上个月我妈去超市囤粮油，拎回来两大袋印着黄底绿字的燕麦片，我凑过去一看是西麦，还调侃她：“以前你不总说进口桂格才正宗吗，怎么改支持国货了？”我妈翻个白眼掏出手机给我看广场舞姐妹群的聊天记录：“你懂什么，现在群里阿姨都买这个，配料表只有燕麦，比桂格便宜三分之一，我吃了半个月血脂都稳了点。”那天我特意翻了下A股持仓表，才发现这个在货架上摆了快20年的老牌子，早就成了“国民燕麦第一股”,代码就是002956西麦股份。
我后来特意翻了西麦的财报和线下渠道的销售数据，越看越觉得有意思：它没有网红品牌铺天盖地的营销，也没有进口品牌的溢价光环，靠着一袋袋几块钱的燕麦片做到年营收18亿，却在上市后3年股价跌去6成，现在又押注全品类健康食品想要翻盘，它的发展路径,其实就是最近10年本土大众消费品牌变迁的缩影。
从超市货架边角到“国民燕麦第一股”，西麦的发家路藏着普通人的消费变迁
很多人可能不知道，西麦做燕麦的历史比大多数90后的年纪都大，创始人谢庆奎90年代初从体制内辞职下海，最早是做进口燕麦代理，那时候国内根本没有“食用燕麦”的概念，大多燕麦都被当成饲料原料，少数进口燕麦也只在涉外超市卖，几十块钱一袋，普通老百姓根本舍不得买，谢庆奎那时候跑遍了全国的超市，跟采购磨破了嘴皮子，才把燕麦片摆进了大众超市的货架角落，搭配“每天一杯燕麦粥降血脂”的宣传,慢慢打开了中老年群体的市场。
2001年谢庆奎在广西建了第一个自有工厂，正式推出“西麦”品牌，再也不用做进口品牌的代理商，到2019年登陆深交所的时候，西麦已经成了国内市占率第二的燕麦品牌，仅次于百年品牌桂格,是实打实的本土燕麦龙头。
我表妹是00后，在武汉读大学，她的消费变化其实就能看出西麦受众的转变，前两年她减肥的时候，总买三四十块钱一袋的进口奇亚籽燕麦，还跟我说“国产品牌的燕麦都是给中老年人吃的，不好吃”，结果今年我去她宿舍玩，发现她的储物柜里堆了三四袋西麦的即食燕麦，15块钱1kg，算下来一顿早餐才5毛钱，她跟我说：“以前傻，觉得进口的就是好，后来才发现很多进口燕麦都加了植脂末和香精，西麦这个配料表只有燕麦，热量更低，性价比不知道高到哪里去，现在我们宿舍都囤这个。”
这种消费观念的变化，直接反映在西麦的财报里：2023年西麦实现营收18.1亿元，同比增长15.32%，归母净利润1.71亿元，同比增长21.06%，其中30岁以下的用户占比已经从2019年的18%涨到了2023年的37%，我一直觉得，大众消费品牌的核心竞争力从来不是营销，而是能不能踩中普通人的需求变化：10年前大家觉得进口货有面子，现在大家更看重配料干净、性价比高，西麦能火20多年，本质上就是踩中了大家对健康、高性价比食品的需求。
股价3年跌去6成，西麦的“焦虑”到底来自哪？
但就是这样一个基本面看起来不错的公司，股价表现却让很多投资者大呼失望：2019年上市的时候，西麦的股价最高冲到了52.8元，到2024年年中，股价只有15元左右，3年跌去了6成，市值只剩30多亿，很多人都问，好好的燕麦龙头,怎么就跌成这样？
我特意去家楼下的便利蜂、永辉超市转了一圈，再对比了它近5年的财报，觉得核心问题出在两个方面： 第一个是躺吃基本盘太久，没跟上消费场景的变化，西麦过去90%的营收都来自热冲燕麦，核心受众是40岁以上的中老年群体，消费场景就是家里早餐冲牛奶，但最近5年，年轻人的早餐场景早就变了：要么赶时间在便利店买冷吃燕麦脆开袋即食，要么买燕麦奶直接喝，谁愿意早上花10分钟泡燕麦？前两年王饱饱、欧扎克这些网红品牌，靠着酸奶果粒冷吃燕麦，短短2年就抢走了10%的市场份额，西麦直到2021年才推出自己的冷吃燕麦系列，那时候年轻人的心智早就被网红品牌占了，我上周在便利蜂找西麦的产品，冷柜里摆了满满一层王饱饱、OATLY的产品，找了半天才在最里面的货架看到西麦的热冲燕麦，那一刻我就明白，它的股价跌真的不冤。 第二个是营销和渠道太传统，跟不上互联网的节奏，我刷抖音、小红书，刷到10次燕麦相关的内容，9次是王饱饱、欧扎克的推广，剩下1次是西麦的清仓直播，前两年网红品牌都在砸钱做达人种草、直播带货的时候，西麦的核心渠道还是线下超市，线上营收占比直到2022年才突破30%,比网红品牌晚了至少3年。
我个人的观点是，西麦前5年最大的问题就是“太稳了”，稳到躺在热冲燕麦的基本盘上不思进取，总觉得中老年群体的需求不会变，没想到年轻人成了消费主力，等反应过来的时候，赛道已经挤进来上百个玩家,现在再追自然要付出更高的成本。
押注“大健康”全品类，西麦的第二增长曲线真的靠谱吗？
大概是2022年开始，西麦明显开始着急了，推出了一系列转型动作，核心就是两个方向：一是扩品类，从单一的热冲燕麦，扩展到冷吃燕麦、燕麦奶、燕麦麸皮、燕麦面、低GI燕麦等全品类产品；二是改渠道，大力发展直播电商、社区团购,还和餐饮品牌合作供应燕麦原料。
我小姨是有10年病史的糖尿病人，以前买控糖燕麦都要找代购买进口的，100多块钱5斤，今年她在京东刷到西麦的低GI燕麦，有国家的无糖认证，70块钱5斤，她试着买了一袋，吃了半个月测餐后血糖，比吃进口燕麦的时候还稳，现在已经给她们病友群推了十几个人买，我上周点外卖，发现和合谷新出了燕麦饭套餐，里面的燕麦供应商就是西麦，点了一份尝了尝，口感比普通大米有嚼劲，热量低了30%,我身边几个健身的朋友现在每周至少点3次这个套餐。
这些变化也体现在财报里：2023年西麦的冷食燕麦营收同比增长42%，燕麦奶业务同比增长121%，线上营收占比已经突破40%,新业务的增速是传统热冲燕麦的3倍还多。
我个人是比较看好西麦的转型的，核心原因有两个：第一是它有其他网红品牌比不了的供应链优势，西麦在河北、广西、江苏都有自己的生产基地，还有20多万亩合作的燕麦种植基地，原料成本比找代工厂的网红品牌低20%以上，同样品质的产品，西麦能比网红品牌便宜三分之一，性价比就是大众消费品牌的护城河；第二是它的“专业燕麦”心智已经建立起来了，网红品牌靠营销火，一旦营销费用降了销量就掉，但西麦做了20多年燕麦，不管是中老年群体还是现在的年轻消费者，提到专业的燕麦品牌，第一反应想到的还是西麦，只要它能把产品跟紧消费场景，把“健康、高性价比”的标签打透,根本不愁没有用户。
普通投资者能不能买002956西麦股份？给大家3个实在建议
最后很多朋友可能会问，现在西麦股价这么低，能不能买？我身边有个做价值投资的朋友，去年12块钱的时候建仓了西麦，现在已经赚了20%，他说打算拿3年，我专门跟他聊过，结合我自己的研究，给大家3个实在的建议： 第一，如果你是追求短期暴利的投资者，西麦不适合你，它是消费股，不是AI、算力这种热点概念股，不可能几个月翻几倍，现在的估值已经反映了它过去的问题，接下来的上涨只能靠业绩慢慢推动，想要赚快钱的就别碰了。 第二，如果你是稳健型的长期投资者，可以逢低布局，现在西麦的PE（市盈率）只有20倍左右，在食品饮料板块里属于偏低的水平，比桃李面包、洽洽食品都低，安全边际很高，就算跌也跌不到哪去，每年还有2%左右的股息率，比存银行定期划算。 第三，要不要长期持有，要看两个核心指标：一是接下来2年新业务的营收占比能不能突破50%，如果能，说明它的转型成功，增长空间就打开了，营收做到30亿是大概率事件，对应的股价至少有50%的上涨空间；二是线上营收占比能不能突破50%，如果能，说明它的渠道改革成功,再也不用靠线下超市一条腿走路。
其实我最近研究西麦的时候，最大的感受就是，现在的国货品牌真的赶上了好时候：以前大家都迷信进口品牌，现在大家更看重品质、性价比，西麦这种做了20多年的老牌子，只要愿意放下身段跟上年轻人的需求，根本不愁没有市场，就像我妈说的：“什么进口国货，东西好、便宜，我们就愿意买。”这句话听起来朴素，其实就是消费品牌最核心的生存逻辑，002956西麦股份能不能走出一波长牛，本质上就是能不能把“东西好、便宜”这五个字做到极致而已。
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