2021年春天的那桩跨界合作翻车事件，直到现在还是财经圈和互联网圈聊起“品牌底线”时绕不开的典型案例：国民级手游王者荣耀原定和英国奢侈品牌巴宝莉联名推出瑶的传说级皮肤“自然之灵”，配套还有星传说皮肤“森海之灵”，预热阶段就赚足了眼球，可就在上线前3天，巴宝莉加入BCI（瑞士良好棉花发展协会）抵制新疆棉的消息被曝出，全网舆论瞬间反转，最终王者荣耀官方紧急宣布终止合作,两款已经完成研发的皮肤直接胎死腹中。
作为一个长期观察消费市场的写作者，我到现在都记得当时的舆论撕裂感：一边是巴宝莉粉还在辩解“品牌的政治立场和产品无关”，另一边是数亿王者荣耀玩家用实际行动表态“瑶可以没有新皮肤，但中国不能没有新疆棉”，这桩事件表面看是一次文娱跨界合作的翻车，本质上却是洋品牌在中国市场几十年“吃红利却砸锅”的傲慢，第一次被国民级IP正面硬刚,也给所有想要赚中国钱的跨国企业上了最生动的一课。
从万众期待到全网抵制：3天里反转的跨界合作
我身边就有个最直接的亲历者：我小我8岁的表妹，是王者荣耀的重度玩家，本命英雄就是瑶，当时为了等这款巴宝莉联名皮肤，她攒了半年的300颗紫星币动都没动，还提前充了2000块钱点券，甚至连朋友圈要发的晒皮肤文案都写好了，我还记得她当时跟我吐槽“天美终于开窍了，找巴宝莉联名的皮肤格子元素太好看了，这波说什么也要入手”。
可就在官宣上线前3天，有网友扒出巴宝莉早在2020年就发布了声明，宣称自己“不使用新疆棉花”，还加入了恶意抹黑新疆人权的BCI联盟，消息刚爆出来的时候，还有玩家抱着侥幸心理，觉得天美可能会正常上线，顶多删了巴宝莉的logo就行，可越来越多的玩家跑到王者荣耀官博下面留言：“只要敢上这个皮肤，我直接卸载玩了6年的号”“我买皮肤的钱，难道要被巴宝莉拿去捐给反华组织吗？”。
我表妹当天就改了自己的游戏签名：“紫星币烂手里也不会给辱华品牌送钱”，还把之前存的所有巴宝莉联名皮肤的爆料图全删了，3天后王者荣耀官方发公告宣布终止合作，评论区最高赞的留言是“虽然我很想要瑶的新皮肤，但这次我为天美点赞”。
后来我找游戏行业的朋友算过一笔账：这款皮肤的研发、联名授权费加上前期预热的宣发成本，天美前后投了至少8000万，而瑶作为王者荣耀的“流量英雄”，之前的情人节限定皮肤上线首周销量就破了2亿，这款有奢侈品buff加持的传说皮加星传说，上线后保守估计能赚5亿以上，相当于天美为了守住底线,直接放弃了4亿多的短期利润。
年入百亿的游戏IP，为什么宁亏千万也要砍断合作？
很多人当时说天美是“迫于舆论压力才取消合作”，但在我这个财经观察者看来，这根本不是什么“道德选择”，而是天美算透了中国消费市场的账：短期的几个亿利润，和14亿消费者的民族情感价值比起来,根本不值一提。
我之前做过洋品牌辱华事件的损失统计：2021年H&M官宣抵制新疆棉之后，一年之内在中国关了63家门店，营收直接腰斩，到2023年已经退出了中国主流商圈；阿迪达斯因为跟着BCI站队，连续8个季度大中华区营收下滑，相比2020年巅峰时期跌了42%，市值蒸发了超过100亿欧元；还有杜嘉班纳2018年辱华事件之后，在中国的营收直接跌了70%,现在只能靠在欧洲打折清库存度日。
这些案例都证明了一件事：在中国市场，触碰民族底线的品牌，付出的代价远远比赚的那点钱多得多，天美作为一年靠皮肤就能赚几百亿的团队，不可能算不清这笔账：如果当时硬着头皮上线巴宝莉的联名皮肤，损失的不是几个亿的营收，而是数亿玩家对王者荣耀这个国民IP的信任，一旦玩家觉得这个品牌“为了赚钱可以不要底线”,后续的损失可能是几十亿甚至上百亿。
我有个做奢侈品代加工的朋友，之前给巴宝莉做过两年的风衣代工厂，他跟我说过巴宝莉内部的一个操作：他们给中国代工厂的生产标准，比给欧洲代工厂的严30%，但是给的加工费却比欧洲低20%，甚至在他们的内部销售培训材料里明明白白写着：“中国消费者对品牌溢价的接受度比欧洲消费者高150%，哪怕产品定价高2倍，依然会有人为了logo买单”。
这种傲慢其实是很多洋品牌的通病：他们觉得中国人还是20年前那个看到洋logo就愿意抢着买单的“冤大头”，觉得自己哪怕一边骂中国，一边赚中国人的钱也没人管，可他们忘了，中国的消费市场早就变了，2023年中国国货品牌的社会消费品零售占比已经超过了70%，在服饰、美妆、数码这些领域，国货的市场份额早就超过了洋品牌，消费者现在选产品，首先看的是品牌有没有底线，其次看质量,最后才看你是不是洋品牌。
傲慢的本质：是对中国消费市场的双重标准误判
巴宝莉当时的操作其实非常典型：一边在海外跟着反华势力站队，把抵制新疆棉当成自己“政治正确”的投名状，一边又想跑到中国和国民级IP联名，赚中国年轻人的钱，这种“吃饭砸锅”的双重标准,本质上就是对中国消费市场的误判。
我之前参加过一个跨国品牌的论坛，有个法国奢侈品牌的高管在台上说：“我们的品牌立场和我们在中国做生意不冲突，消费者买的是我们的产品，不是我们的政治观点”，当时我就在台下提问：“那如果你们的品牌立场是伤害中国消费者的感情，那消费者凭什么要为你的产品买单？”那个高管半天答不上来。
很多跨国企业到现在都有一个错误的认知：觉得政治和生意可以分开，在中国市场只要把营销做好，把logo打出去，就不愁没人买，可他们忽略了一个最基本的事实：中国的消费者首先是中国人，涉及国家主权和民族尊严的问题，从来没有任何模糊地带，你可以赚我们的钱，但你不能一边赚我们的钱，一边砸我们的饭碗，更不能一边骂我们,一边还要我们把钱给你送过去。
就拿巴宝莉来说，2020年他们大中华区的营收是12.7亿英镑，占全球总营收的35%，是他们全球最大的单一市场，相当于他们每赚3块钱，就有1块钱是中国人给的，可他们赚着中国人的钱，还要跟着反华势力抹黑新疆棉，伤害中国消费者的感情，这种行为不是蠢是什么？2021年辱华事件之后，巴宝莉大中华区的营收直接跌了18%，相当于一年少赚了20多亿人民币,直到2023年都没有回到2020年的水平。
我家楼下的奥特莱斯就有一家巴宝莉的门店，2021年之前周末去买东西都要排队，一件经典款风衣卖12999元都不愁卖，现在我路过那家店，门口摆着“全场3折起”的牌子，我上周进去看了看，同款风衣打3折卖3999元，逛的人都没几个，反而旁边的李宁、安踏门店人满为患，一件1000多块的冲锋衣卖的比巴宝莉3折的风衣还好，这就是中国消费者的选择：你不尊重我，我就用脚投票，哪怕你是百年奢侈品牌,我也不买你的账。
从联名翻车到国货崛起：中国消费市场的底层逻辑已经变了
王者荣耀取消和巴宝莉的合作之后，转头就和敦煌研究院、三星堆博物馆、中国航天这些国内文化IP做联名，推出的皮肤反而比之前的洋品牌联名卖的更好：比如和敦煌联名的“遇见神鹿”皮肤，上线首周销量就破了2亿，和三星堆联名的刘禅皮肤，销量也破了1亿，和中国航天联名的“星空之诺”系列皮肤，更是被玩家称为“年度最有意义的联名”。
其实不止是王者荣耀，现在越来越多的国产品牌都不愿意找洋品牌联名了，反而更愿意和国内的文化IP、非遗项目合作，因为他们知道，现在的中国消费者更吃“文化认同”这一套，而不是“洋logo溢价”这一套，2023年天猫的“618”大促，销售额前10的服饰品牌里有8个是国货，销售额前10的美妆品牌里有7个是国货，就连之前被洋品牌垄断的高端手机市场，华为的份额也已经超过了苹果,排到了国内第一。
这些现象都说明，中国消费市场的底层逻辑早就变了：之前消费者买东西，是“越贵越好，越洋越好”，现在消费者买东西，是“越符合我的价值观越好，越有文化认同感越好”，你品牌再大，来头再响，只要触碰了民族底线，消费者就会直接把你拉黑；你是国产品牌，只要质量过硬，尊重消费者，有社会责任感,消费者就愿意给你掏钱。
我之前买过一件巴宝莉的风衣，花了1万多，穿了两次扣子就掉了，袖口还起球，后来我买了一件安踏的冲锋衣，才花了1000多块，防风防水又保暖，穿了两年都没坏，质量比巴宝莉的风衣好10倍，我现在买东西基本都不看洋品牌了，不是我故意抵制，是国货的质量确实比洋品牌好，价格还便宜,我为什么要为了一个洋logo交智商税？
别把中国消费者的包容，当成你无底线试探的底气
最后我想跟所有想要进入中国市场的洋品牌说一句：中国的消费者是非常包容的，只要你遵守中国的法律，尊重中国的文化，尊重中国消费者，我们欢迎你来赚钱，苹果、星巴克这些品牌在中国做的好，就是因为他们守规矩，不碰底线，但如果你把我们的包容当成你傲慢的底气，觉得自己可以一边吃饭一边砸锅,那你迟早会被中国市场淘汰。
去年的宝马MINI冰淇淋事件就是最好的例子：就因为展台工作人员区别对待中外访客，给外国人发冰淇淋不给中国人发，宝马的市值一天就蒸发了21亿欧元，相当于160多亿人民币，就为了几个几块钱的冰淇淋，亏了100多亿,这不就是典型的不作死就不会死吗？
回到王者荣耀巴宝莉辱华事件本身，这桩已经过去了3年的事，直到现在还有非常重要的警示意义：它告诉所有的品牌，不管你是国内的还是国外的，不管你是奢侈品还是大众品牌，在中国市场做生意，首先要学会的就是尊重中国，尊重中国消费者，底线问题从来没有商量的余地，你敢碰,就要付出相应的代价。
中国的消费市场现在是全球第二大，未来很快就会成为全球第一大，这里有14亿愿意为好产品买单的消费者，这里有全世界最完善的供应链，这里有无限的商机，但这些商机只留给那些懂得尊重的品牌，那些还抱着傲慢心态，觉得中国人人傻钱多的洋品牌，我劝你们早点醒醒，不然下一个被扫出中国市场的,就是你。
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