出了声，当天就把所有社交平台的头像都换成了这张图，之后就成了妥妥的死忠粉：“我不需要知道它在游戏里是什么样的，它对我来说就是一个情绪符号，看到它就觉得我也可以不用对所有人讨好，不用假装开朗，这种感觉太爽了。”
从9.9包邮贴纸到限量手办：一条隐形的IP供应链已经跑通
埃及猫的爆火，最先吃到红利的是嗅觉灵敏的中小商家，我认识的淘宝店主阿凯，做游戏周边生意已经6年了，之前主要卖一些热门游戏的海报、立牌，最好的时候月流水也就五六万，2022年埃及猫梗刚火的时候，他第一时间找画师画了几个表情包版本的立牌图，找工厂做了1000份试卖，定价19.9元一个,没想到上线当天就卖空了。
“我当时都懵了，后台订单一直在跳，当天就加印了5000份，还是没够卖。”阿凯告诉我，那个月他光靠埃及猫的亚克力立牌就卖了1.2万个，扣掉成本纯赚近10万，比他之前半年赚的都多，之后他又陆续上了钥匙扣、鼠标垫、手机壳等十几个SKU,2022年全年靠埃及猫相关的周边就赚了近50万。
阿凯的例子不是个例，如果你现在打开拼多多、淘宝搜索“动物之森埃及猫”，能看到各种价位的周边：9.9元包邮的贴纸月销超过10万份，29.9元的毛绒公仔月销2万+，甚至还有定制的埃及猫主题美甲、宠物衣服、车载香薰，价格从几块钱到几百块不等，而上游的工厂更是赚得盆满钵满，我问过浙江义乌一家做文创周边的工厂负责人，2022年到2023年，他们厂接的埃及猫相关订单占了总订单的3成，最多的时候一个月要出200万件相关产品，“小到贴纸大到毛绒玩具，只要印上那只紫色的猫，根本不愁卖”。
如果说中小商家赚的是“热梗快钱”，那拿到官方授权的品牌方，做的就是更大的生意，2023年国内潮玩公司十二栋文化拿到了任天堂的动森系列IP授权，第一个主打的SKU就是埃及猫的盲盒，单款定价69元，上线第一个月就卖了15万个，光这一个SKU就贡献了超过千万的营收，之后名创优品也上线了埃及猫系列的收纳盒、香薰、耳机壳等产品，定价普遍在19.9到49.9元之间，上线3个月全国门店销量突破50万件，甚至还有奶茶品牌找过来做联名，2023年古茗和动森联名的时候，埃及猫款的杯套和贴纸被粉丝炒到了20块钱一套,不少人为了收集周边一次性买十几杯奶茶。
我一直觉得，埃及猫的商业路径最特别的地方，是它完全打破了传统IP的变现逻辑：以往IP都是先做内容积累粉丝，再谈授权做周边，整个路径下来没有3到5年根本跑不通，而且头部IP的授权费动辄百万，中小商家根本碰不到，但埃及猫是反过来的，先有用户自发传播的梗带火流量，中小商家先做无授权的小周边试探市场，等市场验证了消费力之后，官方再下场做授权做正规产品，相当于用户和商家已经帮IP方把路铺好了,风险几乎为零。
小众IP“破圈”的底层逻辑：情绪价值比内容本身更值钱
很多人会觉得，埃及猫的爆火只是偶然，是互联网热梗的一时红利，但在我看来，它的爆火其实是当下消费趋势的必然：Z世代的消费逻辑已经变了，大家买东西不再是买“实用性”，也不是买“IP知名度”，而是买“情绪价值”，能精准击中用户情绪的IP，哪怕再小众,都有巨大的商业价值。
小夏给我算过一笔账，她月薪7000块，扣除房租和生活费每个月能剩2000多，其中至少一半都花在了埃及猫的周边上：“我也知道一个立牌20块钱成本可能才5块，一个盲盒69块钱也不值，但我买的不是那个塑料牌牌，是我下班回家看到它就开心的情绪，是我上班受委屈的时候看一眼它的表情包就能平复下来的力量，这几十块钱买我一个月的开心，太值了。”
艾瑞咨询2024年发布的《小众IP消费报告》里有一组数据很有意思：国内小众IP周边市场规模已经突破300亿，年增速超过40%，远高于主流IP周边市场12%的年增速，其中超过70%的消费者表示，购买小众IP周边的原因是“能代表我的情绪和态度”，远高于“喜欢IP的内容”的占比。
我之前参加一个文创行业的峰会，有个投资人说过一句话我特别认同：“现在的IP，有没有完整的世界观、有没有剧情都不重要，能不能让用户3秒内产生情绪共鸣才最重要。”埃及猫就是最典型的例子，它没有复杂的剧情，甚至连官方设定都只有几句话，但它的“傲娇、拽、不想讨好任何人”的人设，刚好踩中了当下年轻人的情绪痛点：大家受够了职场上的讨好型人格，受够了要假装开朗乐观的社交压力，而埃及猫那种“谁都不爱搭理”的样子，刚好成了大家的情绪投射，你喜欢它,本质上是喜欢那个不用讨好任何人的自己。
和玲娜贝儿、迪士尼这种头部IP不一样，埃及猫这种小众IP的用户粘性反而更高：头部IP的消费者很多是为了“晒”，买个玲娜贝儿的公仔要拍朋友圈发小红书，是社交货币；但埃及猫的消费者很多是“自用”，从手机壳到拖鞋到睡衣，都是自己日常用的东西，不需要晒给别人看，这种消费是更持续、更忠诚的，我见过不少埃及猫的粉丝群，大家会主动给官方提需求，想要什么款式的周边，甚至会自己画二创给商家免费用,这种用户参与感是头部IP根本不可能有的。
热梗退散后的考验：小众IP如何避免“火一年就死”
热梗IP最大的问题就是生命周期短，前几年的冰墩墩、可达鸭，都是火了半年左右就没了声音，很多人也会问：埃及猫会不会也只是火一阵子,过两年就没人记得了？
这个问题阿凯也担心过，2023年下半年的时候，他明显感觉到常规的埃及猫立牌、钥匙扣销量开始下滑，最火的时候一个月能卖1万多份，后来只能卖3000多份，他当时也觉得这个生意要凉了，直到他拉了个用户群，问群里的粉丝想要什么周边，有人说“想要穿汉服的埃及猫”，有人说“想要它上班摸鱼的表情包的鼠标垫”，他试着找画手画了几套图，做了500份试卖,没想到上线当天就卖空了。
现在阿凯的店里，常规款的周边只占3成，剩下的7成都是用户投票选出来的定制款：有“埃及猫怼领导”系列的工位牌，有“埃及猫躺平”系列的睡衣，甚至还有粉丝定制的埃及猫主题婚礼请柬，他还搞了用户共创活动，粉丝画的二创图一旦被选用，就能免费拿一年的周边，现在他的用户群已经有5个了，复购率超过60%,根本不用担心销量下滑的问题。
而拿到官方授权的十二栋文化，更是在拉长IP生命周期上花了不少功夫：他们专门给埃及猫做了独立的抖音账号，更新它的日常小动画，比如它上班摸鱼被领导抓，下班回家撸串吐槽同事，现在账号已经有120万粉丝，很多内容的点赞量都超过10万，相当于把这个原本属于游戏的IP，做成了一个独立的动漫IP，粉丝已经不仅仅是喜欢它的梗，更是喜欢上了这个“傲娇社畜”的人设。
我一直觉得，很多人对热梗IP有误解，觉得它们就是赚快钱的生意，但实际上只要运营得当，小众热梗IP完全可以做成长期的生意，核心不是怎么消耗流量，而是怎么把“梗流量”变成“用户资产”：不要只想着卖货赚快钱，要想着怎么和用户做朋友，怎么把IP的人设和用户的生活绑定得更紧，很多商家一看到IP火了就疯狂铺货，什么产品都往上印，反而消耗了用户的热情，最后只能赚一波快钱就跑路，这不是IP的问题,是商家的运营思路出了问题。
上个月我陪小夏去上海的动森主题展，她排了两个小时的队，就为了和埃及猫的人偶合个影，合照的时候她举着自己做的埃及猫手牌，笑的特别开心，她发的朋友圈配文是：“这猫陪我度过了3年最难熬的社畜时光，早就不是什么游戏角色了，是我的互联网家人。”
你看，其实用户要的从来都不是什么大制作的IP，也不是什么完美的人设，他们要的只是一个能懂自己情绪的陪伴者而已，动物之森埃及猫的爆火，本质上是给所有的文创从业者、中小商家都上了一课：好的生意不一定需要大投入、大营销，能精准接住用户的情绪，能给用户提供一点点情绪价值，哪怕只是一个小小的游戏角色，都能做成一年千万的生意，未来的消费市场，永远会为那些能给人提供小确幸、小共鸣的美好事物,留足足够的空间。
还没有评论，来说两句吧...