上周整理家里储物柜的时候,我翻出了一张积了灰的永辉超市会员卡，背面还印着我家楼下那家已经闭店的永辉门店地址——去年11月它清仓的场景我现在还记得清清楚楚：生鲜区的冰台已经空了一半，货架上的洗衣液、卫生纸堆得满地都是，原本负责水产区的张阿姨戴着红袖章站在门口，看见我就打招呼：“姑娘要啥赶紧挑，今天是最后一天营业，全部打5折。”我跟她闲扯了两句，她说自己在这家店干了7年，2018年最火的时候，周末光水产区一天就能卖两万多，大家抢现杀的草鱼都要排十几分钟队，这两年线上买菜的人多了，房租又涨了30%，上个月核算下来单店亏了8万，总部直接就给关了。
作为持有过601933永辉超市股票的老股民,也作为逛了十几年永辉的普通消费者，我对这个曾经的“生鲜一哥”的感情特别复杂：它曾经是我学生时代周末改善伙食的首选，是我刚工作时下班买菜最放心的去处，可这几年看着它关店、亏损、市值从巅峰的1200多亿跌到现在只剩200多亿，我也忍不住想问：曾经把菜市场干得瑟瑟发抖的永辉，怎么就混成现在这样了？
曾经的“生鲜一哥”，是多少人的社区生活记忆
很多人可能不知道,永辉最早是靠“农改超”发家的，2000年左右，福建开始推进菜市场改超市的试点，永辉创始人张轩松就瞅准了这个机会，别人做超市都把日用品当核心，他偏偏把生鲜当成主打，还搞出了“产地直采”的模式：直接去田间地头跟农民收菜，跳过中间商，成本比菜市场还低，新鲜度还更高。
我2017年在重庆上学的时候,学校门口就有一家永辉，那时候的热闹场景我现在都忘不了：每天傍晚6点多，生鲜区挤得全是刚下班的上班族和接完孩子的大爷大妈，永辉农场的油菜心1.99元一斤，比门口菜市场便宜5毛，现杀的白鲢鱼7.99元一条，比别的地方便宜近3块，我那时候生活费不多，周末经常拉着室友去永辉买半只现切的烤鸭、两斤草莓，加起来才三十多块钱，比在外头吃饭划算多了。
那几年确实是永辉的黄金时代：2010年登陆A股之后，它靠着生鲜差异化的优势一路狂奔，从福建开到全国，2020年的时候门店已经突破了1000家，年营收超过930亿，归母净利润接近18亿，市值最高摸到了1260亿，被业内称为“生鲜第一股”，2020年疫情刚暴发的时候，我还抢过永辉生活APP的菜，那时候大家都不敢出门，永辉靠着线下门店的供应链优势，成了很多城市保供的主力，那时候所有人都觉得，永辉就是线下零售转型的标杆，未来说不定能跟阿里、京东的线上零售掰掰手腕。
关店、亏损、掉队，永辉到底踩了哪些坑？
谁也没想到,2020年竟然成了永辉的巅峰，从2021年开始，永辉的业绩就像坐了过山车一样往下掉：2021年亏39.4亿，2022年亏27.6亿，2023年亏13.9亿，三年累计亏了超80亿，门店也从1000多家关到了现在的800多家，市值跌得只剩巅峰时期的五分之一。
作为消费者,我其实很早就感觉到了永辉的不对劲，在我看来，它走到今天这个地步，踩的三个坑特别典型： 第一个坑就是盲目搞高端，丢了自己的基本盘，大概2017年左右，永辉看着盒马鲜生火了，就跟着搞了个“超级物种”，主打“餐饮+零售”的高端模式，一个波龙工坊卖的进口龙虾比批发市场贵一倍，一份牛排要一百多，选址还都选在核心商圈，租金贵得吓人，我2019年去过一次北京的超级物种，店里冷冷清清的，服务员比顾客还多，我买了一份38块钱的三文鱼饭，味道还不如楼下日料店28的好吃，后来超级物种撑了没几年就全部关店了，前后烧了十几个亿，钱打了水漂不说，还把自己原本擅长的社区生鲜业务给耽误了。 第二个坑是线上业务做的半吊子，两头不讨好，永辉最早搞永辉生活APP、搞线上配送的时候，其实比美团买菜、多多买菜都早，可它的线上业务体验真的一言难尽：我2022年用过一次永辉生活，满39才免配送费，我就买20块钱的菜还要加5块钱运费，页面卡得要死，我选了3样菜付款的时候显示有2样没货，退款还要等24小时，体验比美团买菜差远了，后来社区团购起来之后，多多买菜的菜比永辉便宜20%还能送到家，年轻人都跑去线上买菜了，永辉的线上业务没做起来，线下的流量还被抢了一大半。 第三个坑是服务越来越差，伤了老顾客的心，我这两年逛永辉，最大的感受就是服务倒退得厉害：以前每个区域都有服务员帮你称重、挑菜，现在很多店都改成自助称重了，上次我看到一个70多岁的阿姨拿着一袋土豆站在称重机前站了10分钟，不会操作喊了半天也没人理，最后气得把土豆扔在地上走了，还有很多店把人工收银台全撤了，只剩自助结账，老年人根本不会用，收银员还在旁边不耐烦地催，你说大家本来就是图个方便才来逛超市，受这个气下次谁还来？
逛了3家永辉改造店，我发现它的努力还是没踩中用户痛点
去年开始,永辉就一直在喊“转型”，一会搞仓储店，一会搞生鲜加强型社区店，我上个月特意逛了我们城市的3家改造后的永辉店，说实话，有点失望。 首先是所谓的“永辉仓储店”，刚进门的时候确实看着挺热闹，堆头很高，标语写着“一件也是批发价”，我特意对比了几样常买的东西：羊角蜜7.99元一斤，隔壁山姆才6.99元，而且品质比永辉的好；2.5kg的洗衣液永辉卖29.9，拼多多上同品牌同款才22.9，我拿起一包吐司一看，还有3天就过期了，也没贴临期折扣的标识，问服务员，服务员说“我们仓储店本来就便宜，临期的也不额外打折”，我逛了一圈发现，所谓的仓储店就是把装修砍了，堆头搞大了，价格根本没真的降下来，比不过线上也比不过山姆、Costco这种真正的仓储会员店，说白了就是个噱头。 然后是“生鲜加强型社区店”，这种店把原本2000多平的面积砍到了800平，缩减了日用品区域，扩大了生鲜区，我逛的那家就在我们小区旁边，我对比了下菜价：上海青永辉卖2.99元一斤，旁边的钱大妈卖2.49元，而且钱大妈晚上7点就开始打折，8点就打5折，永辉还是固定晚上8点才打8折，我下班6点半到家，根本等不到8点，还有熟食区，以前永辉的包子、卤味都是现做的，现在都是预制菜加热的，我买了个卤鸡爪，吃着全是添加剂的味道，不如楼下卤味店现卤的好吃。
我个人觉得,永辉这几年的转型，都是“看起来改了”，但根本没站在普通消费者的角度想问题，你本来的核心客群就是月薪3000到8000的上班族、精打细算的大爷大妈，你搞仓储店搞高端，人家嫌你贵；你搞社区店，菜价比周边店贵，服务又跟不上，人家凭啥选你？说白了，永辉现在最大的问题就是忘了自己的根在哪：你当初能起来，靠的就是“新鲜、便宜、接地气”，现在这三个优势全丢了，能不亏损吗？
601933永辉的破局路，其实藏在最基础的烟火气里
作为看着永辉长大的老用户,我其实不希望它倒下，毕竟比起看不见摸不着的线上买菜，我还是更愿意去线下挑新鲜的菜，跟熟悉的店员打个招呼，在我看来，永辉不是没有翻盘的机会，它手里最大的王牌，就是经营了二十多年的生鲜供应链，还有在老百姓心里的熟悉感，只要沉下心做“社区邻里店”，完全可以活的很好。 首先要做的，就是把价格打回实处，把“性价比”的招牌重新捡回来，永辉有产地直采的优势，完全可以把生鲜的价格做到比周边菜市场低5%到10%，明码标价贴在门口，今日永辉油菜心1.99元/斤，周边菜市场均价2.49元/斤”，让大家一眼就能看到实惠，那些花里胡哨的高端品类该砍就砍，多上点老百姓常吃的平价菜、平价肉，自有品牌的日用品也把价格压下来，比拼多多贵个一块两块没关系，至少大家能当场摸得到质量，买得放心。 其次是把线上配送的门槛降下来，把体验搞上去，永辉的门店本身就是最好的前置仓，配送成本比纯线上的买菜平台低多了，完全可以把免邮门槛降到19元，甚至9.9元，30分钟就能送到家，页面好好优化一下，没货的商品及时下架，退款秒到账，体验跟上美团买菜，大家自然愿意用，毕竟你线下有店，大家买着也放心，不用担心缺斤短两，坏了直接去店里换就行。 最后是把服务捡回来，做真正的“邻里店”，不要为了省成本把人工全砍了，每个店至少留1-2个人工收银台，方便老年人结账，生鲜区留两个服务员帮老人称重、挑菜，社区里行动不便的老人打电话要买菜，收个1块钱服务费就能送上门，还可以跟社区合作搞点便民服务，比如早上卖平价的包子豆浆，中午卖10块钱一荤两素的老年餐，免费帮社区居民代收快递，大家得了方便，自然愿意常来，买饭的时候顺便买个菜、买瓶酱油，销量不就上来了？
我之前看到一个网友的评论特别戳人：“我对永辉的感情很深，以前我妈接我放学，总带我去永辉买个热乎的烤肠，现在我妈年纪大了，就愿意逛永辉，因为跟收银员都熟，能聊两句。”其实对于很多普通人来说，逛超市不只是买东西，更是一种生活方式，我们需要的不是什么高端的超级物种，也不是什么花里胡哨的仓储店，就是一个下楼就能买到新鲜菜、价格实在、店员都眼熟的社区店而已。
现在601933永辉的市值只有200多亿,看起来好像跌得很惨，但反过来想，这也是它甩掉包袱、回归初心的最好时机，对于零售企业来说，永远没有过时的赛道，只有过时的玩法，只要真的沉下心站在消费者的角度考虑问题，把“新鲜、便宜、接地气”这六个字做实，我相信永辉这个陪伴了我们二十多年的老品牌，说不定还能重新活过来，再次成为我们社区里最有烟火气的那个去处。
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