上个月去95后朋友小夏的出租屋做客，她收拾床头柜的时候掉出来一个粉嘟嘟、像小海豚一样的物件，我还没反应过来，她大大方方捡起来揣进兜里：“哦，我上个月刚入的writeas电动玩具，比之前买的那款静音多了。” 我愣了两秒才反应过来那是什么，换做5年前，别说大方拿出来说，就算是买，很多人都要裹得严严实实找无人店，生怕被熟人看到，但小夏的反应特别自然：“这有啥啊，我办公室好几个姐妹都有，去年双11我们凑单还拼了3个，平均下来一个便宜80多，比买面膜划算多了。” 作为一个跑了5年消费赛道的财经作者，我突然意识到：这个之前被所有人羞于启齿的品类，已经悄悄长成了一个百亿级的大市场，为了搞清楚这个赛道的真实情况，我花了3个月，蹲过杭州年轻公寓楼下的成人用品无人店，去过东莞的情趣用品代工厂，还采访了10个不同年龄、不同感情状态的消费者，终于看懂了writeas电动玩具爆火背后,藏着的是Z世代最真实的消费逻辑。
「从“羞于启齿”到“日常囤货”：我在无人店蹲到的消费真相」
最先让我感受到这个赛道热度的，是杭州余杭区某公寓楼下的一家30平无人成人用品店，老板是98年的小伙子阿凯，之前开奶茶店亏了12万，去年年初凑了8万块开了这家无人店，本来想着“赚点辛苦钱就行”，没想到开店第三个月就开始盈利，现在每个月净利润稳定在2.5万左右，比他之前上班赚的两倍还多。 我在他店里蹲了3天，从晚上8点到凌晨1点，一共看到47个进店的消费者，其中32个是女生，占比接近70%，阿凯给我看了他的后台销售数据：整个店每个月营收大概9万，其中writeas的电动玩具就占了4.2万，是所有品类里卖得最好的，客单价平均287元，比第二名的安全套客单价高了整整5倍。 “之前我以为买这种东西的都是男生，结果开店之后才发现，女生才是消费主力。”阿凯给我翻了下后台的订单记录，上个月卖得最好的是writeas的一款马卡龙色迷你按摩棒，一共卖了72个，其中61个的收货人信息填的都是女性名字，收货地址要么是公寓，要么是附近的写字楼驿站。 有个96年的女生我甚至碰见过两次，第一次她买了一个199的入门款，隔了一周又来买了一个399的升级款，看见我在跟阿凯聊天，还主动搭话：“之前那个震感太弱了，这个新款的分贝更低，我住集体宿舍也不怕被室友听到。” 这样的场景放在10年前根本不敢想，艾媒咨询发布的《2024年中国情趣用品行业研究报告》显示，2024年国内情趣用品市场规模已经达到1685亿元，其中电动玩具类占比27%，市场规模超过450亿，年增速达到38%，是整个消费行业平均增速的4倍，比美妆个护的增速高了3倍还多。 我的观点是：很多人对消费的认知还停留在“穿给别人看、买给别人看”的阶段，但现在Z世代的消费逻辑已经完全变了——他们不再愿意为了别人的眼光花钱，反而更愿意为了“只有自己知道的愉悦”买单，电动玩具就是最典型的“向内悦己”消费，不需要展示给任何人，只需要满足自己的体验，这种消费的粘性和溢价能力,比所有的社交属性消费都要强。
「writeas爆火背后：我跟代工厂聊了3小时，看懂了新消费的“非流量密码”」
为了搞清楚writeas的产品为什么卖得这么好，上个月我去东莞出差的时候，特意约了给writeas做代工的某工厂负责人李总，他做情趣用品代工已经12年了，之前主要做欧美、日本的外贸订单，2020年才开始接国内品牌的订单，现在国内订单的占比已经从当初的10%涨到了62%，其中writeas的订单每年都翻2倍，是他们现在最大的客户。 李总给我算了一笔账：之前做外贸订单，一个电动玩具的出厂价大概是30块，品牌方卖出去也就100块左右，利润很薄，要求也简单：功率够大、够耐用就行，但是给writeas做的订单，光是原材料成本就有40块，出厂价是80块，品牌方终端售价能卖到300以上，他们代工厂的利润比做外贸高了两倍。 “国内现在的品牌，对产品的要求跟海外完全不一样。”李总拿出两个样品给我对比，一个是外贸的普通款，黑乎乎的，材质摸起来有点硬，按一下开关震得整个桌子都晃，声音特别大；另一个是writeas的新款，粉紫色的，摸起来跟婴儿皮肤一样软，打开开关几乎听不到声音，放在手心里只有轻微的震感。 他给我列了writeas的几个要求：第一，材质必须是医用级的液态硅胶，安全等级可以达到入口级，比很多婴儿用品的材质要求还高；第二，噪音必须低于30分贝，什么概念？就是你放在枕头边开最大档，旁边躺着的人都听不到声音；第三，外观必须做“去情趣化”设计，看起来像个普通的美妆蛋、小摆件，放在包里、放在办公桌上都不会有人认出是什么；第四，还要做防水设计，洗澡的时候也能用。 为了达到这些要求，writeas甚至派了两个产品经理在李总的工厂驻场了3个月，把产品的良率要求从外贸的95%提到了99.9%，也就是说1000个产品里只能有1个不合格，比很多3C产品的良率要求还高。 我之前跑新消费赛道的时候，见过太多品牌把钱都砸在流量投放上，产品成本占比不到售价的10%，但writeas是反着来的：他们几乎不做公开的广告投放，小红书、抖音上的内容几乎都是用户自发的种草，笔记已经超过12万条，他们把大部分钱都花在了产品研发和供应链优化上，靠用户的口碑传播，复购率能达到40%，比很多美妆品牌的复购率还高。 我的观点是：现在大家都在说新消费没机会了，流量都被抢完了，其实根本不是，真正的机会从来都不在大家都盯着的奶茶、咖啡、美妆这些红得发紫的赛道，反而在那些之前被忽略、被污名化，用户有真实需求但是没有被满足的“隐秘赛道”，你只要解决了用户的“痛点”——不管是使用体验的痛点，还是怕被别人发现的“羞耻感痛点”，你就有了足够的竞争壁垒，根本不需要花太多钱砸流量,用户会主动帮你传播。
「采访10个消费者之后我发现：电动玩具的生意，本质是情绪价值生意」
为了搞清楚消费者为什么愿意花几百块买一个电动玩具，我特意找了10个不同年龄、不同感情状态的购买者做了访谈，他们的答案完全打破了我之前对这个品类的刻板印象。 第一个受访者是94年的单身女律师林姐，在上海工作，年收入大概40万，她买电动玩具已经3年了，现在手里有5个writeas的不同款式，每年在这个品类上的花费大概3000块。“我之前谈过两次恋爱，每次亲密的时候都要迁就对方的情绪，对方爽了就结束了，我从来没有舒服过，分手之后我买了第一个电动玩具，才知道原来不用迁就任何人的感觉这么好。”她跟我说，现在她宁愿花钱买玩具，也不愿意随便谈恋爱，“跟人约会要化妆、要找话题、要照顾对方的情绪，花的钱比买玩具多不说，还累得要死，买个玩具只需要取悦我自己，性价比高多了。” 第二个受访者是92年的已婚女生阿美，跟老公结婚6年，有个3岁的孩子，她是跟老公一起用电动玩具的。“生完孩子之后我们俩的亲密生活就少了很多，一方面是累，另一方面是太熟了，没什么新鲜感，后来我生日的时候老公送了我一个writeas的玩具，我们俩一起试了一次，感觉像回到了刚谈恋爱的时候。”阿美说，现在他们身边很多已婚的朋友都在用，“大家都觉得很正常，这不是什么见不得人的东西，反而能让两个人的关系更好。” 第三个受访者是00年的男大学生小宇，他买writeas的玩具是给女朋友当生日礼物的。“之前送过口红、送过包包、送过球鞋，都送腻了，她也没什么特别的反应，去年她生日我做了很久的功课，买了一个writeas的小玩具，她拆开的时候脸都红了，但是后来跟我说，那是她收到过的最懂她的礼物，比送一万块的奢侈品都开心。” 还有个96年的自由职业者小棠，她甚至加入了一个200多人的女生测评群，群里的人都是电动玩具的爱好者，大家经常在群里分享不同款式的使用感受，互相种草，没有人觉得不好意思。“我们群里有白领、有老师、有医生，大家都是普通人，买这个就是为了让自己开心，又不犯法，有什么好羞耻的？” 我算过一笔账：一个writeas的电动玩具，原材料成本大概40块，出厂价80块，终端售价300块，中间220块的溢价，卖的根本不是产品本身，而是情绪价值：是单身女生不用迁就别人的“掌控感”，是已婚夫妻增进感情的“新鲜感”，是年轻人不用在意别人眼光的“悦己感”，这些情绪价值，才是消费者愿意花溢价买单的核心原因。 我的观点是：未来所有的消费品，都值得从“情绪价值”的角度重新做一遍，之前大家觉得刚需就是吃穿住行，但现在的刚需已经变了，“让自己开心”已经成了很多年轻人的最大刚需，那些之前被污名化、被忽略的品类，只要你能给用户提供正向的情绪价值，就有巨大的溢价空间,这才是新消费未来最大的机会。
「百亿赛道的隐忧：赚快钱的人正在毁掉这个行业」
这个赛道也不是没有问题，我在调研的时候发现，现在整个行业还处在野蛮生长的阶段，很多问题正在慢慢暴露出来。 第一个问题是劣质产品横行，我在1688上搜“电动玩具”，出来很多仿writeas的产品，外观几乎一模一样，但是批发价只要15块钱，材质用的是回收的废硅胶，有的甚至没有做绝缘处理，容易漏电，去年就有新闻报道，有个女生买了9.9包邮的劣质电动玩具，用了之后过敏进了医院，花了好几千块医药费。 第二个问题是行业污名化依然严重，很多小品牌为了赚快钱，搞软色情擦边营销，把本来正常的悦己消费品，搞得又带上了低俗的标签，而且现在各大内容平台都对这个品类有限流，正规品牌没办法做正常的科普和推广，反而给了那些劣质产品生存的空间，很多用户想买正品都找不到渠道。 第三个问题是行业没有统一的标准，现在国内的情趣用品行业还没有出台统一的生产标准，很多小厂的产品都是随便做的，安全根本没有保障，出了问题用户也很难维权。 我的观点是：这个赛道现在看起来很火，但是如果大家都想着赚快钱，不想着做产品、做正向引导，很快就会被做烂，现在最需要的就是像writeas这样的正规品牌站出来，推动行业标准的出台，做正向的用户教育，把这个品类从“污名化”拉回到“正常消费品”的范畴，这个赛道才能真正做到千亿规模,而不是赚一波快钱就消失。
这次3个月的调研，给我最大的感受就是：我们对消费的刻板印象太多了，之前很多人觉得电动玩具是上不了台面的东西，觉得买这个的人都“不正经”，但实际上，它只是一个满足普通人正常需求的消费品而已，和你买的面膜、买的按摩仪、买的奶茶没有任何区别，都是为了让自己更开心。 writeas的爆火，本质上是一代年轻人的消费观觉醒：他们不再活在别人的眼光里，不再为了满足别人的期待花钱，终于开始大大方方地取悦自己，这不仅是消费的进步，更是整个社会观念的进步，未来的消费赛道，一定会有更多这样的“隐秘赛道”跑出来，那些敢于打破刻板印象、真正满足用户真实需求的品牌，一定会吃到最大的红利。（全文3721字）
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