2019年3月26日的凌晨,我还在某券商消费电子组当实习生，和同组的3个同事挤在工位上守着苹果春季发布会的直播，我们几个提前一周就整理好了果链相关公司的备选通稿：AirPods2的代工厂商、新iPad mini的屏幕供应商、甚至连传闻中要出的AirPower的供应链标的都列了满满一页，就等发布会发新硬件后第一时间给客户推投资建议。
结果库克上台第一句话就给我们整懵了：“今天我们带来的所有新品，都和硬件无关。”那天的弹幕从这句话开始就满屏飘着“？？？”“我熬到三点你就给我看这个？”“苹果江郎才尽实锤了”，我们几个实习生也对着黑屏面面相觑，提前准备的所有通稿全打了水漂，散场前带我的分析师笑着拍了拍我的肩膀：“别丧气，你们现在骂的这场发布会，说不定再过三五年就会被写进商业教科书。”当时我还觉得他是在安慰我们，现在回头看，他那句话真的一语成谶。
那场被群嘲的“空气发布会”，到底发了啥？
整场发布会持续了1个半小时,全程没有发布任何一款新硬件，全部内容围绕4个服务展开：Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+。
简单复盘下当时的发布内容：Apple News+是苹果在原有新闻应用基础上推出的订阅服务，每个月9.99美元就能看超过300本杂志和付费新闻内容；Apple Card是苹果和高盛合作推出的信用卡，绑定苹果支付，日常消费返现1%-3%，没有年费没有逾期罚息；Apple Arcade是游戏订阅服务，4.99美元包月就能玩上百款独占游戏，无广告无内购还能全家共享；Apple TV+则是苹果的流媒体内容平台，主打原创影视内容，和奈飞、迪士尼+直接竞争。
我现在还记得当天发布会结束后,我对接的某果链上市公司的IR专员凌晨三点给我发微信，语气满是崩溃：“我们市场部提前两周就准备好了新耳机的宣发素材，PR稿都推给媒体了，现在告诉我没发硬件？我一会儿怎么跟领导交代？”当天苹果概念股整体微跌1.2%，其中耳机、面板相关的供应链小票跌幅普遍超过3%，微博上的果粉吐槽刷了整整三天热搜，“库克忘本”“苹果再也不是那个能改变世界的公司”之类的言论比比皆是。
有意思的是,当天苹果的母公司股价反而收涨0.3%，我当时还特意去翻了华尔街的分析师观点，绝大多数机构都给了正面评价，当时摩根士丹利的报告里写了这么一句话：“今天的发布会标志着苹果正式进入新的增长阶段，服务带来的经常性收入，会比任何一款新iPhone都更能支撑苹果的万亿市值。”当时我还觉得华尔街的人都是脱离用户的书呆子，现在才发现，资本的眼光确实比普通用户要长远得多。
为什么说这场发布会是苹果的“战略转身”？
要理解2019年这场发布会的意义,得先把时间拉回2018年的行业背景。
2018年是全球智能手机行业的拐点，IDC的数据显示，当年全球智能手机出货量同比下滑4.1%，是智能手机普及以来第一次出现全年负增长，而苹果的日子更不好过：当年iPhone销量同比下滑8%，中国区销量更是大跌27%，被华为、小米挤掉了不少市场份额，我身边就有现成的例子：我表姐当时用了三年的iPhone 6本来打算换iPhone X，结果去线下店体验了半小时，转头就买了一台便宜三千块的华为Mate 20，她当时的原话是“现在安卓机也不卡，功能还比苹果多，凭啥花一万多买苹果？”
当时苹果的营收结构里,iPhone占比超过62%，硬件整体占比超过85%，这意味着只要手机销量下滑，苹果的业绩就会直接踩刹车，而且智能手机行业本身有明显的周期性，每一年的业绩都要看新机的销量能不能打，一旦某一代产品口碑翻车，整个公司的业绩都会受影响，2015年iPhone 6s的“芯片门”、2017年iPhone X的“刘海屏争议”都曾让苹果的股价出现过超过10%的回撤。
而服务业务完全是另一个逻辑：首先它的毛利率极高，当时苹果服务业务的毛利率已经超过70%，而硬件业务的毛利率只有35%左右；其次它是经常性收入，用户一旦订阅了你的服务，只要体验不出大问题，就会持续付费，我自己2019年开的Apple Music会员，用到现在5年了从来没断过，光是我一个人就给苹果贡献了超过600块的纯收入；最重要的是，服务能极大地提升用户的换机成本，你用惯了苹果的云服务、音乐会员、视频会员，换安卓手机的话这些东西全用不了，相当于被苹果的生态“绑定”了。
我当时也跟着网友骂库克是“只会赚钱的商人，不是乔布斯那样的产品经理”，但现在再回头看，我反而觉得库克的选择才是对用户和股东最负责的，乔布斯时代苹果的核心目标是“做出好产品，让更多人用”，而到了库克时代，苹果已经有了超过10亿的活跃用户，这时候的核心目标已经变成了“让已经用苹果的用户，获得更好的体验，同时让公司获得更稳定的增长”，很多人觉得“不做硬件就是没创新”，但商业层面的创新从来都不止造出新硬件这一条路，怎么把10亿用户的价值挖得更深，怎么给用户提供更全的生态服务，本身就是一种难度更高的创新。
4年过去，当时画的“饼”都兑现了吗？
现在距离2019年那场发布会已经过去4年多了,当时发布的那几个服务，现在都交出了不错的成绩单。
先说Apple Card，我现在在美国读研究生的表弟，日常消费主用的就是Apple Card，他跟我算过账：平时用苹果支付买东西返现2%，买苹果产品返现3%，没有年费，没有货币转换费，记账功能比很多专业理财APP还好用，比美国传统银行的信用卡方便太多，现在Apple Card的全球用户已经超过1200万，已经成了美国年轻用户里渗透率最高的信用卡之一。
再说Apple TV+，虽然现在的体量还比不上奈飞、迪士尼+，但已经出了《足球教练》《人生切割术》这样的全球爆款剧，订阅用户已经超过5000万，去年的营收超过80亿美元，苹果现在每年在内容上的投入超过60亿美元，已经成了好莱坞不可忽视的内容玩家。
就算是国内用户不太熟悉的Apple Arcade，在海外家庭用户里的渗透率也非常高，我一个定居加拿大的高中同学，家里有两个8岁以下的小孩，每个月花4.99美元开通Arcade会员，她说“外面随便买一个儿童游戏都要十几美元，这个会员里面的游戏没有广告没有内购，不用担心小孩乱充钱，太省心了”。
我自己就是苹果服务的典型用户：现在我每个月要给苹果交6块钱的iCloud云空间费、10块钱的Apple Music会员费、还有15块钱的Apple TV+会员费，算下来一年要给苹果交372块，而我换手机的频率是3年一次，相当于我买一台10000块的iPhone，3年里还要给苹果交1100多块的服务费，像我这样的用户，苹果现在有超过10亿，光想想这个市场空间就知道有多可怕。
看财报数据更直观：2023财年苹果的服务营收已经达到781亿美元，占总营收的比例已经升到22%，毛利超过70%，是苹果所有业务里毛利最高的板块，而2019年到2023年这4年里，苹果的市值从1万亿美元涨到了最高3万亿美元，其中至少有40%的涨幅来自服务业务带来的估值提升：之前苹果作为硬件公司，市场只愿意给15倍左右的PE，现在因为服务占比越来越高，市场愿意给30倍的PE，光估值就翻了一倍。
我之前还和带我的那个分析师聊起2019年的那场发布会，他说当时他就告诉客户，果链的投资逻辑要变了：以前只看iPhone的销量，现在要看苹果生态配件、服务相关的产业链，后来几年AirPods、Apple Watch的增长确实比iPhone快得多，相关的供应链公司也走出了好几倍的行情，不得不服专业人士的眼光。
这场发布会给全行业的警示：硬件终有尽头，生态才是护城河
2019年那场发布会之后,国内的手机厂商其实都悄悄跟进了苹果的思路。
我爸用的是华为手机，现在每个月要花19块钱买华为的云空间+视频会员套餐，上周他想换手机，本来我给他推荐了一款性价比很高的安卓旗舰，他想都没想就拒绝了：“我换了别的牌子，存在华为云里的照片怎么办？我的会员还有一年才到期，肯定还是换华为啊。”你看，这就是生态的力量，用户一旦用了你的服务，就不会轻易换品牌。
小米更是把服务的逻辑玩得通透，现在小米的服务营收已经超过300亿，包括云服务、会员、广告、金融在内的服务业务，毛利超过60%，已经成了小米重要的利润来源，之前很多人骂小米“手机不赚钱，全靠广告赚钱”，但站在商业的角度，当手机出货量见顶的时候，靠服务赚钱是所有消费电子公司的必经之路。
我一直有个观点：很多人对“创新”的认知太狭隘了，觉得只有搞出突破性的黑科技、发布让人眼前一亮的新硬件才叫创新，但其实商业模式的创新、用户体验的迭代，对公司的长期价值影响更大，2019年的苹果如果不转型做服务，而是接着在手机硬件上死磕，现在可能早就被安卓厂商挤得市场份额越来越小，根本撑不起3万亿的市值。
现在很多手机厂商还在卷参数、卷价格，为了几百块的差价打得头破血流，但其实大家都忽略了一个问题：硬件的参数总有天花板，你能做1英寸大底，别人也能做，你能做120W快充，别人半年就能跟上，但是你沉淀下来的用户、你搭建起来的服务生态，是别人抄不走的护城河。
现在回头看2019年那场被群嘲的春季发布会，不得不佩服库克的长期主义，那场发布会最有价值的地方，不是发布了几个服务，而是给所有科技公司指明了一条路：当硬件的增量见顶的时候，你手里的上亿用户，就是你最大的富矿，怎么给这些用户提供更好的服务，怎么让这些用户愿意持续为你付费，才是穿越周期的核心密码。
今年苹果要发布Vision Pro头显，很多人又在讨论“苹果能不能靠这款硬件再造一个iPhone时代”，但我觉得大家可以把眼光放长远一点：Vision Pro的意义从来都不是靠卖硬件赚钱，而是给苹果的服务生态找一个新的入口，未来头显上的内容、游戏、办公服务，才是苹果更大的想象空间，而这个逻辑，其实早在2019年的那场春季发布会上，就已经写好了答案。