上周去给刚搬新家的95后闺蜜暖房，一进她装修得奶fufu的厨房我就乐了：台面上摆着小熊的玉桂狗联名空气炸锅、苏泊尔的浅绿色破壁机、摩飞的折叠多功能锅，橱柜里还塞着小米的电煮锅、北鼎的养生壶，满满当当全是现在年轻人爱买的网红小家电，我随口问了一句：“怎么没买个九阳豆浆机啊？我妈当年可是天天用九阳打豆浆给我当早餐。”闺蜜愣了三秒才反应过来：“哦对哦！九阳豆浆机！我小时候家里也有！我怎么完全忘了还有这个牌子了？”
那一刻我突然意识到，这个曾经承包了几代人早餐记忆的国民品牌，好像真的在年轻人的消费清单里，悄悄隐身了，作为一个跟踪小家电行业多年的写作者，我也一直在琢磨：手握豆浆机这个国民级大单品的九阳，明明拿着王炸开局，怎么现在就走到了“年轻人想不起”的尴尬境地？
一代人的集体记忆：九阳是靠豆浆机打爆全国的
要聊九阳的现状，得先说说它当年有多风光。 1994年，济南铁路一中的老师王旭宁因为爱喝豆浆，嫌外面卖的不卫生、自己磨太麻烦，捣鼓出了全世界第一台家用全自动豆浆机，随后拉着三个朋友凑了几十万成立了九阳，专门卖豆浆机，现在回头看，九阳的起家完全踩中了“品类创新+时代红利”的双重buff：在它出现之前，中国人喝豆浆要么早起去早餐摊排队，要么自己用石磨磨完还要滤渣煮半个多小时，家用豆浆机这个赛道根本不存在,九阳等于凭空给自己挖出了一个没有对手的新市场。
我到现在都记得我妈2009年买第一台九阳豆浆机的场景：当时三聚氰胺事件刚过去一年，大家对袋装牛奶的信任度降到了谷底，“自己在家打豆浆”成了全国家庭的健康刚需，小区里的阿姨们凑在一起聊的全是“你家买九阳的豆浆机了吗”，我妈特意拉着我去苏宁易购排了半小时队，花499块抱回了一台银灰色的九阳豆浆机，那台机器我家整整用了12年，直到去年按键失灵才舍得扔，期间除了换过一次滤网,连故障都没出过。
那个时候的九阳，说是“豆浆机代名词”一点都不夸张：2008年九阳登陆深交所上市，当年营收直接做到43亿，同比暴涨122%，豆浆机的市场占有率最高摸到过86%，相当于每卖10台豆浆机，就有8台多是九阳的，当时行业里甚至有句话：“没有九阳，就没有家用豆浆机这个行业”，这种“品牌=品类”的心智绑定,是多少品牌砸几十亿广告费都换不来的优势。
我一直觉得，九阳早期的成功，本质上是摸准了中国家庭的核心需求：便宜、实用、解决真实痛点，当年的九阳没有花里胡哨的营销，就是靠用户口口相传，阿姨们互相安利“九阳的豆浆机打出来的豆浆香，还不用滤渣”，靠着这种最朴素的传播,九阳就成了全国家庭厨房的标配。
困在“豆浆机”标签里的九阳，越跑越偏的跨界路
但成也豆浆机，败也豆浆机，从2012年开始，九阳的“豆浆机红利”就吃到头了：当年国内豆浆机的销量首次出现负增长，之后更是逐年下滑，到2023年，整个国内豆浆机的市场规模才不到50亿，还不如巅峰时期的一半。 原因其实很简单：大家不需要在家打豆浆了，外卖普及之后，楼下便利店3块钱就能买一杯热豆浆，奶茶店、咖啡店的豆乳饮品花样百出，自己在家打豆浆还要提前泡豆、打完还要洗机器，忙了一早上打出来的豆浆，可能还不如楼下买的好喝，对于年轻人来说，“自己打豆浆”这件事，本来就是个低频次、高麻烦的需求。
我翻了下九阳最近几年的财报，能明显感受到它的焦虑：2023年九阳营收92.7亿，同比下降6.68%，归母净利润5.83亿，同比下降20.62%，这已经是它连续第三年净利润下滑了，为了破局，九阳走上了“什么火做什么”的跨界路：电饭煲、电磁炉、空气炸锅、净水器、炒菜机器人，甚至还出过洁面仪、脱毛仪等个护产品，前两年预制菜火的时候,九阳甚至还跑去卖预制菜。
但问题是，这些跨界产品，没有一个能打的，去年我想给我妈换个破壁机，首先就去看了九阳的产品，结果同配置的破壁机，九阳卖1299，苏泊尔同功能的才999，小米的甚至只要699，而且九阳的产品外观还是十年前那种老气的银灰色，我妈看了都嫌丑，最后我买了小米的浅绿色款，我妈用到现在都说“挺好用的，不比九阳差”。 我之前还在直播间看到九阳卖那款号称“不用手洗”的破壁机，主播吹得天花乱坠，说能打豆浆、做辅食、甚至能煮鱼汤，一看售价2499，我当时就觉得离谱：现在大部分年轻人一个月房租才两三千，谁会花两千多买个破壁机？而且翻了下评论区，好多人说所谓的“不用手洗”是假的，还是要拆下来洗废水盒，时间长了还会发臭,根本没解决真正的痛点。
在我看来，九阳现在最大的问题，就是被“豆浆机”的标签困住了：消费者想到九阳，第一反应就是“哦，卖豆浆机的”，你跑去做别的品类，大家第一反应是“九阳也做这个？它专业吗？”，心智固化的问题非常严重，而且九阳的跨界完全是“跟风式”的，什么火做什么，根本没有自己的差异化优势：做性价比比不过小米、小熊，做高端比不过北鼎、摩飞，做全品类又比不过美的、苏泊尔，最后高不成低不就，什么赛道都挤进去了,什么赛道都没做起来。
年轻人的厨房变了，九阳还停在十年前
其实九阳不是没有努力过，它也想讨好年轻人，比如也搞过直播、找过代言人，但为什么年轻人就是不买账？我觉得核心原因是，九阳根本没搞懂现在的年轻人要什么。 现在年轻人的厨房，和十年前完全不一样了：十年前的厨房是家庭主妇的主战场，大家要的是耐用、功能多、健康；但现在的年轻人，要么是租房党，厨房只有几平米，要的是轻便、不占地、颜值高，要么根本不怎么做饭，买小家电就是为了拍个朋友圈、凑个氛围感，很多人买个空气炸锅一年用不了三次，你跟他讲“这个产品能用十年、营养健康”,他根本不care。
我身边的98年同事小周，租的房子厨房只有2平米，她的全部小家电就是3个：99块的小熊电煮锅、199的小米空气炸锅、39块拼多多买的随行杯，我问她为什么不买豆浆机，她翻了个白眼说：“我早上8点半就要起床打卡，哪有时间泡豆打豆浆洗机器？楼下便利店3块钱一杯豆浆，我路上就喝了，花几百块买个豆浆机占地方，我疯了？” 你看，年轻人的需求已经完全变了，但九阳的思维还停在十年前：它还在主打“家庭、健康、耐用”，还在央视打中老年爱看的广告，还在推大几千的高端破壁机，完全看不到现在年轻人要的是“懒、便宜、好看、有情绪价值”，你看小熊知道和迪士尼联名做可爱的外观，苏泊尔找王源当代言人收割学生党，摩飞靠“网红多功能锅”的标签在小红书火了好几年，九阳呢？前两年找了邓伦当代言人，结果对方塌房，之后就没什么能触达年轻人的营销动作了，直播间里逛的基本都是50岁以上的阿姨,年轻人根本刷不到。
我之前在小红书搜“九阳”，出来的内容一半是“我妈用了十年的九阳豆浆机还没坏”，另一半是“九阳的新品好贵，性价比太低”，你就知道九阳在年轻人心里的定位有多尴尬：它是“妈妈辈的牌子”,和自己的生活根本不搭边。
九阳还有机会翻盘吗？我有三个建议
作为喝着九阳豆浆长大的人，我其实挺不希望这个国民品牌就这么没落下去，在我看来，九阳不是没有翻盘的机会，只要做好三件事就行： 第一，先把自己的“老本行”豆浆机做明白，别总想着跨界，现在的豆浆机不是没有需求，而是没有符合年轻人需求的豆浆机：九阳完全可以做那种100块左右的迷你随行豆浆机，一次打一杯，打完直接当杯子带走，不用占厨房地方，也不用洗大的机器，主打“上班带一杯现打豆浆，比奶茶健康”，绝对比你卖2000多的破壁机好卖，现在很多年轻人都追求健康饮食，喜欢带自制饮品上班，刚好踩中这个痛点就行。 第二，别什么品类都做，抓一个细分赛道打透，九阳的心智是“健康、五谷、早餐”，完全可以主打“早餐小家电”这个赛道，把豆浆机、迷你破壁机、小型早餐机、养生壶这些和早餐、轻食相关的产品做精，外观做的好看点，价格压到300块以内，专门卖给租房的年轻人，总比你跑去做洁面仪、脱毛仪靠谱得多，消费者买豆浆机想到你，买早餐机也想到你，这才是符合你品牌基因的路径。 第三，营销要接地气，别总端着，别总在央视打广告了，多去小红书、抖音找租房博主、美食博主合作，拍“出租屋10分钟做健康早餐”“3块钱成本打一杯比奶茶还好喝的豆乳”这种内容，比你砸几千万打广告有用得多，还可以和奶茶店联名，比如和喜茶做豆乳茶专用的迷你破壁机，买机器送喜茶的豆乳茶券,一下子就能拉近和年轻人的距离。
上周我跟那个暖房的闺蜜聊完，她特意去搜了九阳最近出的迷你豆浆机，看到一款奶白色、199块的，直接就下单了，说“以后早上不用下楼买豆浆了，自己打了带上班也方便”，你看，不是年轻人不爱九阳了，是九阳太久没回头看看,消费者的需求到底变成什么样了。
我始终觉得，九阳手里其实握着最好的牌：中国人对豆浆的需求永远存在，大家对九阳的品牌好感度也依然很高，没必要总想着当什么全品类巨头，能把中国人的那杯豆浆做明白，能让年轻人的厨房再愿意摆上一台九阳的产品，就已经足够成功了，毕竟对于很多人来说，九阳不是一个冷冰冰的品牌，是小时候妈妈早上起来打豆浆的嗡嗡声，是冒着热气的早餐,是属于家的记忆啊。
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