我第一次知道星徽股份，说起来还挺有意思，是被我家衣柜的抽屉“种草”的，前几年装修的时候我贪便宜，选了商家赠送的杂牌导轨，结果用了不到半年，抽屉要么拉不开要么关不上，有时候用力猛了还能直接掉下来，砸过我两次脚之后我终于忍无可忍，找木工师傅来换配件，师傅当时直接给我递了个印着“星徽”logo的阻尼导轨，说“你就用这个，我干装修10年，这款就没有回来找售后的，贵是贵点，一套才十几块钱，比你换衣柜划算”。 换完到现在3年多，我家抽屉从来没出过问题，推到最后会自己轻轻缓冲关上，连声音都没有，也就是那时候我好奇查了下这家公司，才发现原来这个做10块钱导轨的企业，早已经不是我想象中的传统小工厂，反而成了A股市场上“传统制造+跨境出海”最有代表性的样本，这几年的起伏跌宕，踩过的坑、走过的路,其实值得所有想转型的实体企业好好看看。
起家：靠10块钱的导轨坐稳隐形冠军，却撞上了制造业的共性天花板
星徽股份的根，扎在全中国最懂家居制造的地方——广东顺德，1994年创始人蔡耿锡开小作坊的时候，整个顺德的家具产业刚刚起步，大大小小的家具厂缺的就是稳定靠谱的五金配件供应商，那时候不少同行都抱着“赚快钱”的心态，用薄铁皮做导轨，能用半年就算合格，蔡耿锡偏不，他当时给工厂定的规矩是“每款产品要能通过5万次开合测试，少一次都不能出厂”。 就靠这股轴劲，星徽慢慢成了顺德家居圈的“金字招牌”，欧派、索菲亚这些后来的定制家居龙头，最早都是星徽的客户，2015年星徽在创业板上市的时候，已经是国内家居五金赛道的隐形冠军，一年能卖2亿套导轨、铰链，营收5.5亿，净利润超过6000万。 但是上市之后的星徽，很快就撞上了所有传统制造类“隐形冠军”都会遇到的天花板，我2018年去顺德走访的时候，见过一个和星徽同赛道的五金厂老板，他说的话我到现在都记得：“我们做上游配件的，看起来是冠军，其实就是下游品牌的打工仔，地产行情好的时候，他们吃肉我们喝汤，地产行情不好，他们先把我们的利润挤干。” 那几年正好赶上国内地产调控收紧，定制家居行业的增速从30%直接掉到了个位数，下游品牌为了抢市场纷纷压价，上游的钢材、铜材原材料一年涨了20%，两头挤压之下，星徽的利润率从上市之初的12%，掉到了2019年的不到5%，那一年营收虽然涨到了7个亿，净利润才2000多万，还不如上市前的水平。 我当时在自己的专栏里写过一段评论：国内太多的“隐形冠军”，其实都困在“To B中间件供应商”的身份里，你没有自己的品牌，没有直接触达消费者的渠道，议价权永远捏在别人手里，就像给苹果做零件的富士康，苹果说要降价5%，你哪怕利润薄成纸也得答应，不然有的是工厂抢着接订单，星徽当时遇到的问题，不是它的产品不好，而是它的生意模式天生就有“天花板”，想突破,就得找新的路。
跨界：豪掷15亿收购泽宝技术，一脚踩进跨境电商的黄金赛道
2020年星徽股份掏出15.3亿，收购了深圳跨境电商头部大卖泽宝技术100%的股权，这个消息刚出来的时候，整个A股市场都炸了，很多人说星徽是“蛇吞象”，毕竟当时泽宝的营收是星徽的3倍还多。 现在回头看，这笔收购放在当时的时间点上，简直是“天作之合”：一边是做了26年家居五金、有成熟供应链和制造能力的工厂，一边是手握多个海外消费品牌、精通亚马逊运营、一年能卖40多亿货的跨境大卖，而且泽宝旗下的产品刚好有家居小家电这个赛道，和星徽原来的家居属性完全匹配。 我身边有个做跨境运营的朋友当时就在泽宝工作，他说2020年疫情那段时间，他们的产品根本不够卖，一款Taotronics品牌的蓝牙音箱，音质不比Bose差，价格只要三分之一，亚马逊上一天就能卖1万多台，还有那款暖风机，冬天的时候欧洲人抢着买，仓库里的货刚上架就空，收购完成之后的2021年上半年，星徽的营收直接涨到了31亿，比2019年全年翻了4倍还多，市值最高冲到了120亿，所有人都觉得星徽这一步走对了，马上就要成为“中国品牌出海的领头羊”。 我当时也在一个财经社群里分享过对这笔收购的看法：“很多人说星徽是蹭跨境电商的风口，其实不是，它是真的找到了自己的第二增长曲线，传统制造企业转型，最忌讳的就是丢了自己的优势去完全陌生的赛道乱撞，星徽做家居供应链的能力，刚好能补上泽宝的短板，泽宝的渠道又能帮星徽直接触达海外C端消费者，这本来应该是1+1>2的生意。”
爆雷：亚马逊封号潮+供应链阵痛，转型路上摔的跤比想象中更痛
谁也没想到，风光还没持续半年，星徽就摔了个大跟头，2021年下半年亚马逊掀起了史上最严的封号潮，很多中国大卖因为“刷单、违规评论”的问题被封店，泽宝就是受影响最大的头部卖家之一，旗下有300多个账号被封，超过2亿的资金被冻结，备货的库存压了十几个亿卖不出去。 2021年星徽的年报出来的时候，所有人都傻了：全年巨亏15.3亿，把之前上市以来赚的钱全亏进去了还不够，除了封号的直接损失，更深层的问题慢慢暴露了出来：原来做传统制造的团队，和做跨境电商的团队，根本就是两种逻辑，磨合起来比想象中难太多了。 我之前认识的那个泽宝的运营，2022年从公司离职了，他跟我吐槽说：“原来泽宝的机制很灵活，投流的钱只要运营判断没问题，当天就能批，被星徽收购之后，所有的报销都要原来佛山的老财务批，财务根本不懂跨境的玩法，比如黑五之前要紧急打100万投流，财务说要走流程，等流程批下来半个月都过去了，活动都结束了，还有供应链那边，我们做跨境需要小批量多批次试款，一款产品先做1000台试试水，卖得好再补单，工厂那边说1000台不够起订量，最少做1万台，结果做出来卖不动，又压库存。” 那段时间市场上骂声一片，很多人说星徽是“被跨境电商坑了”，还有人说它“跨界失败要退市”，我反而觉得这不是坏事，传统企业转型哪有一帆风顺的？你原来做了几十年的To B生意，突然要做To C，还是面向海外的消费者，要交学费太正常了，我当时写过一篇文章说：星徽现在遇到的问题，根本不是跨境这个赛道不行，而是它还没学会怎么用新的逻辑做新的生意，只要它能把这些坑踩明白,未来反而能走得更稳。
回血：砍掉无效业务+深耕供应链优势，2024年重新走回增长通道
好在星徽没有被这一跤摔垮，缓了两年之后，2023年的年报出来，星徽终于扭亏为盈：全年营收34.9亿，净利润1.27亿，跨境业务的毛利率回升到了40%以上，今年一季度的营收还在保持15%的增速，算是真正活过来了。 我特意去了解了下它这两年到底做对了什么，总结下来其实就是三件事： 第一是“砍”，把原来泽宝手里那些不赚钱、和自身供应链优势不匹配的品类全砍了，什么美妆、服装这些完全不熟悉的赛道直接放弃，聚焦在两个核心方向：一个是新能源周边产品，比如便携储能、户外电源，另一个就是家居五金出海，把自己做了30年的老本行搬到海外去卖。 第二是“合”，把原来国内的制造团队和跨境的运营团队彻底打通，运营端要什么产品，工厂端直接配合开模、柔性生产，比如去年他们针对海外DIY装修的人群，做了一整套全屋五金配件套装，包含10个抽屉导轨、20个铰链，还有安装工具，在亚马逊和TikTok上卖，一套39.9美元，比线下的Home Depot便宜一半，一年就卖了300多万套，营收超过8亿，我去年去美国旅游，住在一个当地的朋友家里，他自己翻新车库，所有的五金件都是在TikTok上买的星徽的套装，他说“质量比本地品牌好太多，价格还便宜”，我当时看了下包装，确实是星徽的logo，那时候我就觉得，他们这条路走对了。 第三是“散”，再也不把鸡蛋放在亚马逊一个篮子里，大力布局独立站、TikTok Shop、东南亚电商平台，2023年新兴渠道的营收占比已经超过了30%，就算再有平台政策变动，也不会像2021年那样伤筋动骨。 我去年参加一个制造业论坛的时候，刚好碰到星徽的一个高管，他说的一句话我特别认同：“我们之前总觉得转型就是要找新风口、做新生意，后来才发现，转型不是丢了自己的根去追热点，而是把自己原来的长板拉得更长，我们做了30年五金，最核心的优势就是能做出性价比最高的五金产品，之前我们只卖给国内的家居厂，现在我们通过跨境渠道卖给全世界的消费者，本质上我们还是在做自己最擅长的事，只是把市场做大了而已。”
星徽股份的30年沉浮，给所有传统制造企业提了3个醒
我研究星徽股份这十几年的发展路径，越看越觉得它就是中国传统制造业转型的一个缩影，从靠手艺吃饭的小作坊，到上市的隐形冠军，再到跨界踩坑，最后靠自己的优势重新站起来，它走的每一步，都值得所有正在迷茫的实体企业参考。 首先我想说，永远不要神话“跨界转型”，先守住基本盘再谈扩张，很多企业一听到“转型”两个字，就想着把原来的业务全丢了，去做什么AI、新能源这些热门赛道，最后钱烧了不少，什么都没做成，你看星徽2021年亏那么多为什么没垮？就是因为它原来的家居五金业务一直是赚钱的，每年稳定有大几千万的现金流，才能撑着它把跨境业务的坑填上，要是它当时把所有资源都砸到新业务里，可能早就退市了。 To B企业转To C，最该补的不是渠道，是用户思维，原来你做To B生意，只要搞定几个下游的采购负责人就行，但是做To C生意，你要搞定的是千千万万的普通消费者，你得知道他们喜欢什么、需要什么，星徽一开始做跨境的时候，想当然地把国内卖得好的导轨直接拿到海外去卖，结果根本卖不动，后来调研才发现，海外很多人喜欢自己装修，需要的是带安装工具、有安装教程的套装产品，改了之后马上就卖爆了，这就是用户思维的差异。 最后我想说，转型的本质是“能力平移”，不是“赛道替换”，你原来做五金的，核心能力是精密制造、成本控制，你把这个能力平移到做家居出海、做储能产品的结构件，都是有协同效应的，要是你突然跑去做直播、做房地产，那就是完全放弃了自己的优势，失败是大概率的事。 前几天我又碰到了当年给我换导轨的木工师傅，他说现在自己开了个小五金店，专门卖星徽的产品，还有不少做跨境的小卖家找他拿货，他说“现在国内的工厂真的能做出好东西，就是缺把货卖到全世界的路子”，其实我觉得，星徽股份现在走的路，就是给这些小工厂打了个最好的样：中国的制造业从来不缺好产品，缺的是敢走出去、敢做品牌、敢用新方法做生意的企业，星徽踩过的坑、走过的路，都会成为后来者的垫脚石，未来一定会有越来越多的“星徽”,把中国的好产品卖到全世界的每一个角落。
还没有评论，来说两句吧...