去年春节回湖北黄冈蕲春县老家过年,我被24岁的表弟拉着逛了一次县城新的“网红打卡地”，刷新了我对下沉市场文娱生意的认知，表弟是当地的网约车司机，往年春节他的固定娱乐项目要么是凑局炸金花，要么是窝在家里刷15秒的短视频，那天他神秘兮兮地说要带全家去看《流浪地球2》，我顺口问了一句“县城万达的票买好了？”他翻了个白眼：“三张票要120多，傻子才去，我找的地方88块钱包3小时大包间，还能随便暂停吃零食，不比电影院香？”
他说的地方,就是开在县城农贸广场三楼的369影视线下点播店，那天下午两点我跟着过去，200平的店面隔了6个包间，全部满座，等候区坐的要么是带着娃的夫妻，要么是穿校服的中学生，还有头发花白的老两口结伴来等位置，旁边的墙上贴着价目表：小包间2小时38元，大包间3小时88元，线上会员年卡99元，全站无广告、电视端通用，比我手里的腾讯视频年卡便宜了一半还多，那天我们一家五口在包间里看完了《流浪地球2》，我妈中途出去接了个电话，回来还能倒回去重看她错过的部分，散场的时候她念叨了好几遍“这个店好，比电影院人性化多了”。
作为一个跑了三年消费赛道的财经作者,我突然意识到，这个我之前听都没听过的369影视，说不定踩中了下沉市场最被忽略的一块需求洼地。
县城亲戚的新年娱乐清单里，我找到了369影视的基本盘
我特意找这家店的老板李哥聊了俩小时,他是89年的，之前在广州开了5年出租车，2022年攒了点钱想回老家创业，考察了奶茶店、快递驿站都觉得太卷，最后选了加盟369影视。 “我当时就想，县城里的人难道就不想看点好片子？”李哥给我算了一笔账，蕲春县常住人口有70多万，县城里只有1家万达影城，普通2D电影票价常年在35-45之间，3D票更贵，普通工薪族一家三口看个电影要花100多，相当于普通人一天的工资，很多人舍不得，而且电影院规矩多，不能带外食，到点就开场，中途接个电话就错过情节，根本不适合带老人小孩的家庭。 而369影视的模式刚好踩中了这些痛点：线上端的片库没有优爱腾那么多刚上线的头部网剧，但是胜在内容对下沉用户的胃口，光是80、90年代的老港片就有2000多部，还有大量的乡村题材剧、方言配音的喜剧片，甚至很多地方卫视播过的地方戏都有，很多50岁以上的老人就爱刷这些内容，优爱腾上根本找不到，而且会员没有乱七八糟的限制，99块钱一年，手机、电视、平板都能登，没有超前点播，也没有120秒的前置广告，对下沉用户来说性价比拉满。 线下的点播店更是精准匹配了县城用户的场景需求：亲戚聚会、情侣约会、带娃看动画，都可以找个包间，自己选片，随时暂停，还能自带零食饮料，花的钱比去电影院少一半，体验反而更自由，李哥说他开店第一年，逢年过节的包间要提前三天预定，很多人拜年拜到一半，就拉着亲戚过来坐一下午，比凑局打牌健康，花的钱也差不多。 后来我查了一组数据，易观分析2023年发布的《县域文娱消费报告》显示，我国三线以下城市及县域的文娱消费增速已经连续3年是一二线城市的2倍以上，但是长视频平台的下沉市场渗透率只有31%，70%的下沉用户要么觉得优爱腾的会员太贵，要么觉得内容不符合自己的口味，宁愿刷免费的短视频，而369影视瞄准的，就是这部分被主流平台忽略的10亿下沉用户。
避开优爱腾的红海：369影视的盈利账到底怎么算？
很多人可能会问,优爱腾烧了十几年钱都还没稳定盈利，369影视凭什么能赚钱？我特意去翻了369影视母公司去年的内部财报，答案其实很简单：它的成本结构和优爱腾完全不一样，走的是“低投入、稳回报”的路径。 首先是版权成本，优爱腾的主要成本花在采购头部独播剧上，一部S级网剧的版权费就要上亿，还经常花大价钱抢独播权，成本居高不下，而369影视的版权采购基本都是“捡漏”：批量采购过期版权的老电影、老电视剧，很多10年以上的老片，5年的网络播放权平均下来一部才1万多块钱，2000部老港片的版权费才2000多万，还没有优爱腾一部头部剧的一半贵，同时他们还和很多地方卫视、地方剧团合作，低价拿地方戏、乡土剧的播放权，这些内容的受众忠诚度极高，成本却极低。 其次是获客成本，优爱腾现在的新用户获客成本已经涨到了80块钱/人，经常要靠和电商平台联合做活动、送会员拉新，而369影视的获客基本靠下沉市场的熟人传播：线下加盟门店每卖出一张年卡，就能拿30块的提成；村里的小卖部老板、驾校教练、快递员只要发朋友圈推荐办卡，就能拿10块钱的返现；赶大集的时候摆个摊，办会员送10个鸡蛋，一天就能办100多张卡，算下来单个用户的获客成本才5块钱，不到优爱腾的十分之一。 最后是盈利模式的多样性，369影视的收入来自三块：第一块是加盟费，一家线下店的加盟费是10万块钱，包含品牌授权、片库授权、投影音响等设备，现在全国已经有2100多家线下店，光加盟费收入就超过2亿；第二块是线上会员收入，现在平台的付费会员已经超过1200万，就算扣掉渠道返点，一年的会员收入也超过4亿；第三块是线下门店的流水分成，每家门店的点播收入总部要抽10%，2000多家店一年的分成收入也有5000多万，算下来去年总营收超过6.5亿，净利润达到1.2亿，比很多还在烧钱的长视频平台健康太多。 我算了算李哥的收入账，他的店一年房租6万，雇了两个服务员每个月工资2500，水电一个月1000块，每个月的线下点播收入大概2.3万，零食饮料收入5000，会员提成收入2000，扣掉成本每个月纯利润大概1.6万，不到10个月就回了10万的本，现在一年纯赚20万，比之前在广州开出租车赚得多还能顾家。
不是所有下沉生意都能成：369影视的隐忧和我的三个思考
当然我也不是要把369影视吹成完美的商业样本,在和李哥聊天的过程中，我也发现了这个模式的隐忧，甚至能看到它未来可能遇到的天花板。 第一个隐患是版权风险，我当时在李哥的店里翻片单的时候，发现了几部还没下线的院线电影，李哥说这些资源是总部偷偷发的，“很多用户就想看新片，我们不上别人就上了”，这种游走在灰色地带的内容，一旦被版权方起诉，很有可能面临巨额罚款，甚至会影响整个品牌的生存。 第二个隐患是竞争压力，现在优爱腾已经反应过来要抢下沉市场了，爱奇艺去年推出了惠农会员，一年只要88块钱，腾讯视频也在大量采购乡土题材的内容，还有抖音的免费放映厅，也在不断扩充长视频内容，用户的选择越来越多，369影视的价格优势和内容优势正在被压缩，我表弟去年办的369影视年卡，今年就不打算续了，他说“抖音上免费就能看的东西，我没必要花钱”。 第三个隐患是用户留存问题，下沉市场的用户忠诚度本来就不高，369影视的老片库总有看完的一天，如果后续内容跟不上，会员续费率就会持续下滑，线下门店的流量也会受影响，李哥说现在他的店的生意已经不如去年了，所以他今年特意加了剧本杀、桌游的项目，想多找点收入来源。 不过在我看来，就算369影视未来可能遇到各种问题，它的成功依然给所有做消费的企业提供了三个非常有价值的启示： 第一，不要总盯着一二线的白领卷，中国最大的消费基本盘在下沉市场，中国有10亿人生活在三线以下城市，他们的月均收入可能不到3000块，不需要30块一杯的喜茶，不需要200多一年的视频会员，也不需要悬浮的都市职场剧，你只要做出符合他们需求、性价比足够高的产品，就能赚到钱，很多企业总说消费下行，其实不是消费不行了，是你盯着的那部分一二线用户的消费不行了，下沉市场的需求还远远没被满足。 第二，做下沉市场不是把一二线的产品降级了卖给用户，而是要真的站在用户的角度思考需求，很多互联网公司做下沉产品，总觉得下沉用户“low”，就该看更多的广告，就该用低配的产品，结果根本没人买账，而369影视的逻辑是：你不想看广告，我就给你无广告的会员；你觉得电视端还要加钱不合理，我就给你全端通用；你觉得电影院贵，我就给你更便宜更自由的点播厅，它是真的把下沉用户的需求放在了第一位，用户才愿意掏钱。 第三，小而美的生意，有时候比烧钱换规模的生意更健康，369影视没有拿过几亿的融资，也没有铺天盖地的营销，就是一点点从县城做起，闷声赚了几年钱，反而比很多烧钱烧出来的互联网公司活的更久，现在很多创业者一上来就要做平台、要上市，其实根本没必要，能把一个细分人群的需求满足好，能稳稳当当赚钱，就是好生意。
今年五一我再回蕲春的时候,李哥的369影视店已经扩到了9个包间，他说现在总部正在和当地的文旅局合作，免费去各个村子给老人放老电影，顺便办会员，他今年的目标是赚25万，给儿子在县里买套学区房，我在等候区坐了半小时，看到有个老太太带着孙女在看《西游记》的老版电影，一边看一边给孙女讲自己年轻时候看露天电影的故事，那一刻我突然觉得，商业的本质从来都不是搞多么高大上的概念，而是实实在在给普通人的生活带来一点方便和快乐，369影视做到了这一点，就值得被记住。
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