“今年怎么没见你蹲618晚会抢红包啊？往年你早就提前把电视调到芒果台等着了。”我掏出手机翻了半天各大平台的官微，才反应过来：别说我忘了，今年的618晚会，几乎已经“查无此人”了。
放在5年前，这事儿根本不敢想，2019年的618我刚工作第一年，为了抢晚会的500块无门槛红包，我抱着手机蹲了3个小时，中间错过好几次老板的工作消息，第二天还被骂了一顿，但最后抢到红包的那一刻，还是觉得赚翻了，那时候的618晚会，是堪比春晚的存在：半个娱乐圈的明星同台，每10分钟就有一轮红包雨，手机震个不停，朋友圈全是晒红包、晒满减订单的，连小区楼下跳广场舞的阿姨都知道,看618晚会能抢优惠券买便宜鸡蛋。
但今年呢？我翻了一圈各大卫视的节目单，只有两三家地方卫视办了小型的618主题晚会，既没有顶流明星撑场，也没有绑定平台的满减红包，甚至连直播带货链接都没挂几个，讨论度还不如某流量明星的恋情瓜高，曾经斥资数亿、拼明星、拼收视率、拼带货额的618晚会，怎么说凉就凉了？这背后藏着的,其实是整个中国消费市场最近3年最深刻的变化。
从“全民狂欢”到“无人问津”，618晚会走了7年的“烧钱路”
要聊618晚会的兴衰，得把时间拉回2018年，那一年京东第一次和湖南卫视合作办“618超拼夜”，请了包括周杰伦、李宇春在内的30多位当红明星，直播收视率破2，拿下同时段全国第一，当晚带动京东平台成交额同比暴涨300%，直接把原本只是京东店庆日的618,做成了和双11齐名的全民级消费节点。
这场晚会的成功，直接打开了平台们的“流量密码”，2020年疫情之后，直播带货风口爆发，天猫、拼多多、字节跳动全部下场办618晚会，最多的时候同一天晚上有4台618晚会在不同卫视播出，每家都把“明星阵容”“红包力度”当成比拼的核心，有媒体统计，2021年某平台的618晚会总投入超过5亿，其中某顶流小生的单人出场费就超过800万，晚会冠名权被某快消品牌以3.2亿的价格拿下，当时品牌方还放话：“3亿的冠名费，当晚就能靠带货赚回来。”
我当时在互联网公司做运营的朋友阿凯，就亲身经历过这场“烧钱大战”，2021年他们公司主打一款家用空气炸锅，砸了1500万投了某台618晚会的15秒中插广告，还配套了1000万的红包补贴，老板当时给团队定的目标是当晚销售额破1亿。“我们整个部门熬了一晚上盯后台数据，前半个小时因为明星带量确实涌进来不少流量，但大部分人领了红包就走，根本不下单，最后到凌晨盘点，一共才卖了700多万，连广告费的一半都没赚回来。”阿凯现在提起这事儿还哭笑不得，“后来连续3个月我们整个部门都没拿到绩效奖，老板说这笔钱就当买教训了。”
而所谓的“教训”，其实从那时候就已经显现：流量狂欢的性价比，越来越低了，第三方数据显示，2021年618晚会顶峰时期，所有晚会累计带动的销售额，只占当年618大促总成交额的1.8%，2022年这个数字更是跌到了1.2%，相当于平台和品牌砸进去几十亿的营销费用，最终带动的交易还不到整体的2%，这笔买卖怎么算都亏，到2023年，办618晚会的平台已经只剩下1家，今年干脆几乎“全军覆没”，这场持续了7年的流量盛宴,最终还是走到了尽头。
烧钱换不来增长，平台和品牌都算清了“亏本账”
618晚会的消失，第一个直接原因就是：不管是平台还是品牌，都不想再当“冤大头”了。 我先给大家算一笔账：办一场像样的618晚会，成本到底有多高？首先是制作成本，按照卫视力级晚会的标准，舞美、摄像、后期、工作人员成本，最少也要5000万起步；其次是明星出场费，要想有收视率，至少得请2-3个顶流加十几个一二线明星，这笔支出最少也要2亿；再加上宣发费用、给用户的红包补贴，一场晚会花3-4亿是标配，要是想抢收视率,投个5亿以上也很正常。
但投入这么多，能拿到多少回报？2022年某平台发布的内部数据显示，当年他们办618晚会花了3.8亿，最终带动的GMV（成交额）是18亿，看起来好像翻了好几倍，但实际上这里面大部分成交额本来就是用户打算在大促期间买的，晚会只不过是把成交时间提前了而已，算下来真正因为晚会新增的成交额还不到4亿，再扣掉给用户的补贴、给渠道的分成,平台直接亏了2个多亿。
更关键的是，用户的注意力早就不在电视晚会上了，我同事小周是98年的，他说自己上次长时间看电视还是2023年的春晚，“现在我买东西直接刷短视频直播间，博主的专属优惠比晚会的红包香多了，不用等两个小时的节目，不用凑满减，看中了直接拍，省下来的时间我打两把游戏不好吗？”确实，现在用户的娱乐时间已经被短视频、游戏、社交平台拆成了碎片，谁愿意花两三个小时，看一堆插播着广告的晚会，就为了抢几块、几十块的红包？
而且平台的战略方向也变了，前些年互联网公司都在跑马圈地，大家的目标是抢用户规模，亏钱没关系，只要用户数涨了，估值就能涨，就能拿到更多融资，但现在整个互联网行业已经从“增量竞争”转到了“存量竞争”，所有平台的KPI都从“拉新”变成了“盈利”：阿里2024年Q1财报净利润同比增长38%，京东今年的核心战略就是“盈利优先”，拼多多更是早就靠“降本增效”实现了持续盈利，在这种背景下，谁也不会再花几个亿，去办一场“赚吆喝不赚钱”的晚会。
晚会退潮只是表象，中国消费的底层逻辑已经彻底变了
如果说618晚会的消失只是表面现象，那背后更深层的原因是：中国消费者的行为逻辑，早就和几年前不一样了。 第一个变化是：“大促仪式感”已经彻底消失了，前些年618、双11刚出来的时候，大家都把大促当成一年一次的“囤货节点”，提前半个月就开始加购物车，就等当天付款，甚至还有人专门做Excel表格算满减，但现在大家都学聪明了，我邻居张姐今年42岁，是往年的“囤货大户”，之前每次大促都要囤一年的卫生纸、洗衣液、沐浴露，去年囤的3箱洗手液，到现在还有一箱没拆封，过期了只能扔，“算下来反而亏了好几十，现在我再也不囤了，用完再买，现在平时的价格也不比大促贵多少，犯得着攒半年的需求吗？”
第二个变化是：消费者再也不吃“套路营销”那一套了，前些年618的红包、满减全是套路：满300减20要凑单，满1000减100要指定商品，还有的红包要邀请几个好友助力才能领，算下来最后比平时便宜不了几块钱，反而浪费了一堆时间，但现在大家更想要“真金白银”的优惠，我今年换手机，特意对比了几个平台的价格：618凑单满减之后的价格是4299，而拼多多百亿补贴直接标了3999，不用凑单不用抢，我直接就下单了，根本没等什么大促节点，第三方调研显示，今年618有超过62%的消费者表示，自己最看重的优惠是“直接降价”，只有不到8%的人会关注满减、红包、助力这些套路玩法。
第三个变化是：消费已经从“从众消费”变成了“理性消费”，前些年大家买东西都看明星推荐、看广告，哪个品牌砸的营销多，哪个品牌卖得就好，但现在的消费者越来越务实，只会为自己的真实需求买单，不会为明星的出场费、品牌的营销费买单，我妹妹今年读大三，之前买护肤品都跟着明星买大牌，一瓶精华一千多，用了半年也没觉得有效果，今年她做了半个月的功课，买了一个国产品牌的抗老精华，才200多块，她说比之前的大牌还好用，“我才不管谁代言呢，成分好、适合我就行，没必要为了明星的面子多花几千块。”今年618的销售数据也印证了这一点：小众品牌、功能性产品的销售额同比上涨了35%，而那些砸了天价营销费的国际大牌，增速反而不到5%。
告别流量狂欢，618的下半场拼的是“实在”
其实我特别乐见618晚会的消失，因为这意味着整个消费市场正在回归常识：大促的本质从来不是搞娱乐嘉年华，而是给消费者真真正正的实惠。 你看今年各大平台的玩法，都变得“实在”了很多：淘宝取消了复杂的满减 tiers，搞了全场包邮、价保618，买贵了直接赔差价；京东把“半日达”的范围扩大到了全国300多个城市，上午买的东西下午就能送到；拼多多直接把百亿补贴的范围扩大了一倍，很多数码、家电、美妆产品的价格直接比平时低20%以上，不用凑单不用抢，下单就享受优惠。 我认识一个做原创家居品牌的老板李哥，今年618根本没投任何广告，也没想着上什么晚会，就是给自己的10万老用户发了专属优惠券，比大促的公开价格还低10%，还送免费的上门安装和3年质保，结果今年618他们家的销售额同比涨了42%，其中80%都是老用户复购，“我不想花冤枉钱搞那些花里胡哨的营销，把钱省下来给用户让点利，把产品质量做好，比请10个明星代言都管用。”李哥跟我说这话的时候,语气特别踏实。
在我看来，618晚会的消失，从来不是618这个大促节点不行了，而是整个消费行业正在“挤泡沫”：挤掉流量的泡沫，挤掉营销的泡沫，挤掉套路的泡沫，最终回归“产品为王、服务为王、性价比为王”的本质。 其实不止是618晚会，这两年我们能看到各种各样的流量神话都在破灭：流量明星主演的电影票房接连扑街，靠炒作火起来的网红品牌接连倒闭，天价演唱会门票再也卖不动了，这说明不管是娱乐行业还是消费行业，靠流量、靠套路、靠炒作就能赚钱的时代已经过去了，未来拼的就是真东西：你的产品质量好不好，你的价格够不够实在,你的服务到不到位。
对于我们普通消费者来说，这绝对是一件好事：以后我们不用再蹲几个小时的晚会抢几块钱的红包，不用花几个小时算满减凑单，不用为明星的天价出场费买单，想买什么就买什么，价格透明，服务到位，花的每一分钱都落在实处，而这种“把钱花得明明白白”的消费,才是我们真正需要的消费升级。
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