上周六陪我妈逛王府井百货大楼，刚进门她就直奔一层东侧的老北京奶糖柜台，称了两斤大虾酥说要给我姥姥寄回去，转头又拉着我去负一层的和平菓局挤着看拉洋片，一路上我看见刚逛完故宫的外地游客举着免税店的购物袋在网红打卡墙拍照，二楼运动品牌打折区一家三口蹲在地上试篮球鞋，六层餐饮区的北京烤鸭店排号已经排到了100多号，走出商场的时候我刷了下行情软件，600859王府井的股价当天刚好涨了2.3%，突然就觉得很多时候我们研究上市公司，看10篇研报都不如亲自去它的门店逛半小时来得实在——这串冷冰冰的代码背后，装的是几代中国人的消费记忆,也是当下线下消费复苏最鲜活的注脚。
藏在K线里的国民老字号：三次转折踩中时代脉搏
很多年轻股民对王府井的印象，可能还停留在2020年那波翻了7倍的“免税概念股”行情，但其实这家公司的发展史，本身就是一部中国消费行业的进化史。 第一次转折是1955年王府井百货大楼开业，作为新中国第一家大型百货商店，它曾经是全中国人的“购物朝圣地”，我姥姥今年82岁，至今还记得上世纪70年代她出差来北京，攥着攒了半年的工业券在王府井买了一件的确良衬衫，回去之后整个单位的女同事都围着她看，那时候能在王府井买件东西，是能拿出来说半年的光荣事，到了90年代市场经济起步，王府井率先在A股上市，代码600859，是国内第一批上市的商业零售企业，那时候它在全国核心城市开百货店，走到哪都是当地的商业地标。 第二次转折就是2020年拿到国内第八张免税牌照，当时股价从最低的12元一路涨到最高的79.8元，3个月翻了6倍，很多老股民至今对那波行情记忆犹新，我有个炒股10年的朋友，当时在15元的位置偶然听北京的朋友说王府井可能要拿免税牌照，半信半疑买了10万块钱，后来涨到60多的时候卖了，赚的钱刚好提了一辆日系SUV，他总说这是他炒股这么多年赚的最“踏实”的一笔钱——因为牌照这种东西是实打实的壁垒，不是靠炒概念炒出来的。 第三次转折就是2023年之后的全业态转型，很多人觉得传统百货早就被电商干垮了，但你仔细看王府井的财报就会发现，它早就不是只会靠老百货吃老本的公司了：2023年它的营收是107.9亿元，归母净利润7.2亿元，同比增长34%，其中奥莱业务营收占比超过30%，免税业务占比超过15%，社区商业、线上私域的增速更是超过了40%，现在你去全国各地逛，既能在核心商圈看到高端的王府井百货，也能在郊区看到性价比极高的王府井奥莱，甚至在你家小区旁边可能都有王府井的生活超市，它已经从一个“北京的商场”变成了覆盖全消费场景的零售集团。
从逛gai的真实体验，看王府井的“破圈”逻辑
我之前也和很多人一样，觉得王府井这种老字号肯定又老又旧，都是宰游客的，直到最近两年逛了它不同业态的门店，才发现它的转型早就做到了实处，甚至比很多新消费品牌更懂消费者的需求。 上个月我去海口出差，顺便逛了王府井国际免税港，本来以为它和其他免税店一样都是堆着奢侈品柜台，结果进去才发现它里面有整整一层的亲子游乐区，还有全国最大的潮玩集合店，我带的小外甥在里面拼乐高拼了两个小时不肯走，我姐趁着孩子玩的功夫，顺手买了两套雅诗兰黛的套装，比专柜便宜了近30%，柜姐告诉我，现在很多去海南的家庭都愿意来他们这，因为不像其他免税店只能大人逛，孩子也有地方玩，人均消费比行业平均水平高20%多。 我家住在北京天通苑，小区旁边就有一个王府井生活超市，每天晚上8点之后叶菜类全部打5折，肉类打7折，我妈现在天天吃完晚饭就去那抢菜，说比旁边的永辉新鲜还便宜，有时候赶上鸡蛋做活动，排队能排20多米，上个月我去房山的王府井奥莱买冲锋衣，北面的经典款打5折，算下来比得物还便宜200块，当场就下单了，结账的时候看见收银台排了十多个人，大多是带着全家来逛的，逛累了就在旁边的小吃街吃点东西，一待就是一整天。 在我看来，王府井现在的核心竞争力，恰恰踩中了当下消费市场最核心的趋势：体验型消费是电商永远替代不了的，你可以在线上买衣服买化妆品，但你没法在线上带着爸妈逛一下午商场吃顿烤鸭，也没法在线上带着孩子玩一下午顺便买个玩具，更没法在线上感受老北京和平菓局的烟火气，很多人说线下百货不行了，但其实不行的是只会卖货的老百货，像王府井这种把“消费”和“体验”绑定在一起的商场,反而在电商冲击下走出了自己的路。
600859王府井的投资逻辑：是周期红利，还是长期价值？
聊到上市公司肯定绕不开投资价值，很多人问我现在王府井还能不能买，我通常会先问两个问题：你是想赚短期炒作的快钱，还是想赚长期业绩增长的钱？ 先讲短期的周期红利，现在我们正处在明确的消费复苏周期里，2024年五一的数据显示，全国社会消费品零售总额同比增长7.5%，其中金银珠宝、化妆品、服装这些可选消费的增速都超过了10%，王府井作为线下零售的龙头，肯定是最直接的受益者：2024年五一期间，它全国的门店营收同比增长了18%，其中免税业务营收增长了45%，奥莱业务增长了32%，这个增速在消费股里已经是第一梯队的水平。 再看更长期的价值，首先它的免税牌照壁垒还没完全释放，现在大家对免税的印象都停留在海南，但其实市内免税店的政策空间更大：现在韩国的市内免税店销售额占免税总销售额的80%以上，而我们国家现在的市内免税店主要针对境外旅客，要是以后放开针对境内旅客的市内免税政策，王府井的优势就太大了——它在北京王府井步行街、上海南京路、广州天河路这些核心商圈都有自有物业，本身就是游客必去的打卡点，要是开了市内免税店，流量根本不用愁，这部分的业绩增量是非常值得期待的。 另外很多人忽略了它的安全垫：王府井在全国核心商圈的自有物业超过100万平米，光是北京王府井百货大楼那栋楼，按现在的地价算估值就超过100亿，而它现在的总市值才200多亿，相当于你买它的股票，一半的钱是买核心商圈的房产，另一半才是买它的零售业务，基本没有退市的风险，而且它每年的分红都很稳定，2023年每10股派3元，股息率接近2%，比存银行一年定期的收益还高，非常适合稳健型的投资者。 当然风险也得说清楚，我有个邻居2020年的时候听消息说王府井拿免税牌照，20块的时候不敢买，涨到50的时候全仓冲进去，70多的时候没卖，后来跌到18块的时候割肉，亏了20多万，本来是给儿子攒的首付，所以我一直说，要是你抱着炒概念的心态买王府井，我劝你别碰，消费复苏是慢逻辑，免税政策落地也需要时间，短期的波动非常大,普通人根本玩不过机构。
给普通投资者的真心话：别把消费股炒成概念股
我研究消费股这么多年，最大的感悟就是：消费股是最适合普通人投资的品类，因为你不需要懂太多复杂的技术，不需要看晦涩的研报，只要你愿意多去逛逛街，多看看身边人的消费习惯，就能找到很好的投资机会。 我2023年10月份的时候，逛了三家王府井的门店，都发现客流比2022年同期翻了一倍多，当时它的股价才17块多，市盈率才12倍，我就买了20万的仓位，后来2024年4月份涨到24的时候卖了，赚了30%多，我既没有听消息也没有看什么大佬的分析，就是自己亲眼看到它的生意变好了，基本面改善了，买的就很踏实。 现在很多人买股票总喜欢追热点，一会追AI一会追算力，其实对普通人来说，你根本搞不懂这些行业的技术细节，很容易被割韭菜，但消费股不一样，你每天都能接触到，你去王府井的门店逛一圈，看看人多不多，结账的队伍长不长，服务员的态度好不好，就知道它的业绩怎么样，比你听10个专家的建议都有用。 回到600859王府井本身，它可能不是那种一年能翻10倍的妖股，但它是消费复苏周期里非常“稳”的标的：向下有核心物业做安全垫，向上有免税政策和消费复苏的业绩增量，进可攻退可守，非常适合那些不想承担太高风险，又想赚点比银行理财高的收益的普通投资者。 我始终觉得，股票不是赌场里的筹码，每一串代码背后都是实实在在的公司，是一个个给我们提供商品和服务的商家，600859王府井背后，是姥姥当年买的确良衬衫，是我妈抢的打折蔬菜，是外地游客手里的免税购物袋，是我们每个人都能感受到的烟火气，投资其实不用搞的那么复杂，找到那些你身边天天能见到、生意越来越好的公司，逢低买进去拿着,时间自然会给你想要的回报。
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