前阵子收拾家里的旧储物箱,我翻出了台蒙着灰的小霸王学习机：红白相间的外壳，边角磨得发白，插在老电视上还能正常运行，按下START键的瞬间，魂斗罗的经典BGM响起来的时候，我瞬间就想起小学三年级偷拿爸妈给的奥数班报名费买它，假装练五笔字型实则和小伙伴蹲在电视前打一下午游戏的日子。 也就是那天刷电商平台，我在推荐页看到了标价99元的“小霸王老人智能手机”，详情页头图就是我手里这种老款学习机的照片，配文“30年国民品牌，值得几代人信任”，点进去看参数：2+16G的存储、720P的劣质屏幕、标称5800毫安实际连3小时视频都撑不住的虚标电池，评论区满是“用了半个月开不了机”“找售后找不到”的差评。 那一刻我突然觉得有点荒谬：当年我们攥着零花钱求爸妈买的“白月光品牌”，现在靠着卖贴牌垃圾手机赚快钱，把一代人的情怀消耗得一干二净，作为关注消费赛道的写作者，我翻了小霸王做手机的近10年历史，越看越觉得：它的溃败，本质上是所有想靠“情怀变现”的老IP最典型的反面教材。
从“学习机霸主”到“手机边缘人”：小霸王的3次手机尝试，全踩在了行业的坑里
很多人可能不知道,小霸王做手机不是最近的新鲜事，从2014年到现在，它前前后后试水了3次手机业务，每一次都精准踩中了行业最浮躁的赚快钱风口，也每一次都输得一塌糊涂。 第一次试水是2014年的功能机末期，当时老人机市场爆发，小霸王靠着三四线城市的线下经销商网络，批量推出了标价199-299元的按键老人机，我外婆就是当年的消费者之一：2015年她去镇上的手机店买老人机，店员一拿出印着小霸王logo的机子，外婆想都没想就掏钱了，说“我孙儿小时候天天抱着这个牌子的学习机玩，肯定质量好”，结果这台机子只用了3个月就出现充电口松动的问题，拿去店里找售后，店员说小霸王的手机售后点已经撤了，要修得自己掏50块钱，外婆舍不得，最后这台机子就被扔在了家里的抽屉里，后来我给她买的红米老人机，整整用了4年都没出过问题。 这一次试水小霸王其实赚了快钱：当时一台老人机的成本才70多块钱，靠着线下渠道下沉，一年卖了近20万台，净利润超过2000万，但它没看到的是，2015年之后智能手机已经开始普及，功能机的市场本身就是落日赛道，它赚的这笔钱，本质上是预支了几十年的品牌信任。 第二次试水是2016年的百元机风口，当时小米、魅族都在做千元以下的入门智能机，小霸王也跟风推出了标价499元的“小霸王智能手机”，宣传页写着“8核处理器、128G超大存储”，我当时的大学室友就是贪便宜买了一台，结果到手用安兔兔一测：处理器是联发科2015年就淘汰的入门款，所谓的128G存储是扩容改的，实际只有16G，装个微信和QQ就满了，打开微信要等10秒，打王者荣耀帧率稳定在10帧，根本玩不了，最后他用了半个月，50块钱卖给了收旧手机的小贩。 这次试水的结果更糟：线上旗舰店差评率超过40%，最后不得不关店下架，小霸王手机的口碑第一次在年轻人群体里“翻车”。 第三次就是2019年闹得沸沸扬扬的“小霸王游戏手机”事件，当时小霸王召开发布会，说要做“国内首款手机+掌机二合一产品”，搭载骁龙855处理器，内置3000款正版FC游戏，还支持外接手柄，售价2999元，当时我还特意去众筹页面看了，上线3天就筹到了80多万，离100万的目标只差一步，结果过了半个月，平台突然发公告说项目因“供应链调整”取消，所有参与众筹的用户全额退款，后来业内人才爆料：小霸王根本就没搞定供应链，连样机都没做出来，就是做了个PPT想先凑钱再搞生产，最后算下来成本压不住，根本做不出来，只能直接取消项目。 三次做手机，一次赚快钱消耗线下用户信任，一次做虚标产品败坏线上口碑，一次搞PPT项目消耗核心粉丝的情怀，小霸王硬生生把手里的“王炸牌”打得稀烂，我一直觉得，老IP跨界不是原罪，但你不能每次都抱着“捞一笔就走”的心态进场，对行业没有半点敬畏心，被淘汰是迟早的事。
情怀不是“免死金牌”：99元小霸王手机背后，是国民IP的“消耗式变现”陷阱
现在你去拼多多、抖音搜“小霸王手机”，出来的基本都是99-199元的低端老人机，详情页的套路一模一样：开头先放一堆8090后玩小霸王学习机的老照片，打“情怀牌”，然后吹“30年国民品牌品质有保障”，最后再用低价吸引用户下单。 我之前特意咨询过其中一家店的客服，问他们“你们和当年做学习机的小霸王是一家吗？”，客服含糊其辞地说“我们是正规授权使用小霸王品牌的商家”，后来我查了资料才知道：2020年小霸王主体公司就已经申请破产重组，现在的“小霸王”品牌，早就拆分授权给了大大小小的代理商，只要每年交几十万的品牌授权费，不管你做什么产品都能贴小霸王的logo，现在市面上的小霸王平板、小霸王剃须刀、小霸王电风扇，全都是这种贴牌产品。 我算了一笔账：现在卖的99元小霸王手机，实际硬件成本不会超过40块钱，加上10块钱运费、10块钱平台佣金，每卖一台净赚30多块钱，一个主播一场直播卖1000台就是3万的利润，一年卖10万台就是300万，对于授权商来说，这笔钱赚得太容易了：不需要搞研发，不需要做售后，只要买个标，找代工厂贴个牌就能卖。 但这种变现本质上是“情感账户取款”：大家愿意为小霸王的标买单，是因为小时候对这个品牌有美好回忆，这个情感账户里的钱，是当年小霸王花了十几年时间，靠一台台质量过硬的学习机存进去的，你现在只取不存，每次还拿垃圾产品消耗用户的信任，迟早有一天这个账户会透支。 我身边做数码测评的朋友去年就测过一款小霸王的百元智能机，拆开之后发现主板是回收的旧手机主板，焊点歪歪扭扭，电池连正规厂商的标识都没有，测续航的时候还差点出现鼓包的问题，他把测评视频发出来之后，还被商家投诉“恶意抹黑品牌”，结果视频评论区全是用户的留言：“我去年给我妈买了一台，用了1个月就开不了机”“我买的小霸王平板，用了半个月屏幕就碎了，售后根本找不到”，那条视频最后有100多万播放，相当于把小霸王的遮羞布直接扯了下来。 我一直都觉得，“情怀变现”本身是个中性词，用户不是不愿意为情怀买单，而是不愿意为“打着情怀旗号的垃圾产品”买单，比如同样是老IP做数码产品，诺基亚现在出的三防老人机，虽然价格比同配置的其他品牌贵50块钱，但品控过硬，防水防摔，很多户外工作者都愿意买；摩托罗拉现在做的折叠屏手机，虽然算不上头部，但也有自己的技术特色，也有不少老用户愿意支持。 但小霸王的逻辑是：我只要把logo贴上去，不管产品多烂都有人买，这种傲慢本质上是对消费者的不尊重，现在的消费者早就不是十几年前信息不对称的状态了，你是真心做产品还是想割韭菜，大家一眼就能看出来，你消耗大家的情怀，最后只会被大家抛弃。
给所有手握老IP的创业者3个警示：别把时代的红利，当成自己的本事
小霸王做手机的溃败,其实给所有想靠老IP变现的创业者上了非常深刻的3堂课，这也是我研究消费赛道这么久最想和大家分享的观点：
第一，IP的核心是用户心智，不是那个logo
很多人以为IP就是那个注册了的商标,只要拿着这个商标就能卖钱，这种想法大错特错，大家记得小霸王，记得的不是那个红白相间的logo，记得的是小时候和小伙伴一起打魂斗罗的快乐，记得的是当年“望子成龙小霸王”的 slogan，记得的是它当年质量过硬的产品，你现在把这个logo印在垃圾手机上，本质上是在破坏用户的心智，等大家提到小霸王第一反应不是“我小时候用过”，而是“这个牌子都是垃圾”的时候，这个IP就彻底不值钱了。
第二，跨界做新业务，一定要有敬畏心
手机行业是出了名的重资产、高竞争赛道，华为、小米这些厂商，每年砸几百亿搞研发，花了十几年时间才站稳脚跟，你小霸王想着靠一个logo，找代工厂贴个牌就能分一杯羹，本质上是对行业没有敬畏心，任何一个能活下来的行业，都没有你想的那么简单，你不想着投入研发、打磨产品，只想着赚快钱，最后只会被行业淘汰。
第三，赚慢钱，才是真正的赚快钱
我其实一直觉得,小霸王做手机完全是有机会的：你不用和华为小米拼高端，就做细分的“怀旧游戏手机”，把当年的FC、MD游戏全部内置，做个外接手柄，优化好续航，品控做得扎实一点，哪怕卖1000多块钱，绝对有一大堆8090后愿意买单，我自己肯定会买，要是做得好，一年卖10万台，每台赚100块钱，也是1000万的利润，而且口碑起来了，还能做二代、三代，甚至做成怀旧数码这个细分赛道的龙头，不比你现在卖99块钱的贴牌机，赚个几百万就把品牌做臭了强？ 现在很多人做生意都想着赚快钱，最好今天投入明天就有回报，但实际上真正能走得远的品牌，都是愿意慢慢打磨产品的，我前阵子翻出来的那台20多年前的小霸王学习机，现在还能正常运行，当年的小霸王就是靠着这种品质，才成了国民品牌，现在的经营者拿着这个金字招牌，却只想赚快钱，想想真的挺唏嘘的。
最后我想说,我们这代人对小霸王是有感情的，哪怕它现在做得不好，我还是希望它能好好沉下心来做产品，而不是靠消耗情怀赚快钱，毕竟谁也不想以后和自己的孩子提到“小霸王”的时候，说的不是“你爸小时候靠它学会了打字，还偷偷玩了好多游戏”，而是“这个牌子现在都是骗人的，千万不要买”。 最珍贵的从来不是你有多少年的历史，而是用户提起你的时候，眼里有光，这一点，现在做小霸王手机的人，真的该好好学学当年的老团队。
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