去年春节我回山东潍坊下属的寿光县级市探亲，特意在表姐开了5年的珠宝店待了3天，最直观的感受就是：曾经在当地年轻人结婚清单里排第一的爱迪尔珠宝，价格已经跌到了让人咋舌的地步。 2019年表姐刚加盟爱迪尔的时候，30分VS净度、H色的经典六爪钻戒，门店统一零售价是12999元，赶上结婚旺季做活动打8折也要10399元，周末经常能碰到小情侣排队预定，一个月光钻戒就能卖20多枚，而2024年我在她店里看到的同款钻戒，吊牌已经换成了手写的3999元，连续挂了半个月只卖出去1枚；之前标价2999元的一口价18K金小吊坠，现在800元随便挑，就连之前只送不卖的品牌定制银首饰，现在19.9元就能带走。 “别说是消费者了，我现在都觉得之前买爱迪尔的人是真亏，”表姐一边整理待清仓的货一边跟我算账：“当年总部要求拿货价是指导价的3折，卖1万的钻戒我拿货才3000，现在品牌退市没人认了，我3999卖都没人要，大家宁可多花2000去买周大福的素圈黄金戒指，也不愿意碰这些所谓的品牌钻戒了。” 我特意翻了下爱迪尔的公开财报，2015年登陆A股的时候它是国内有名的“婚恋珠宝第一股”，巅峰期全国有1000多家加盟店，市值突破120亿，还请了郎朗作为品牌代言人，三四线城市的商场、公交车、电梯广告随处可见它的宣传，当时爱迪尔的价格就是“高端婚恋珠宝”的定价，比普通本地珠宝店贵30%以上，还是有人愿意为品牌买单，而2023年正式退市之后，别说品牌溢价了，现在二手市场上的爱迪尔首饰，回收价和无品牌的散货没有任何区别,价格直接回到了成本线以下。
我蹲了3天县城珠宝街，摸透了爱迪尔价格崩掉的底层逻辑
我跟着表姐跑了好几次当地的珠宝行业交流会，和十几个做了十多年珠宝生意的老板聊天，发现爱迪尔价格的暴跌，从来不是单一原因导致的，而是品牌、渠道、消费环境共同作用的结果。
品牌自身的“爆雷”，直接让溢价归零
很多人不知道，爱迪尔的高光时刻只持续到2019年，当年它为了快速扩张，花了20多亿并购了千年珠宝、蜀茂钻石两个品牌，结果没等到协同效应出现，就遇上了2020年的疫情，线下门店停摆，并购过来的品牌业绩根本达不到承诺，光是商誉减值就亏了15亿，之后连续三年亏损，直接戴上了ST的帽子，2023年正式从A股退市。 “之前我们卖货，第一句话就是‘我们是上市品牌，全国连锁，以后终身免费换款’，现在你再说这话，消费者第一反应就是‘你们不是退市了吗？以后我换款找谁去？’”在当地另一家商场开爱迪尔店的王老板跟我吐槽，2022年开始就有消费者拿着之前买的首饰来换款，怕品牌倒了没人管，到2023年退市消息出来之后，门店的营业额直接跌了70%，现在他也在清仓，打算闭店转行。 对于这类可选消费的品牌来说，品牌本身的信用就是价格的重要组成部分，爱迪尔之前能卖得比本地珠宝店贵，靠的就是“上市企业”“全国连锁”的背书，消费者愿意为这份“安全感”多付钱，现在这个背书没了，价格里的溢价部分自然就直接清零了，我在店里碰到过一个60多岁的阿姨，2021年花8999元给儿子买了一枚50分的爱迪尔钻戒当订婚礼物，现在儿子要换大一点的钻戒，拿到回收店去卖，人家只给1800元，阿姨当场就红了眼：“当时销售说这是上市品牌，保值，怎么现在连零头都卖不上？” 我当时就跟阿姨说实话：钻戒回收本来就不看品牌，只看4C参数，你当年买的8999元里，至少6000元是给了代言费、广告费、品牌加盟费，现在品牌倒了,这些钱自然就打水漂了。
渠道的变化，直接击穿了爱迪尔的价格体系
爱迪尔之前的价格体系非常严格：总部给加盟商的拿货价是指导价的2.8-3折，要求终端零售价不能低于8折，一旦发现有加盟商低价卖货，就会罚保证金，严重的直接取消加盟资格，所以在2022年之前，全国的爱迪尔门店价格基本是统一的，就算搞活动也不会低于7.5折。 但是2022年之后，总部自身都自顾不暇，根本没有精力管加盟商的定价，不少库存多的加盟商为了回笼资金，直接开始按成本价卖货，甚至比成本价还低，我刷短视频平台的时候，看到不少爱迪尔的加盟商开直播，30分的钻戒直接卖2999元，比我表姐店里的3999元还便宜，消费者一对比，自然不会在线下门店买了。 更别说现在直播带货的珠宝商家，直接把价格压到了更低：同样参数的30分钻戒，线上定制的价格才3000元左右，培育钻的话甚至只需要1000元，还带权威鉴定证书，谁还会花1万多去买爱迪尔的钻戒？ 表姐给我算了一笔账：2019年的时候，当地的珠宝店基本都是线下店，大家想买钻戒只能去商场，信息差大，我们说多少钱就是多少钱；现在年轻人买东西之前先上网查，30分钻戒的成本是多少，4C参数是什么意思，一搜就知道，我们想加溢价都加不上,爱迪尔的价格自然就撑不住了。
消费风向的变化，钻石的需求本身就在缩水
我做了一个小统计：2019年表姐的店里，钻石和K金的销售额占比是70%，黄金只占30%；2023年这个比例直接反过来，黄金占了80%，钻石和K金只有20%，现在当地的年轻人结婚，已经不再把钻戒当成标配了，就算买，也只会买小分数的，或者干脆买培育钻，更多的预算都花在了黄金上。 “去年有一对小情侣来我店里，预算1万，本来想选个钻戒，后来转了一圈，直接买了30克的黄金手镯，说黄金保值，钻戒以后卖不出去，”表姐说，现在大家消费都越来越理性了，知道钻石是“智商税”的人越来越多，别说爱迪尔了，就连国际大牌的钻戒销量都在跌，爱迪尔本来就主打钻石品类,价格肯定会受影响。
爱迪尔价格的过山车，是三四线消费市场的一面镜子
其实不止是爱迪尔，我在县城待的这几天发现，很多之前靠营销、靠背书卖溢价的品牌，现在价格都在跌，本质上都是因为三四线消费市场的逻辑已经完全变了。 之前三四线市场的消费，本质上是“面子消费”：大家买东西先看品牌够不够大，广告够不够多，有没有明星代言，能不能拿出去有面子，至于产品本身值不值这个钱，很少有人去深究，2018年的时候，当地的婚宴用酒都是海之蓝，烟都是软中华，结婚的首饰必须是品牌的，哪怕多花几千块钱，也要让亲戚朋友看着有面子。 但是现在不一样了，我表弟今年五一结婚，婚宴用的是本地酒厂产的白酒，100多块钱一瓶，首饰没有买钻戒，媳妇直接在直播间花2300元买了个50分的培育钻，剩下的预算买了50克的黄金手镯，舅妈一开始还觉得这样太寒酸，结果摆酒的时候，大家都说小两口会过日子，比那些花几万买钻戒的聪明多了。 你会发现，现在三四线消费者的“信息差”已经被互联网填平了：什么东西成本是多少，有没有溢价，网上一查就知道，大家再也不愿意为那些虚头巴脑的营销、品牌光环付费了，爱迪尔价格的暴跌，就是最好的例子：之前1万多的钻戒，现在3000多就能买到，说明之前的价格里，大部分都是虚的溢价，现在只是回归了它本来的价值而已。 我之前看过一个调研，2023年三四线城市的消费增速比一二线还高，但增长的都是高性价比的实用类商品，奢侈品、溢价高的非刚需商品销量跌得非常厉害，大家不是没钱了,是不愿意再被割韭菜了。
从爱迪尔价格暴跌，给普通消费者和小创业者的3个真心话
作为一个关注消费行业多年的写作者，我看着爱迪尔从巅峰到退市，价格从1万多跌到3000多，心里其实挺感慨的，也总结了3个真心话，不管你是买东西还是创业,都值得看看：
第一，买非黄金类珠宝，永远不要为品牌溢价买单
我一直跟身边的朋友说，如果你买珠宝是为了戴，不在意保值，那你买什么都行，只要自己喜欢；如果你以后有变现的需求，那要么买黄金，要么就不要为品牌付费。 因为除了黄金之外，钻石、K金、宝石这些东西回收的时候，根本不认品牌，只看材质和参数，你花10万买的卡地亚钻戒，和别人花2万买的同参数无品牌钻戒，回收价是一样的，甚至无品牌的回收价更高，因为卡地亚的款式很多回收商不愿意收。 爱迪尔的价格暴跌就是最好的教训：你以为你买的是品牌，其实品牌说没就没，最后剩下的只有产品本身的价值，为那些虚的溢价付费,最后吃亏的只能是自己。
第二，加盟小品牌创业，千万不要相信“上市背书”“明星代言”这些噱头
我表姐当年加盟爱迪尔，前后投了80多万，加盟费、装修费、首批货款，当时总部跟她说“我们是上市企业，有请郎朗代言，广告全国投放，你开店就能赚钱”，结果才开了5年，品牌退市了，现在货压在手里，算下来亏了60多万，这些年等于白干。 现在很多快招公司、小品牌，都喜欢拿“上市”“明星代言”“流量扶持”当幌子招加盟商，其实这些东西都是可以花钱买的，和你能不能赚钱一点关系都没有，你加盟一个品牌之前，先想清楚：如果这个品牌明天就倒了，你手里的货能不能卖出去？如果卖不出去，你能不能承受这个损失？如果不能,就别轻易加盟。
第三，任何时候消费，都要学会“去光环化”
我现在买东西有个习惯：不管这个品牌说自己有多少光环，是明星代言还是上市企业，我都会先把这些光环去掉，看看产品本身值多少钱，比如一个钻戒，去掉品牌、代言的光环，成本就是3000元，那超过4000元我就不会买；一件衣服，去掉网红品牌的光环，成本就是100元，超过150元我就不会买。 现在的商家太擅长制造光环了：明星代言、网红种草、限量发售、上市品牌，本质上都是为了让你多掏钱，你如果能学会无视这些光环，回归产品本身的价值,至少能省一半的钱。
写在最后
我离开寿光的时候，表姐的爱迪尔库存已经清了一半了，她打算清完货之后，就开一个小的黄金加工回收店，主打透明定价，黄金一克只赚10块钱的工费，回收也不压价，她说：“现在的消费者都不傻，你玩虚的没人买账了，实在点，反而能赚到钱。” 其实爱迪尔价格的暴跌，从来不是一个品牌的失败，而是整个消费市场回归理性的信号：之前那种靠信息差、靠营销、靠溢价割韭菜的时代，已经过去了，消费者越来越聪明，只有那些真正做高性价比、做产品价值的品牌，才能活下去。 对于我们普通人来说，不管是消费还是投资，也该丢掉那些“认品牌”“看面子”的老观念了，毕竟钱是自己赚的,花在实处才最重要。
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