早上赶时间随手抓的纯牛奶、饭后解腻的安慕希酸奶、孩子放学路上吵着要吃的巧乐兹雪糕、爸妈床头柜上摆的欣活中老年奶粉——很多时候你可能没特意关注品牌，但这些陪伴你日常的乳品，十有八九都来自伊利，我上周收拾家里的旧照片，还翻到了1987年我妈去呼和浩特出差拍的照片，背后印着“呼和浩特回民奶食品厂留念”，她当时带回来的冰砖我蹲在楼道吃了一下午，甜香的奶味直到现在都记得，而那个当年只有几十名工人的小厂，就是现在市值超千亿、连续11年稳居亚洲乳业第一、全球乳业排名第五的伊利股份。
作为一名关注消费赛道的财经写作者，我研究过不少快消品牌的成长路径，但很少有品牌像伊利这样，既保持了行业龙头的硬核实力，又能深度嵌入几代中国人的日常记忆里，今天我们就抛开冰冷的财报数据，从普通人的生活视角聊聊这家国民乳企的过去、现在和未来。
半世纪创业史：从回民养牛小组到中国乳业第一股
很多人以为伊利是近20年靠营销做起来的品牌，其实它的历史可以追溯到1956年，当年呼和浩特回民区的牧民自发组成了“回民区养牛合作小组”，一共只有几十头牛、十几名工人，主要就是给当地居民供应新鲜牛奶和简单的奶食品，我妈当年出差去呼市，当地的朋友招待她吃的奶豆腐、奶皮子，大多都是这个小厂子生产的，“那时候的奶真的香，倒在碗里凉了能结一层厚厚的奶皮，我们每次去都要扛几箱奶砖回来给亲戚分”,我妈至今提起当年的味道都赞不绝口。
直到1993年，这个小乳品厂完成股份制改造，正式更名为“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”，1996年在上交所挂牌上市，成为中国乳品行业第一家上市公司，我查过当年的招股书，上市初期伊利的年营收只有3亿多，而2023年伊利的全年营收已经突破1260亿，27年时间翻了400多倍，这个增长速度哪怕放在整个中国消费行业里,都属于第一梯队。
我一直有个观点：能穿越周期的消费品牌，从来都不是靠风口吹起来的，早期的品质底色就是它最核心的通行证。 伊利刚上市的时候，国内乳品市场还处于野蛮生长阶段，不少小厂家为了压低成本兑水、加添加剂，但是伊利从建厂初期就定下了“奶源优先”的规矩，90年代就开始和牧民签订长期收购协议，派技术人员上门指导奶牛养殖，从源头上把控生乳的品质，我之前看到过一个老员工的回忆，说90年代有一批生乳的酸度不达标，厂长直接带着人把几吨奶倒在了污水处理厂，这件事在当时的行业里震动很大，也让伊利“品质过硬”的口碑慢慢从内蒙古传到了全国。
全品类产品矩阵：覆盖全生命周期的乳品选择
现在提起伊利，很多人第一反应是“卖纯牛奶的”，但实际上现在的伊利已经搭建起了覆盖全年龄段、全消费场景的产品矩阵，几乎能满足你所有和“奶”相关的需求。 液态奶板块有主打高端有机的金典，是现在国内高端白奶的销量冠军，我家现在常年囤金典的有机纯牛奶，早上倒一杯配咖啡，比买三四十块一杯的拿铁划算多了；酸奶板块有国民度最高的安慕希，连续多年稳居常温酸奶销量第一，去年推出的安慕希AMX系列，主打0蔗糖、多膳食纤维，成了不少减肥人群的首选；奶粉板块更不用说，婴幼儿奶粉线的金领冠，已经做了20年中国母乳研究，建立了国内最大的母乳数据库，配方更适合中国宝宝的体质，我姐家的孩子是过敏体质，之前喝进口奶粉总是起红疹，换了金领冠的舒安水解奶粉之后很快就适应了，现在她身边的宝妈朋友基本都放弃了代购，优先选国产奶粉；还有冰品板块的巧乐兹、甄稀，奶酪板块的伊利奶酪棒，中老年奶粉线的欣活，甚至还有能量饮料“伊刻活泉”、植物奶“植选”等新赛道产品，几乎把“吃进去的健康”相关的品类都布局了个遍。
我之前做过一个小调查，问身边的10个朋友，家里至少有一件伊利产品的有9个，剩下的1个是刚刚租房子还没来得及买。我觉得伊利最厉害的地方，从来不是靠营销洗脑让消费者买单，而是总能踩中消费者的需求变化，提前做好产品布局。 十几年前大家喝牛奶只要求“够新鲜”，伊利就布局全国奶源地，让全国各地的人都能喝到保质期以内的鲜牛奶；后来大家追求健康，要有机、要0蔗糖，伊利马上推出金典有机、畅轻蛋白时光等产品，比很多网红品牌的反应速度还快；现在年轻人喜欢尝鲜，伊利就和故宫、迪士尼、原神等IP做联名款，去年和冰墩墩联名的定制款牛奶，我蹲了好几天才抢到，和很多“火一阵就消失”的网红品牌不同，伊利的产品迭代永远是跟着用户需求走的，而不是靠着概念炒热度,这也是它能常年保持用户粘性的核心原因。
难以复制的护城河：供应链、研发、渠道构成的三重壁垒
很多人说乳业是门槛很低的赛道，只要有钱买奶源、找代工厂就能做，但为什么这么多年过去了，还是没有品牌能撼动伊利的龙头地位？在我看来，伊利有三重其他品牌根本复制不了的护城河。 第一重是供应链壁垒，现在伊利在全国拥有自建、合作牧场超过1000座，覆盖内蒙古、黑龙江、新疆等国内核心奶源带，还在新西兰、欧洲、东南亚等地布局了海外生产基地，生乳的自给率超过40%，是国内奶源储备最充足的乳企，2022年上海封控的时候，我身边很多朋友抢菜都抢不到，但是居委会发的物资里永远有伊利的纯牛奶，后来我才知道，当时伊利在上海周边的工厂24小时开工，供应链根本没断，这就是充足产能和稳定供应链的优势。 第二重是研发壁垒，很多人觉得乳业没有技术含量，其实恰恰相反，乳品的研发涉及畜牧学、营养学、食品工程等多个学科，没有长期的积累根本做不出好产品，就拿金领冠奶粉来说，伊利的研发团队花了20年时间，收集了全国多个省份的母乳样本，建立了中国首个母乳研究数据库，现在金领冠的6项核心配方专利，已经被授权给多个国际乳企使用，这就是研发实力的体现，现在伊利每年的研发投入超过10亿，是国内乳品行业研发投入最高的企业，没有之一。 第三重是渠道壁垒，你现在哪怕去十八线县城的农村小卖部，都能买到伊利的纯牛奶和巧乐兹雪糕，这种下沉市场的渗透能力，是其他品牌根本比不了的，我之前去重庆山区旅游，在海拔1000多米的村子里的小卖部，都能看到伊利的牛奶摆在最显眼的位置，老板说“伊利的货有人专门上门送，卖不完还能退，比其他牌子方便多了”。 我一直和身边投资消费股的朋友说，不要看不起传统消费企业的“慢功夫”，这些需要花十几、几十年时间建起来的供应链、研发和渠道优势，才是真正的“护城墙”，网红品牌可能在线上火几个月，但是想要渗透到中国消费市场的毛细血管里，没有十几年的深耕根本做不到。 这也是为什么伊利能在行业竞争这么激烈的情况下,依然保持每年稳定的营收增长。
龙头的责任与野望：不止于乳业的健康食品版图
作为行业龙头，伊利这些年也面临过不少争议：比如之前的奶价波动导致利润下滑，还有行业内卷带来的营销费用高企，偶尔出现的食品安全舆情也会让消费者捏一把汗，但在我看来，作为一家年营收超千亿、带动百万产业链从业者的龙头企业，伊利承担的责任远不止“给股东赚钱”这么简单。 我去年去呼伦贝尔旅游，认识了当地的牧民王大叔，他之前自己养了10头奶牛，生乳卖给收奶的小商贩，价格忽高忽低，遇到行情不好的时候还会被压价，一年收入也就六七万，2019年他和伊利签了长期收购协议，伊利不仅给他提供免息贷款买牛，还派技术人员上门指导养殖，现在他的奶牛已经有30多头，生乳的收购价稳定，一年收入能到20多万，去年还盖了新房，儿子也娶了媳妇，像王大叔这样的牧民，伊利在全国带动了超过百万户，仅在内蒙古就有几十万牧民靠和伊利合作实现了增收。 现在伊利的目标已经不只是做“乳业龙头”，而是要做“全球健康食品集团”，近几年已经开始布局植物奶、功能性食品、健康饮用水等新赛道，还在ESG领域投入了大量资源，比如牧场的粪污资源化利用、全产业链减碳项目、给山区孩子捐赠学生奶等，仅2023年一年，伊利就给全国的乡村小学捐赠了超过1000万盒学生奶。 我觉得国民品牌的核心价值，从来不是靠营销炒出来的“国潮”概念，而是你信任它，愿意每天都用它的产品，它也能在做好产品的同时，带动更多人过上更好的生活。 伊利就是这样的品牌，它没有那么多花里胡哨的概念，就是安安静静地把好产品摆到你家门口的小卖部里，陪着你从小孩长成大人，再陪着你的孩子长大，这种跨越几代人的信任,才是它最宝贵的财富。
未来随着大家对健康消费的需求越来越高，国内乳品行业还有很大的增长空间，而伊利作为龙头，不管是拓展海外市场，还是布局健康食品新赛道，都有足够的优势，对于我们普通消费者来说，能有一个放心的国民品牌，每天喝到安全、便宜的好牛奶,本身就是一件很幸福的事。
还没有评论，来说两句吧...