去年国庆我跟着父亲回他当年插队的山西汾阳下属村子,参加他发小儿子的婚礼，一进院子就被酒桌的配置惊到了：十年前我来这儿参加婚礼，席上摆的还是塑料桶装的散汾酒，主桌才有两瓶纸盒老白汾，这次十来桌的酒席，统一摆的是300多块钱的青花20，主桌甚至放了两瓶千元档的青花30复兴版，吃完饭去村口二舅开的小卖部买水，一进门就看见黄盖玻汾的货堆得比可乐箱还高，二舅叼着烟跟我算账：“现在光玻汾我一年能卖近2000箱，比5年前翻了3倍，以前村里人只有过年才舍得买盒装汾酒，现在平时走亲戚、朋友聚个会，拿青花20都很普遍。”
这段看起来不起眼的乡村消费变化,其实就是山西汾酒股份过去十年增长最真实的缩影，从曾经被假酒案拖累、掉队名酒第一梯队的“没落老四大”，到2023年营收突破267亿、净利润站稳100亿大关，市值长期稳坐白酒行业前三，汾酒的逆袭从来不是什么资本神话，而是扎扎实实靠一瓶瓶酒卖到消费者餐桌上堆出来的成绩。
被低估的“民酒”：从“口粮酒天花板”到高端场的常客
很多人对汾酒的印象还停留在“50块钱的黄盖玻汾是打工族口粮”，但只要你稍微留意身边的饮酒场景就会发现，汾酒早就突破了“低端酒”的标签，成了全场景覆盖的硬通货。
我北京的酒友圈之前基本是浓香和酱香的天下,聚会要么喝五粮液要么喝习酒，从2022年开始，一半的聚会局都主动提喝汾酒：春天户外烧烤配黄盖玻汾，清爽解腻比酱香型顺口太多，喝多了第二天也不头疼不耽误上班；朋友小聚预算够就上青花20，入口绵柔不辣喉，不太能喝白酒的人也能接受；做工程的表哥之前招待客户基本只敢拿茅台，这两年预算中等的局都换青花30，他说现在南方的客户也认，“人家说喝汾酒醒酒快，喝完晚上还能接着谈事，比喝浓香酱香晕一下午强”。
这个变化背后其实是汾酒踩中了整个白酒行业的消费转向：以前大家喝酒是“喝名气”，不管好不好喝，拿出去有面子就行；现在大家喝酒是“喝体验”，少喝酒、喝好酒、喝了不上头成了核心需求，而清香型白酒天生的“低负担、醒酒快、香气干净”的特点，刚好踩中了这个趋势，作为清香型白酒的绝对龙头，汾酒的爆发其实是迟早的事。
作为第一届全国评酒会选出来的“四大名酒”之首，汾酒本来就有品牌底子，90年代的朔州假酒案让整个山西白酒行业背了黑锅，汾酒也足足沉寂了20年，现在很多人说汾酒是靠营销砸出来的热度，我完全不认同这个观点：营销只能短期拉高知名度，不可能让消费者连续十年愿意为你的产品掏腰包，我爸那些喝了40年白酒的老战友，现在基本都把口粮酒换成了黄盖玻汾，给出的理由非常实在：“50块钱的价位，能买到大厂出品的纯粮固态酒，品质稳定喝了不头疼，找不出第二家。”你看，老百姓的嘴才是最好的评委，这才是汾酒最硬的基本盘。
穿越周期的密码：“抓两头带中间”的产品矩阵有多能打
汾酒能在最近三年白酒行业整体下行的周期里还保持20%以上的增速，核心靠的就是它几乎没有短板的产品矩阵，这个策略用汾酒自己的话说叫“抓两头带中间”，说白了就是低端稳基本盘，高端冲利润，中端覆盖大众消费场景，不管经济好不好，总有一款能卖。
先看最底部的“口粮酒基本盘”：50元价位的黄盖玻汾、红盖玻汾，现在已经是全国公认的“口粮酒天花板”，没有任何对手，同价位的其他白酒要么是小厂出品品质没保障，要么是大厂的贴牌酒精酒，只有玻汾是根正苗红的汾酒股份出品，纯粮酿造，几十年来品质几乎没波动，2023年光玻汾这个大单品的营收就突破了120亿，占汾酒总营收的40%还多，这个基本盘稳到什么程度？不管经济下行还是行业调整，老百姓总需要喝靠谱的口粮酒，玻汾的需求几乎不会受影响，这就给汾酒的业绩托了底。
再看顶部的高端产品：千元价位的青花30复兴版、3000元档的青花40，最近三年的增速一直保持在40%以上，很多人觉得汾酒做高端是自不量力，其实你去跑一圈商务市场就知道，现在高端白酒的需求早就不是“非茅台不可”了，很多客户怕喝茅台太张扬，又不想喝太普通的酒，定价1000多的青花30刚好切中了这个空白市场，我认识的一个太原汾酒经销商说，2023年他手里的青花30配额还不够卖，不少企业订了做年会用酒，“以前高端货一年卖100万都费劲，现在一年能卖1000万”，高端线的爆发不仅拉高了汾酒的品牌调性，还带来了更高的利润，现在汾酒的毛利率已经超过75%，和茅台的差距正在不断缩小。
中间的次高端和中端产品：100多的老白汾、300多的青花20，刚好覆盖了婚宴、家宴、朋友聚会这些大众消费场景，尤其是青花20，现在已经是300元价位段卖得最好的白酒单品之一，2023年营收突破80亿，增速超过25%。
对比其他白酒企业你就能发现汾酒的优势：茅台虽然利润高，但基本只靠高端酒，一旦高端消费遇冷影响就很大；很多区域酒企只有中低端产品，赚不到利润也走不出省；而汾酒是全价格带覆盖，抗风险能力极强，这也是它能穿越周期的核心原因，更难得的是汾酒没有像其他酒企那样靠压货给经销商冲业绩，我认识的经销商说，最近五年汾酒的任务都很合理，不会让你压货卖不出去，而且控货稳价做得很好，玻汾的零售价一直稳定在50-55元之间，不会乱涨价也不会降价甩货，经销商的利润很稳，大家都愿意跟着干。
质疑声里的汾酒：“透支增长”的论调站得住脚吗？
随着汾酒的市值突破3000亿,质疑的声音也越来越多：有人说汾酒的增速已经下滑，从之前的30%+降到了现在的20%，增长已经到顶；有人说汾酒的省外占比已经超过60%，没有扩张空间了；还有人说汾酒的估值比茅台还高，有泡沫，作为关注了汾酒五年的行业观察者，我可以很明确地说：这些质疑都站不住脚。
首先说“增速下滑”，这本质上是基数变大的必然结果，2013年汾酒的营收才60亿，2023年已经到了267亿，10年翻了4倍多，基数变大之后增速自然会回落，现在20%的增速已经是上市白酒企业里最高的一档，比茅台、五粮液的增速都高，这个增速一点都不低。
其次说“省外扩张到顶”，我上个月去广州出差，跟当地做烟酒批发的陈老板吃饭，他说三年前他店里一年汾酒的销售额才100万，2023年直接干到了1200万，“以前广东人只喝浓香和本地米酒，现在年轻人喝清香的越来越多，潮汕那边婚宴上青花20的占比已经到了20%，你说空间大不大？”现在全国清香型白酒的市场占比才20%左右，浓香占50%，酱香占25%，清香型的渗透率还有至少一倍的提升空间，作为清香龙头的汾酒，怎么可能没有扩张空间？而且现在汾酒的国际化才刚刚起步，2023年海外营收增速超过50%，清香型的口感更接近洋酒，外国人更容易接受，未来海外市场也是不小的增量。
再说“估值高有泡沫”，现在汾酒的PE在30倍左右，确实比茅台的28倍高一点，但这个溢价是完全合理的：投资投的是增长预期，汾酒未来3年的确定性增长速度是明显高于茅台的，这个估值一点都不高估，我身边有个做投资的朋友2018年买了10万块的汾酒股票，当时股价才30多块，现在复权价已经超过300块，10万变了100万，他当时买的逻辑特别简单：回老家发现不管是城里还是农村，大家都开始喝汾酒了，“连我那从来不喝白酒的表妹，都买玻汾回来调话梅酒喝，这种需求是装不出来的”。
普通人的启示：从汾酒的崛起看懂消费投资的底层逻辑
很多人问我普通消费者要不要买汾酒的股票,或者普通创业者能不能从汾酒的崛起里学到什么，其实答案特别简单：不管是做消费还是做投资，本质上都要回到“用户会不会真的为你的产品买单”这个最基本的逻辑上。
我见过太多白酒企业喜欢搞资本运作、搞贴牌收割、搞营销噱头，就是不肯好好做产品做渠道，最终都走不远，汾酒的逆袭其实没有什么秘诀：就是老老实实把品质做好，50块的玻汾和1000块的青花30都保证纯粮酿造，喝了不上头；老老实实做渠道，不让经销商压货，保证经销商的利润；老老实实做品牌，不搞虚头巴脑的概念，就是把“清香型鼻祖”的心智打透。
我今年五一再去汾阳那个村子的时候,发现二舅的小卖部又进了一批青花40，他说现在村里有人办80大寿都舍得买青花40了，“以前想都不敢想，现在大家手里有钱了，就愿意喝点好的，汾酒是老牌子，大家信得过”，你看，汾酒的天花板从来不是什么千亿市值、行业第一，而是老百姓的餐桌，只要老百姓愿意掏腰包买，愿意在重要的场合摆上你的酒，你的增长就永远没有顶。
对于我们普通人来说,其实不用去看那些复杂的研报和晦涩的财务数据，想找好的消费投资标的，多去家门口的烟酒店、小卖部转一转，看看什么货卖得最快，什么货经常断货，什么货老板会主动给你推荐，这些最朴素的场景，往往藏着最真实的商业逻辑，就像十年前没人想到那个小卖部里卖5块钱的玻璃罐汾酒，能变成今天市值3000亿的白酒巨头，这个世界从来不会亏待认认真真做产品、踏踏实实服务用户的企业。