上周三晚上我正窝在沙发上翻豆瓣的“小众电影鉴赏”小组，看网友整理的90年代国产地下电影资源单，手机突然弹出来一条推送：“豆瓣App因违规收集个人信息被各大应用商店下架”，我愣了两秒，第一反应是给开独立书店的朋友阿凯发消息：“你上周发的读书会活动，不会没人看到了吧？” 阿凯的店在杭州老城西的一个老小区楼下，12平米，店名取自他最爱的土耳其电影《野梨树》，2022年疫情最严重的时候，他连续3个月每个月营收不到4000块，连房租都付不起，差点把店盘出去，抱着试试看的心态，他在豆瓣“杭州读书爱好者”小组发了个帖子，说每周三晚上办免费的诗歌共读会，到店只要点一杯12块的柠檬水就行，没想到帖子发出去第二天就有20多个人报名，第一个月的共读会来了76个人，之后靠着豆瓣同城引流，他店里的营收稳定在每个月1.3万左右，才勉强活了下来。“我在小红书也发过活动，浏览量不到100，抖音发了三条没人理，只有豆瓣的用户是真的会来线下的。”阿凯跟我说的时候，语气里全是慌，“要是豆瓣没了，我这店估计又要撑不住了。” 这次豆瓣下架的消息一出，全网立刻分成了两派：一派喊着“早就该下，小组里造谣互撕的内容太多了”，另一派则慌着赶紧导出自己标记了十几年的书影音记录，生怕这个陪伴了自己整个青春的平台突然消失，作为一个用了12年的老用户，也作为一个长期观察内容赛道的财经写作者，我倒觉得这次下架不是什么突发的“死刑判决”，反而更像是豆瓣这家走了18年的“慢公司”，第一次被迫停下来直面自己攒了十几年的历史欠账。
18年“慢公司”，走了一条和整个互联网相反的路
2005年,杨勃（阿北）在北京豆瓣胡同的星巴克里敲完了豆瓣的第一行代码，最早的豆瓣只有书评、影评、乐评三个功能，连注册都需要邀请码，谁也没想到，这个最初只是阿北个人兴趣做出来的网站，会在之后的18年里，成为整个中文互联网最特殊的存在。 和所有追求“快速扩张、快速变现”的互联网公司不一样，豆瓣从诞生第一天起就刻着“慢”的基因，2016年直播风口爆火，几乎所有内容平台都在抢着上直播功能，有人劝阿北也跟进，阿北只回了一句“用户来豆瓣不是看直播的”，直接拒绝；2018年电商带货风口起来，小红书靠着种草三年估值翻了10倍，豆瓣才慢吞吞上线了“豆瓣市集”，没推半年就因为用户抵触停更了；2020年短视频成为流量密码，连知乎都下场做短视频了，豆瓣连个视频上传入口都没加，至今小组里的内容还是以文字和图片为主。 从数据上看，豆瓣的用户质量是所有内容平台里最高的：QuestMobile2023年的报告显示，豆瓣的月活稳定在1.1亿左右，其中78%的用户是本科及以上学历，一二线城市用户占比超过65%，25-35岁的核心消费群体占比超过70%，但和高用户质量形成鲜明对比的，是豆瓣少得可怜的营收：2021年豆瓣传出的年营收是9.8亿，还不到同期小红书的二十分之一，2023年豆瓣的总营收也才12亿左右，其中一半来自豆瓣阅读的付费内容，剩下的一半里，三分之二是广告，三分之一是电影宣发合作收入。 我之前在某国货美妆品牌做投放的朋友Lisa，2021年曾经申请了8万的预算试水豆瓣投放，找了10个美妆组的万粉博主发种草帖，内容是和其他平台一模一样的测评文案，最后统计转化的时候，8万块花出去，只带来了27个订单，总销售额不到3000块。“豆瓣的用户太‘清醒’了，你帖子里稍微带点广告属性，评论区全是骂你‘收钱办事’‘恰饭不要脸’的，根本没人愿意下单，之后我们公司直接把豆瓣的投放预算全砍了，一分钱都不投。” 这种“高用户质量、低变现效率”的特点，也让豆瓣早就被资本排除在了投资名单之外，豆瓣最后一轮融资是2014年的B轮，投资方是挚信资本，之后近10年都没有新的融资消息，我之前跟一个做消费赛道VC的朋友聊起豆瓣，他说他们内部很早就把豆瓣列为“不值得投的项目”：“用户质量再高，变不了现有什么用？投你1个亿，你10年都赚不回来，资本没那个耐心等你慢慢熬。”
下架不是突发事件，是“慢半拍”埋下的历史欠账
这次豆瓣下架的官方通报原因很明确：存在超范围收集个人信息、强制用户使用定向推送、频繁弹窗骚扰用户等问题，多次要求整改都没有落实到位，才做了下架处理，其实这不是豆瓣第一次因为违规被罚，2021年豆瓣就因为娱乐小组内容违规被累计罚款900万，当时也短暂下架过一周，2022年到2023年，豆瓣光是因为小组内容违规被监管部门通报的次数就有12次。 很多人说豆瓣是“屡教不改”，但在我看来，这些问题本质上都是“慢半拍”和“没钱”埋下的历史欠账，首先是内容审核的问题，豆瓣整个公司的员工才不到400人，其中专职审核团队只有不到50人，对比一下，抖音的审核团队超过2万人，小红书的审核团队也有1万多人，而豆瓣光活跃的小组就有30多万个，每天产生的帖子超过200万条，靠几十个专职审核和一群没有工资的志愿者管理员，根本管不过来。 我表妹去年追一个流量男星，在豆瓣的某娱乐小组发了个帖子，说“觉得他最近的演技不如之前了”，结果被该男星的粉丝追着骂了3天，私信里全是人身攻击和隐私泄露的威胁，她找小组管理员投诉，过了整整24小时管理员才回消息，说“我们都是志愿者，平时要上班，太忙了顾不过来”，最后只删了几个特别过分的评论，骂她的人一点处罚都没有，我表妹之后直接把豆瓣卸了，“连基本的用户权益都保障不了，留着干嘛？” 其次是合规整改的问题，2021年《个人信息保护法》出台之后，各大平台都在第一时间投入资金做合规整改，光是取消过度收集权限、关闭强制定向推送这些工作，很多平台都投入了上千万的技术成本，但豆瓣本来营收就少，大部分钱都投到了豆瓣阅读的版权采购和服务器维护上，根本拿不出多余的钱来做合规整改，拖了3年都没改到位，最后被罚下架也是意料之中的事。 我之前听一个豆瓣离职的产品经理说，阿北不是不知道这些问题，但是一直下不了决心砸钱改：“一方面是确实没多少钱，另一方面是怕改了之后影响用户体验，毕竟很多用户就是冲豆瓣没有乱七八糟的推送才留下来的，改来改去要是和其他平台一样了，豆瓣就不是豆瓣了。”
社区的悖论：“精神角落”注定赚不到钱？
豆瓣这么多年的纠结,本质上就是所有中文内容社区都逃不开的价值悖论：当你把自己定位成用户的“精神角落”，打造了纯粹、排斥商业的社区氛围之后，就等于给自己的商业化上了枷锁。 从诞生第一天起，阿北就想把豆瓣做成一个“不被商业裹挟的精神自留地”，这种定位帮豆瓣积累了全网忠诚度最高的用户，很多用户用了十几年，标记了几百本书、几千部电影，早就把豆瓣当成了自己的线上日记本，但这种氛围也让用户形成了“反商业化”的集体共识：你在小组里发个广告，要么被管理员删帖，要么被网友骂到退组，就算是分享真实的好物，只要提一句购买链接，都会被质疑“是不是收钱了”。 我之前关注了一个豆瓣的读书博主@阿呜，写了5年的书评，有12万粉丝，从来没接过任何商业推广，去年他接了一个出版社的合作，发了一本新书的书评，那本书确实是他自己很喜欢的，内容也都是真实的读后感，只是在最后提了一句“感兴趣的朋友可以去书店看看”，结果评论区瞬间炸了，全是骂他“变了”“居然接广告”“为了钱脸都不要了”，还有人去扒他之前所有的书评，说他之前的推荐肯定都是收钱的，阿呜 直接把帖子删了，发了个道歉动态，说以后再也不会接任何商业推广，“我写书评本来就是爱好，不想被人骂成恰饭的。” 这种氛围下，品牌方根本不敢投豆瓣，就算投了也没有转化，而豆瓣自己也不敢轻易做商业化尝试，怕惹怒用户，反观小红书，用户默认看种草帖就是正常的，甚至会主动找种草帖，博主接广告是天经地义的事；抖音的用户看直播带货也觉得很正常，看到划算的东西就直接下单，完全不会觉得被冒犯，这就是社区定位的差别：你从一开始就告诉用户“我这里是帮你省钱的种草平台”，用户就不会反感广告；你从一开始就告诉用户“我这里是你的精神角落”，用户自然就会觉得商业是对“精神角落”的污染。 在这里我想说说我的个人观点：我从来都不觉得豆瓣的“慢”和“反商业化”是缺点，相反，在整个互联网都在追求快、追求流量、追求变现的今天，豆瓣的慢反而显得特别珍贵，你现在想找一个没有算法强行给你推重复内容，没有满屏的9块9包邮，没有千篇一律的种草文案，能安安静静看一篇真实的影评，找一个冷门兴趣的同好小组，甚至只是想记录一下自己看过的书和电影，除了豆瓣，你找不到第二个地方，我喜欢养守宫，之前在抖音小红书搜饲养攻略，出来的全是卖守宫的商家广告，只有豆瓣的“爬宠饲养交流”小组，有网友整理了100多页的免费饲养指南，连不同品种守宫适合的温度湿度、不同季节的喂食频率都标的清清楚楚，这些内容，你在别的平台根本看不到，生态要多样化，但如果所有内容平台最后都变成了卖货的地方，所有内容都为了流量和变现服务，那才是整个中文互联网的悲哀。
下架不是死刑，是豆瓣18年来最好的转型机会
这次豆瓣下架的消息出来之后,很多人都在唱衰，说“豆瓣这次肯定要凉了”，但我反而觉得，这是豆瓣18年来最好的转型机会，之前豆瓣一直困在“要情怀还是要赚钱”的纠结里，不敢搞商业化，也不愿意砸钱搞合规，这次下架相当于被逼到了墙角，必须做出改变。 首先要解决的肯定是合规问题，这次整改之后，豆瓣必须把合规放在第一位，不管是个人信息保护还是内容审核，该投入的钱必须投入，比如多招点专职审核人员，给志愿者管理员发点适当的补贴，虽然会增加成本，但这是活下去的基础，连合规都做不到，谈什么情怀都是空的。 其次是商业化的问题，其实豆瓣有很多天然的变现路径，根本不需要去学小红书搞种草，也不需要学抖音搞直播，完全可以在不破坏社区氛围的前提下赚钱，比如豆瓣读书，你标记了想看的书，现在还要跳去京东淘宝买，要是豆瓣自己做一个正版书籍的售卖入口，直接对接出版社，抽个10%的佣金，我相信很多用户愿意直接在豆瓣买，毕竟不用跳来跳去，而且豆瓣的用户本来就有买书的需求；还有豆瓣同城，现在发活动都是免费的，完全可以给商家提供付费置顶的服务，就像阿凯说的，“要是花20块钱就能让我的活动排在前面，我每次都愿意付，因为确实能带来客人”；还有豆瓣评分，现在很多电影宣发都想和豆瓣合作，完全可以做正规的宣发服务，只要保证评分公正，用户也不会反感。 我不希望豆瓣变成第二个小红书，也不希望它变成第二个抖音，我们已经有太多卖货的平台，太多搞流量的平台，我们缺的就是一个能安安静静待着的精神角落，我希望这次整改之后，豆瓣能找到那个平衡点：既不用为了赚钱牺牲社区氛围，也不用为了情怀饿肚子，毕竟如果它活不下去，我们的精神角落就真的没了。 昨天我打开豆瓣的网页版，看到阿凯发的新一期“余华作品共读会”已经有32个人点了“想参加”，下面还有人留言问“能不能带自己写的诗过来读”，我也点了想参加，豆瓣的App虽然下架了，但网页版还能用，老用户还在，那些珍贵的内容还在，它还没死。 我们总是在说互联网要快，要增长，要变现，但很多人都忘了，互联网最初的意义，就是连接志同道合的人，就是让小众的爱好也能被看见，就是让普通人有一个能表达自己的地方，豆瓣走了18年的慢路，摔了这个跟头，只要爬起来，就还能继续走下去，毕竟，我们真的不需要第二个小红书，我们只需要一个独一无二的豆瓣。
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