上周我刚工作半年的00后表妹小雯突然找我借钱,说这个月工资还没发，又忍不住给新玩的开放世界手游充了700多块，连房租都快交不起了，我当时还吐槽她乱花钱，结果她把手机递过来给我看她的游戏角色时，我才明白这笔钱她花得有多“心甘情愿”：这个角色从颅顶高度、颧弓外扩程度，到腰线弧度、小腿肌肉线条，甚至马甲线的条数、脚踝的粗细，全是她花了三个晚上一点一点调出来的，完全就是她现实里减了半年肥都没实现的“理想身材”。
“现实里我165cm98斤，还是嫌自己腿不直、溜肩，去健身练肩背坚持了半个月就放弃了，动刀削骨又怕疼，游戏里花几十块买个‘肩线调整包’，一秒就变成我想要的直角肩，不比私教课划算？”小雯的这句话，让我突然意识到，曾经被当成游戏小功能的“捏脸捏身材”，早就长成了一门被多数人忽略的大生意。
从捏脸到“捏全身自由”：为什么自定义身材成了手游流量密码？
就在3年前,手游里的“自定义形象”还停留在捏脸阶段：最多调个眼睛大小、鼻子高低，身材都是官方固定的模板，玩家根本没有修改空间，但从2022年开始，国内上线的开放世界、换装、社交类手游里，80%都加上了“全身体态自定义”功能，小到指甲长度、大到腰臀比，几乎所有部位都能自由调整，甚至不少游戏还支持“左右脸不对称”“肌肉线条自定义”等更细节的设置。
伽马数据发布的《2023年移动游戏功能创新报告》显示，带有全身体型自定义功能的手游，首月用户留存率比普通手游高出37%，付费率高出28%，其中仅“体型调整”相关的付费贡献，就占到了游戏首月营收的22%。
在我看来,这个功能之所以能成流量密码，本质上踩中了当下年轻人的两个核心需求：
第一个是“身材焦虑的虚拟出口”，现在95后、00后群体里，80%以上都有过身材焦虑，但是现实里不管是减肥、医美都要付出极高的时间、金钱成本，还要承担风险，而游戏里的“捏身自由”，只要花十几块到几百块，就能立刻拥有自己的理想身材，这种低成本的“愿望满足”，对年轻人的吸引力极强，我身边有个做HR的朋友，天生腿型有点O，现实里从来不敢穿短裙，她在游戏里捏了一双又直又长的腿，还给角色搭了十几套小裙子，她说“每次看着角色穿裙子跑的样子，感觉自己的遗憾都被补上了”。
第二个是“虚拟社交的身份刚需”，现在的年轻人早就把游戏当成了重要的社交场景，游戏角色的形象就是他们在虚拟世界的“名片”，小雯告诉我，她在游戏里的CP就是因为刷到她捏的角色，觉得审美特别合得来才主动加的好友，现在两个人已经在线下约着逛了三次漫展。“大家加好友之后先看主页的角色，你捏的好不好看、审美怎么样，比你朋友圈的自拍还能反映你的性格，要是角色用的是官方默认模板，都没人愿意和你组队”，小雯的这句话，恰恰点出了自定义身材功能的社交属性。
一门被低估的生意：捏身材背后的百亿产业链已经成型
很多人以为,捏身材只是游戏厂商的一个营收小分支，但实际上围绕着“自定义虚拟形象”，一整个完整的产业链已经跑通了，从上游的技术服务商，到中游的游戏厂商，再到下游的衍生服务，每个环节都已经出现了赚得盆满钵满的玩家。
首先是游戏厂商的新增量赛道，我之前调研过国内某头部开放世界手游的营收结构，2023年这款游戏全年营收87亿，形象自定义”相关的收入就有15.6亿，占总营收的18%，增速比游戏皮肤、道具的增速高出12个百分点，这款游戏的运营负责人告诉我，之前他们以为大家只会为了战斗力付费，没想到现在很多零氪玩家，舍不得买几十块的道具，却愿意花198买一个“全身骨骼调整权限包”，“对很多玩家来说，战斗力强不强是给别人看的，角色好不好看是给自己看的，后者的付费意愿反而更高”。
其次是衍生的“捏师”职业已经成了高薪赛道，我在淘宝搜“捏身材定制”，排名第一的店铺，一套专属的“脸型+身材定制数据包”卖299元，月销超过2000单，单这个链接的月营收就超过60万，我还认识一个99年的女生小夏，之前是游戏公司的原画师，去年辞职做全职捏师，专门接手游的定制捏脸捏身材的订单，单人定制收费199到499不等，还做批量的模板数据包，一套卖29.9，现在每个月稳定收入3万多，比之前上班的工资翻了一倍。“很多玩家手残，调不出来自己想要的效果，就愿意花钱找我们定制，还有的玩家会找我们捏和自己爱豆同款的身材，这类订单占了三分之一”，小夏告诉我，现在她们这个圈子里做得好的捏师，月入过万是基本操作，顶尖的捏师还会被游戏厂商邀请去做官方的形象模板，一次合作就能赚十几万。
更值得关注的是上游的技术服务商，已经成了资本追捧的风口，2023年到2024年上半年，国内一共有7家做3D虚拟形象自定义技术的公司拿到了融资，最高的一笔融资额达到2.1亿，投资方包括腾讯、字节跳动、红杉中国等头部机构，这类公司主要给游戏厂商、短视频平台、直播平台提供技术支持，比如你在抖音上用的虚拟形象特效，背后用的就是这类公司的技术，只要用户上传一张照片，就能生成可以自由调整身材、脸型的虚拟形象，一套技术授权费一年就能收几十万，我认识的一个做这类技术的创业者告诉我，现在他们的客户不仅有游戏公司，还有很多电商平台，“很多服装品牌现在要做虚拟试衣功能，就需要我们的技术支持，用户可以先捏出自己的真实身材，再试穿衣服，看看上身效果，这比看模特图靠谱多了，现在这类客户的订单已经占到我们总营收的40%”。
根据艾媒咨询的测算，2023年国内虚拟形象自定义相关的市场规模已经达到127亿，预计2027年将突破300亿，这个增速比整个游戏行业的增速高出3倍还多。
红利与陷阱：这个赛道的机会和风险到底在哪？
作为长期关注消费赛道的写作者,我身边很多创业者都问过我，现在切入这个赛道还来得及吗？在我看来，这个赛道确实有很多未被挖掘的机会，但坑也不少，想要入局一定要先想清楚这几点：
首先说明确的机会，我认为有三个方向是确定性很高的：
第一个是虚拟形象工具的SaaS服务，现在不仅是游戏，很多行业都需要虚拟形象自定义功能：比如短视频博主不想露脸，可以用自己捏的虚拟形象拍视频；主播用虚拟形象直播，不用怕暴露隐私；甚至很多公司现在做线上培训，也会用虚拟形象当讲师，现在专门给这些中小商家提供虚拟形象自定义接口的SaaS工具特别少，我了解到的一家做这类工具的小公司，成立才一年，已经有2000多个付费客户，一年营收就超过了2000万。
第二个是和实体消费的联动，现在已经有健身APP和这类手游合作，用户可以先在游戏里捏出自己的理想身材，APP会根据你现在的真实身材和理想身材的差距，给你匹配对应的健身计划，你每瘦一斤，游戏里的角色就会往你捏的理想身材靠近一点，这种联动模式大大提高了用户的健身动力，小雯现在就在用这类功能，她说现在每天下班都主动去跑步，“就想快点让现实里的我和游戏里的角色长得一样”，除了健身，服装行业的联动空间也很大，未来你在游戏里给角色买了一件裙子，一键就能下单同款现实版的衣服，这种“虚拟+现实”的消费模式，想象空间极大。
第三个是基于虚拟形象的社交赛道，现在很多年轻人交友，已经不看自拍、不看星座了，先看你游戏里的角色捏得怎么样，因为捏出来的形象是你审美的投射，比P出来的自拍更能反映你的真实喜好，现在已经有创业者在做基于虚拟形象的交友APP，用户上传自己的游戏角色形象，根据审美匹配好友，这款APP上线才3个月，已经拿到了100万注册用户。
当然这个赛道的风险也很明显，我觉得有两个红线绝对不能碰：第一个是合规红线，之前有几款带捏身材功能的手游，因为没有做好内容审核，被用户举报有低俗擦边的内容，直接被监管部门约谈下架，不管是做游戏还是做相关服务，内容审核都是底线，绝对不能为了流量打擦边球，第二个是同质化陷阱，去年一年国内上线了20多款带捏身材功能的手游，但是现在活下来的不到5款，很多游戏以为只要加个捏身材功能就能火，但是没有核心玩法支撑，用户新鲜劲一过就会流失，最后只能草草停运。
从“捏身自由”看Z世代消费：情绪价值才是未来最大的生意
经常有人说,现在的年轻人乱花钱，花几百块捏个虚拟身材，一点用都没有，纯属不理性消费，但在我看来，这根本不是不理性，而是Z世代的消费逻辑早就变了。
我们父辈那代人，消费优先看“实用”，钱要花在能看得见摸得着的地方，买房子、买家具才叫正经消费；到了我们这代人，消费优先看“体验”，愿意花钱旅游、买演唱会门票、吃人均几百的餐厅；但是到了Z世代，他们的消费优先级已经变成了“情绪价值优先”，只要能让自己开心、能满足自己的情感需求，不管是虚拟的还是现实的，他们都愿意花钱。
《2023年Z世代消费趋势报告》显示，Z世代每年在虚拟身份相关的消费上平均支出1800元，占他们月均可支配收入的12%，这个比例还在逐年上涨，游戏里的虚拟形象不是一串没用的数据，而是他们在数字世界的“第二个自己”，给这个形象花钱，本质上和我们现实里买衣服、做头发是一样的，都是为了表达自我、获得认同，没有什么高低之分。
我之前采访过一个在这类手游里花了3万多的98年男生，他是个普通的程序员，现实里特别内向，话很少，但是在游戏里他是有名的“捏身大佬”，很多人找他要定制的身材模板，还有人专门开直播讲解他捏的形象，他告诉我：“现实里我就是个扔人堆里找不到的普通人，但是在游戏里，我做的形象被几万人喜欢，这种成就感是现实里给不了我的，花几万块买这种快乐，我觉得特别值。”
其实现在很多人看不懂Z世代的消费，本质上是用旧的消费标准去衡量新的消费需求，可以捏身材的手游爆火，从来都不是游戏行业的一件小事，而是整个数字经济发展的缩影：未来虚拟世界和现实世界的边界会越来越模糊，每个人都会拥有自己的虚拟形象，就像现在每个人都有微信头像一样，那个时候这个赛道的想象空间，远不止300亿。
对所有的创业者和商家来说，现在最该做的不是吐槽年轻人乱花钱，而是放下偏见，去理解他们的需求，找到情绪价值和商业价值的平衡点，毕竟能满足用户情绪需求的生意，才是未来10年最确定的红利。