上周跟在杭州湖滨商圈开了5年美妆集合店的闺蜜吃饭,她翻着后台的月度销售数据跟我感慨：“你敢信吗？那个我之前扔在货架最角落、以为早就凉透了的澳洲芳疗品牌PerfectPotion，近三个月的复购率居然冲到了全店进口护肤品牌的top3，比好几个砸了几千万投放的网红爆款牌子还高。”
我当时手里的奶茶差点洒出来,我第一次知道PerfectPotion还是2018年，在澳洲留学的表姐放假回来，塞给我一小瓶10ml的薰衣草精油，说这个牌子是当地的“有机护肤天花板”，零残忍、无化工添加，她在那边的芳疗院做SPA全用这个，国内当时没什么宣传，知道的都是真懂行的人，后来2020年疫情最严重的时候，我还刷到过PerfectPotion中国区负责人的朋友圈，说院线业务全面停摆，专柜关得只剩3家，“可能要跟中国用户说再见了”。
这才3年过去,怎么就从“濒临退市”变成了“闷声赚钱”？带着这个疑问，我特意约了PerfectPotion现任中国区运营总监李姐聊了3个小时，越聊越觉得：这个澳洲小品牌的15年入华浮沉史，简直是一本活的“后流量时代生意经”，不光对做品牌的人有参考，对想做点小生意的普通人也特别有启发。
从“无人问津”到“复购称王”：一个小众品牌的反转剧情
先给不了解的朋友补个背景：PerfectPotion1991年诞生于澳大利亚墨尔本，是全球最早拿到有机认证的芳疗品牌之一，主打纯植物提取的精油、护肤线，所有产品不做动物实验，不含 parabens、矿物油这些刺激性成分，在澳洲本土是和茱莉蔻、伊索齐名的国民有机品牌。
2008年PerfectPotion第一次进入中国市场,当时走的是高端院线路线，主要和一线城市的高端SPA馆合作，一瓶10ml的基础精油定价239元，500g的身体按摩膏卖398元，客单价是当时普通护肤品牌的3-4倍，那时候国内消费者对“芳疗”“有机护肤”的认知几乎为零，大部分人买护肤品只认欧美大牌，PerfectPotion的线下专柜最多的时候开到过17家，但是坪效一直上不去，2019年就关得只剩上海、北京、广州各1家。
2020年疫情成了最狠的压力测试：线下SPA馆全面停业，专柜没人逛，当时的中国区运营团队甚至已经在盘点库存准备清仓退市，转折点出现在2021年，品牌方换了全新的中国本土运营团队，新团队上来第一件事不是砸钱做投放，反而砍了80%的公域营销预算，做了三个完全反常识的决定： 第一，放弃头部美妆博主合作，转头找粉丝量1-10万的垂直博主：芳疗师、瑜伽老师、素食博主、皮肤科护士，这些博主的粉丝本来就认同天然护肤理念，推广转化率直接从之前的0.3%涨到了8%； 第二，放弃进大商场开专柜，转头和线下瑜伽馆、素食餐厅、高端月子中心合作，只在这些场景做小型用户分享会，上海有一家开了8年的瑜伽馆，每个月只做1次分享会，就能卖出3万多的货，比之前在商场做一周促销卖的还多； 第三，放弃参加618、双11的满减大促，不搞9.9元引流、不打价格战，甚至2022年还因为原料成本上涨，把产品价格上调了5%。
结果就是所有人都没想到：2023年PerfectPotion中国区营收比2019年的高峰还涨了120%，70%的营收来自老客复购，营销费用只占营收的8%，而国内美妆品牌的平均营销费用占比是35%-50%，我特意去翻了他们淘宝官方店的评论，粉丝只有22万，但是翻10条评论有7条都是“用了4年了，换了好多牌子还是回来”“医美后泛红只用这个”“怀孕的时候朋友推荐的，现在孩子都3岁了还在用”。
李姐跟我讲了一个特别有意思的例子：北京有个三甲医院的皮肤科医生，自己是天生敏感肌，试了好多大牌护肤品都泛红，偶然用了PerfectPotion的洋甘菊修护精油之后效果特别好，就主动联系他们拿货，现在每个月都要从他们这里买四五万的货，分给科室的同事和自己的敏感肌病人，连合同都没签，全靠口头约定。
撕开小众品牌“活下来”的3个真相
我跟李姐聊完最大的感受是：现在大家都在说消费不好做，其实不是生意不好做，是很多人之前赚快钱赚习惯了，忘了做生意最本质的逻辑是什么，PerfectPotion的逆袭，说穿了就是把三个最朴素的道理做到了极致。
不要试图教育大众，要去找到已经信你的人
李姐说他们之前踩过最大的坑,就是2018年的时候烧了200万找头部美妆博主做推广，希望让“所有女生都知道芳疗的好”，结果钱花了，转化率不到0.3%，很多粉丝在评论区问“这个牌子怎么没听过？是不是野鸡牌子？”“200多块钱买10ml油？我不如买雅诗兰黛小棕瓶”。
后来他们想通了：你永远没法说服一个只认大牌、只看价格的用户买你的产品，你要做的是找到那些本来就认同“有机护肤”“无添加”理念的人，他们不需要你教育，只需要你拿出足够好的产品，现在他们合作的博主全是垂直领域的小博主，哪怕粉丝只有几千，只要粉丝精准，转化效果比几百万粉的大博主还好。
这个道理我太有感触了,我身边有个做高端宠物殡葬的朋友，在上海只服务养宠物的高收入人群，提供火化、骨灰罐定制、宠物纪念册服务，客单价平均3000多，他从来没投过大众广告，只在宠物医院、高端宠物社群做推广，一年营收2000多万，利润能到800万，比好多做大众宠物粮的品牌赚的多得多。
现在的消费市场早就不是“吃大锅饭”的时代了，你不需要讨好所有人，只要抓住1万个愿意为你的产品付费的核心用户，一年赚个几百万真的不是难事，没必要去抢几亿人的大众市场。
不要跟着流量卷定价，要做用户的“价值锚点”
我问李姐：现在大家都在卷低价，9.9元包邮、199元全年护肤套盒满天飞，你们怎么敢涨价还不参加大促？ 她给我算了一笔账：PerfectPotion的核心用户70%都是25-40岁的中高收入女性，要么是敏肌人群，要么是孕妇、宝妈，要么是芳疗爱好者，这些人对价格的敏感度极低，她们在乎的是“是不是真的有机？有没有添加剂？会不会过敏？”，你哪怕涨10块20块，只要品质稳定，她们根本不会走，反而如果你跟着卷低价，为了压缩成本降低原料品质，只会把这些核心用户赶走。
现在很多人做生意有个误区：觉得便宜才好卖，其实不是，你要为你的用户提供独一无二的价值，让他们觉得“这个钱花得值”，哪怕贵一点也没关系，我家楼下有个开了10年的菜市场摊，卖的蔬菜比旁边的超市贵30%，但是大家都愿意买，因为老板卖的都是自己家农场种的有机菜，没有农药，很多宝妈专门开车过来买，生意从来没差过。
不要追求短期爆发，要做“时间的朋友”
李姐说他们现在的KPI特别宽松,每年营收增长30%-50%就达标，从来没要求过“一年翻几倍”，也没考虑过融资上市，因为他们知道，芳疗这个品类本身就是小众品类，用户积累是需要时间的，你越急着冲规模，越容易出问题。
现在很多创业者一上来就喊着要融资、要做上市公司、要一年GMV破亿，结果大部分都死在了盲目扩张的路上，反而像PerfectPotion这种，入华15年，不紧不慢攒用户、磨产品，反而穿越了疫情的周期，现在活得特别滋润，我之前在杭州接触过一个做手工面包的老板，开了12年只有一家店，每天只做200个面包，卖完就关门，客单价50多，每天都排队，一年利润200多万，比那些开了几十家连锁店的面包品牌赚的还多，疫情的时候好多连锁面包店都倒闭了，他的店因为老客支持，营收一点没降。
给所有想做小生意的普通人的3个忠告
聊完PerfectPotion的故事,我其实特别想给现在想做点小生意、或者正在创业的普通人三个忠告，都是我从这些真实案例里总结出来的，绝对比网上那些“流量密码”“暴富秘籍”有用。
第一,先找需求，再做产品，不要反过来，很多人创业都是先想“我要做个什么产品”，然后再去找用户，这样90%都会死，正确的逻辑是先找到一群有共同未被满足需求的人，再给他们做产品，比如你发现身边很多宝妈都需要无添加的儿童辅食，那你就去做这个，而不是你先做了一堆辅食再去找人买，PerfectPotion就是先找到了国内的芳疗爱好者群体，还专门为中国用户做了10ml的小容量精油，因为中国用户不习惯用大瓶，怕过期，这种细节就是根据用户需求调整的，自然卖得好。
第二,不要把所有钱都花在流量上，要花在维护老客上，现在很多人做生意一上来就砸钱投抖音、投大众点评，结果钱花了，用户买了一次就不来了，你要知道，维护一个老客的成本是获取新客的1/5，但是老客贡献的利润是新客的6倍，我有个开美甲店的朋友，从来没投过大众点评，每次客户做完美甲都送一小支她自己做的护手霜，拉到群里每周发点小福利，现在90%的客户都是老客介绍来的，开了3年已经在杭州买了两套房。
第三,慢就是快，不要羡慕别人的爆发，要积累自己的护城河，现在大家都很焦虑，看到别人做直播带货一年赚几百万就着急，想去抄作业，结果根本做不起来，你要知道，所有看起来的爆发，都是之前积累了好几年的结果，PerfectPotion入华15年才等到现在的增长，那个做手工面包的老板揉了12年面才攒下那么多老客，你才做了3个月就想成功，怎么可能？
其实你仔细想想,PerfectPotion翻译过来就是“完美配方”，很多人以为他们的完美配方是护肤品的原料配方，但是我觉得，他们真正的完美配方是做生意最朴素的逻辑：找到对的人，做好对的产品，慢慢陪用户走下去，现在大家都在说消费降级、生意难做，但是难做的从来都是那些想赚快钱、玩套路的生意，那些真正为用户考虑、踏踏实实做产品的生意，永远都好做。 毕竟，不管时代怎么变，人心永远是最好的生意密码。
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