上个月回梅州梅县的外婆家,刚坐下没十分钟我就捂着嘴嘶嘶抽气——前一天在广州吃了顿爆辣火锅，口腔溃疡直接找上门，外婆二话不说翻出床头锈迹斑斑的铁制月饼盒，从一堆剪得整整齐齐的膏药、降压药里摸出个蓝白相间的小瓶子，对着我嘴就是“噗”的一下。 熟悉的凉苦味瞬间漫开，我笑着喊：“外婆你怎么还存着这个啊，我包里也有。” 我掏出来的是个新的便携装小瓶，和外婆手里那瓶生产日期差了3年，但牌子一模一样：双料喉风散，生产厂家广东嘉应制药。 估计很多人都和我一样，用过这个几块钱一瓶、治口腔溃疡、牙龈肿痛甚至咽喉痛都一喷就灵的“神药”，却不知道生产它的广东嘉应制药，已经在梅州这座客家山城扎根了70多年，前身甚至可以追溯到清末的客家老药铺，是不折不扣的“百年老字号”，但这家手握多个国家级中药保护品种、拥有几代人用户信任的药企，过去十年却走得跌跌撞撞：股权内斗耗了近6年，业绩连续亏损，核心产品被挤到药店货架最底层，很多年轻人甚至都没听过它的名字。 作为一个常年关注粤东企业发展的财经写作者，也作为从小用嘉应制药产品长大的客家人，我想聊聊这家本土老字号的过去、以及它到底能不能破局重生。
从客家药铺到上市药企：嘉应制药曾经也有过“高光时刻”
很多人对嘉应制药的印象只有双料喉风散,但其实它的家底远比大家想象的厚，1952年，梅州当地的“安济堂”“赞育堂”等几家传承了上百年的客家老药铺合并，成立了地方国营梅州制药厂，这就是嘉应制药的前身。 当时厂里的核心产品双料喉风散，是客家地区传承了近200年的古方，用珍珠、牛黄、冰片、黄连等十几味中药材炮制而成，不仅在广东、福建、广西等南方省份卖得好，早在80年代就通过华侨卖到了东南亚，很多海外客家人回国探亲，必带的伴手礼就是双料喉风散，说在外面上火喉咙痛，什么西药都不如这个小蓝瓶管用。 2003年梅州制药厂完成股份制改造，正式更名为广东嘉应制药，2007年就登陆了深交所中小板，是梅州当时为数不多的上市企业，也是粤东地区中药行业的龙头，我大舅那时候在梅州做药品流通生意，他说2010年到2014年是嘉应最风光的时候：旗下双料喉风散、重感灵片、固精参茸丸都是国家级中药保护品种，独家生产，根本不愁卖，经销商要提前半个月打款，有时候还要托关系才能拿到紧俏的货，厂门口的拉货货车队能从厂门排到206国道上，2012年嘉应制药营收突破2.6亿，净利润超过7000万，在整个中药行业里都是典型的“小而美”企业，没什么负债，现金流充足，产品口碑过硬。 我一直觉得，那时候的嘉应制药是最舒服的状态：不需要搞花里胡哨的营销，不需要跨界搞多元化，就靠几个经过几代人验证的好产品，就能活得很滋润，这份底气不是资本给的，是老祖宗传下来的配方攒下的福报，也是几代嘉应老药工认认真真炮制药材攒下的口碑，这是多少钱都买不来的核心竞争力。
股权内斗5年：一手好牌被打得稀烂
如果嘉应制药能一直按照2012年的势头发展,现在就算做不成云南白药、片仔癀这样的百亿级企业，做个十几亿市值的区域龙头药企完全不成问题，可惜的是，从2014年开始，嘉应制药的创始团队爆发了股权矛盾，从此开启了长达5年的内斗，好好的一手牌被打得稀烂。 2016年，私募机构老虎汇花10.5亿受让了嘉应制药11.27%的股份，成为第一大股东，本来市场都以为来了专业的资本方，能帮嘉应拓展产品线、打开全国市场，没想到反而让内斗愈演愈烈：老虎汇想改组董事会换掉原来的管理层，原来的创始团队不同意，双方互相举报，打了好几场官司，甚至一度闹到监管部门下发问询函的地步。 那些年嘉应制药的管理层像走马灯一样换，5年换了6任总经理，研发投入占比连1%都不到，营销团队散了一半，合作的经销商走了三分之一，2018年嘉应制药首次出现亏损，全年亏了1.77亿，2021年又亏了8000多万，我堂哥2010年毕业就进了嘉应制药做销售，他说2017年之后，公司连基本的营销费用都批不下来，本来谈好的连锁药店货架位，因为没续费直接被撤掉，去谈新的经销商，人家第一句就问“你们公司现在到底谁说了算？我们打了款拿不到货找谁去？”2019年堂哥实在扛不住就离职去了别的药企，说再待下去连房贷都还不起。 我研究过很多本土老字号企业的衰落，十家有八家不是死在产品不行，也不是死在市场竞争，而是死在内部的权斗，嘉应制药手里的双料喉风散、重感灵片都是独家生产的中药保护品种，相当于拿到了“独家销售牌照”，这么好的牌，没人想着怎么把产品做好、怎么把市场做大，都想着怎么抢控制权、怎么把上市公司的利益装进自己口袋，最后坑的是跟着企业干了几十年的老员工，是信任你们产品的普通消费者，是几十万买了你们股票的中小股东，说白了就是“崽卖爷田不心疼”，对不起当年攒下口碑的老药工。
手握国民神药，为什么嘉应制药赚不到大钱？
哪怕经过了5年的内斗,嘉应制药的基本盘其实还在：双料喉风散每年还是能卖大几千万，重感灵片在南方农村地区的普及率还是很高，很多人家里的药箱里都有它的身影，但有个很有意思的问题：嘉应手里握着这么好的国民级产品，为什么一直赚不到大钱？ 我特意做过一圈调研，核心问题其实出在两个方面： 第一是产品定价太低，渠道没动力推，2.2g装的双料喉风散零售价才6块钱，哪怕毛利率有70%，一瓶的利润也就4块多，给到经销商的利润不到1块，给到药店的利润只有1.5元左右，我去年在深圳南山的一家连锁药店买喉风散，售货员一上来就给我拿了个29.9元的日本进口口腔喷雾，说这个无刺激效果好，我点名要双料喉风散，她蹲下来翻了半天货架最底层才找出来，还嘟囔了一句“这个便宜，就是味大”，后来我问过那个药店的店长，他说喉风散的利润太低了，卖10瓶不如卖1瓶别的口腔喷雾，所以肯定不会放在显眼的位置，除非顾客点名要，不然绝对不会主动推。 第二是品牌认知度太低，没有IP意识，很多人都知道双料喉风散好用，但很少有人知道它是嘉应制药生产的，更不知道嘉应还有别的好产品，我身边很多95后朋友，平时口腔溃疡都买二三十块的进口喷雾，我给他们推荐双料喉风散，他们第一反应是“这么便宜会不会不安全？”，直到用了之后才直呼“真香”。 我一直不同意“中药老字号没有未来”的说法，你看云南白药靠一个配方做了几百亿市值，片仔癀更是卖到断货，嘉应的问题从来不是产品不好，而是商业化能力太差，几块钱的民生款产品可以保留，这是你的基本盘、你的口碑来源，但你完全可以做产品分层啊：比如做个儿童版的喉风散，把味道调得淡一点，加个草莓味，包装做的可爱点，卖19.9元一瓶，家长绝对愿意买，孩子也不会嫌苦；还有针对经常出差的人，做个1g的便携装，加个小钥匙扣，卖9.9元，很多年轻人愿意买单，现在的消费者不是不愿意花钱，是你没有给他们合适的花钱的理由。
国资入主之后，嘉应制药能讲出新故事吗？
2023年,梅州国资委旗下的广东嘉应控股集团正式接盘嘉应制药的股份，成为实控人，这场长达5年的内斗终于画上了句号，市场也终于开始重新关注这家沉寂了多年的老字号药企。 我上个月去梅州的嘉应制药新产业园参观，发现变化确实很大：新的产业园投资了5个亿，全自动化的生产线已经投产，和广州中医药大学合作的研发中心也建起来了，还专门组建了几十人的电商团队，在抖音、京东、拼多多都开了官方店，我看他们抖音直播间，双料喉风散单链接一个月能卖几万单，很多95后、00后都在评论区说“我妈让我买的，治口腔溃疡比什么都好使”，我还遇到了之前离职的堂哥，他去年又回嘉应上班了，现在是电商部门的负责人，他说现在公司稳定了，资金也到位了，今年打算推3个改良型新产品，一个是儿童版喉风散，一个是无糖型重感灵，还有一个是针对女性的养颜膏方，明年还打算做跨界联名，和客家本地的奶茶店合作，买奶茶送喉风散小样，解决喝奶茶上火的痛点，我听完都觉得有意思，这才是老字号该有的样子。 我个人是非常看好国资入主后的嘉应制药的，首先它解决了最核心的股权不稳定问题，管理层不用再天天想着怎么斗，能沉下心来搞产品搞经营；其次梅州现在正在大力发展中医药大健康产业，嘉应作为本土唯一的中药上市企业，肯定能拿到政策、资金、人才的各种支持，但我也想给嘉应提个醒，不要觉得有国资背书就可以躺平，现在的消费者已经不是几十年前的消费者了，你不主动找他们，他们就会被别的产品抢走，不要抱着“酒香不怕巷子深”的老观念，现在巷子太深，你不吆喝，没人会特意找过来。
给嘉应制药的3个接地气建议
作为看着嘉应制药长大的客家人,也作为关注消费赛道的财经作者，我想给嘉应提3个非常接地气的建议，不需要花太多钱，但是效果绝对不会差： 第一，先把“广东老字号”的牌子打出去，不用花大价钱找明星代言，就找普通的客家人，找用了几十年嘉应产品的老百姓拍短视频，先把广东市场吃透，广东人本身就信本土老药，你只要把“我们是梅州的老药企，做了70年药，你奶奶年轻的时候就用我们的喉风散”这个故事讲透，光是广东一省的市场，就能让你营收翻三倍，先覆盖广东、广西、福建这些客家文化圈，再向全国拓展，不要一上来就喊着做全国性品牌，步子太大容易扯着蛋。 第二，做好产品分层，守住根的同时赚该赚的钱，几块钱的基础款喉风散一定要保留，这是你的民生属性，是你的根，不能丢；但同时要推出升级款、定制款，给渠道留足利润，比如给儿童款、便携款留出30%以上的渠道利润，药店才愿意主动给消费者推，还可以推出家庭装礼盒，里面放喉风散、重感灵、固精参茸丸，卖个88块，客家人过年过节走亲戚，完全可以当伴手礼，比送牛奶鸡蛋有特色多了。 第三，拥抱新渠道和新玩法，精准触达年轻人，现在很多人买药都在线上，你看直播带货里，家庭常备药的销量特别高，你可以找那些宝妈博主、生活博主做测评，不用夸大宣传，就说“我家用了十几年的常备药”，比你找什么大V都好使，还可以搞点跨界联名，比如和火锅品牌、奶茶品牌合作，吃火锅喝奶茶送喉风散小样，精准触达容易上火的年轻人，绝对能快速出圈。
前几天我给外婆寄了嘉应新出的便携装喉风散,外婆打电话过来跟我说，包装比原来好看了，喷出来的药还是原来的味道，凉丝丝的，喷完第二天溃疡就好得差不多了。 挂了电话我挺感慨的，一个产品能让老百姓记几十年、用几代人，是多么难得的事情，广东嘉应制药走过了70多年，经历过辉煌，也踩过坑，现在终于回到了正轨上，我真心希望这个承载了几代客家人记忆的老字号，能好好把老配方传承下去，同时也能跟上时代的步伐，让更多年轻人知道，我们中国自己的老药，效果一点都不比进口的差，价格还亲民。 毕竟，能守住老百姓的信任，才是一个企业最长远的护城河。（全文3821字）
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