去年春天我陪我姐在南京桥北的建材市场泡了整整3天,她那套90平的婚房，别的建材都定得爽快，唯独地板卡了壳：她本身是易过敏体质，和未婚夫计划半年后备孕，对环保要求卡到了近乎苛刻的地步，网红小众款怕检测报告造假，纯进口三层实木一平米要近千元，预算实在扛不住，直到走到圣象的门店，销售指着样品角的“大亚基材+F4星环保”标识说“我们家的板，装完你关窗24小时测，甲醛超标全额赔”，我姐当场就付了定金，那时候我才反应过来，我从小到大听了无数次的“圣象地板”，和之前给几乎所有头部定制家居品牌做核心供应商的“大亚”，原来是一家人——大亚圣象。
作为财经作者,我跟踪大亚圣象的发展快8年，见过它在地产黄金期的一路狂奔，也见过它经历家族控制权纷争时的舆论唱衰，更见过它在疫情三年、地产下行周期里的稳扎稳打，在动辄“网红品牌爆火3年就消失”的家居行业，大亚圣象能连续25年坐稳地板行业销量第一的位置，本质上是把“做一块好板”这件最朴素的事，做到了极致。
从“一块基材”到“国民地板”：大亚圣象的底盘逻辑
很多人对大亚圣象的认知,还停留在“卖地板的”，但很少有人知道，它其实是国内为数不多打通了家居上游材料到下游终端全产业链的企业。 大亚圣象的前身，是1993年成立的大亚人造板集团，早在上世纪90年代，国内大部分家居企业还在靠小作坊生产密度板、刨花板的时候，大亚就砸了上亿资金引进德国的生产线，专门做高环保等级的人造板基材，到2000年的时候，国内80%的中高端定制家居品牌，用的都是大亚的基材，我认识一个做了20年定制家具的老板，他说当年只要对外说“我们用的是大亚的板”，报价哪怕比同行贵10%，客户都愿意买，“大亚”两个字，就是当时家居行业的“品质通行证”。 2006年大亚收购了当时已经是地板行业龙头的圣象，正式打通了从上游基材研发到下游终端销售的全链路，这一步棋，直到现在看都是家居行业最成功的收购案之一，我曾经和圣象的区域负责人聊过，他说别的地板品牌要找上游基材厂拿货，成本、品质、供货速度都要看别人脸色，圣象不一样，基材是自己家产的，想要什么环保等级、什么规格，直接和上游工厂提，不仅成本能降15%左右，品质稳定性也比同行高得多。 就拿消费者最关心的环保来说，早在2012年国家还在推广E1级环保标准的时候，大亚圣象就已经把全系产品的环保等级做到了优于E0级，2015年更是率先推出了符合日本F4星标准的产品，甲醛释放量不到国家E1级标准的1/5，比喝的水甲醛含量还低，我姐家的地板装完之后，她特意找了第三方检测机构上门，关窗48小时之后测，甲醛含量只有0.02mg/m³，比国标要求的0.07mg/m³低了两倍多，她当时拍了检测报告发朋友圈，好几个正在装修的朋友都跟着定了圣象的地板。 现在回头看，大亚圣象能成为国民品牌，靠的从来不是铺天盖地的广告，而是扎扎实实的“底盘能力”：目前大亚的人造板产能达到每年200万立方米，是国内最大的人造板生产企业之一，圣象的地板累计销量已经超过9亿平米，全国有超过3000家门店，服务网点几乎覆盖了所有县级城市，哪怕你家在十八线小县城，打个售后电话24小时之内就有人上门，这种硬实力，是网红品牌靠营销堆不出来的。
踩过的坑与攒下的经验：家居行业周期里的“活化石”样本
没有任何一家企业的发展是一帆风顺的,大亚圣象这些年也踩过不少坑，经历过好几次生死考验，它的应对方式，其实给所有实体制造企业都提供了一个很好的样本。 我印象最深的是2019年到2020年的大亚家族控制权纷争，当时大亚集团的创始人去世，家族内部因为股权问题闹得不可开交，资本市场一片唱衰，很多人都觉得“大亚圣象要完了”，甚至有竞争对手到处散播“圣象要倒闭了，售后没人管”的谣言，我当时还写过一篇分析文章，说这件事对大亚圣象的影响可能比想象中小，核心原因就是它的用户基本盘太稳了。 果然，后来财报出来，2020年大亚圣象的营收还是达到了72.64亿元，地板销量依旧是行业第一，甚至比2019年还涨了2.3%，我当时问过一个山东的圣象经销商，那两年有没有受影响？他说几乎没感觉，“客户来买地板，没人问你们老板是谁，只会问环不环保、耐不耐用、出了问题找谁修，我们店开了15年，卖出去的地板少说有几十万平米，老客户带新客户的比例占了40%，谁也不会因为老板换人就不买了。” 这件事也让我有了一个很明确的观点：很多时候我们分析企业，总喜欢盯着高层变动、资本动作这些“高大上”的东西，却忽略了最核心的用户基本盘，只要你的产品足够好，用户足够认你，短期的内部动荡根本伤不了根本。 大亚圣象经历的另一个考验，是2021年之后的地产下行周期，当时很多依赖新房工程单的家居企业都爆了雷，要么应收款收不回来，要么销量直接腰斩，大亚圣象当时也面临压力，但是它很快就调整了战略：一方面把工程端的客户重心从高负债的民营房企，转到了保利、华润这类稳健的央企国企，另一方面加大了存量房翻新市场的布局。 我舅舅家2022年老房翻新，2007年装的圣象强化地板，用了15年，除了客厅经常走的地方有点磨白，别的地方一点问题都没有，回南天也从来没起过鼓，他本来想全屋都换，最后只换了客厅的地板，卧室的都留着了，他说“再用10年都没问题”，现在像我舅舅这样的老房翻新用户，已经占了圣象零售用户的40%以上，这也是它能穿越地产周期的核心原因：产品足够耐用，用户复购率足够高，就算新房少了，老房翻新的需求也能撑住基本盘。
当“装修刚需”变“情绪消费”：大亚圣象的新选择题
这两年我观察家居行业,最大的感受就是消费需求变了：以前大家装地板，只要耐用、环保就行，现在的95后、00后装修，不仅要实用，还要好看，要符合自己的生活方式，要和整屋的风格搭，很多老品牌跟不上这个变化，慢慢就被淘汰了，大亚圣象也面临着新的选择：是守着原来的“基本盘”吃老本，还是跟着年轻人的需求变？ 上个月我陪95后的朋友逛居然之家，她本来想选一个网红小众品牌的鱼骨拼地板，觉得款式好看，结果去了圣象的门店才发现，现在的圣象早就不是我们印象里只有“红木色、橡木色”的老派品牌了：奶白色的人字拼、炭灰色的鱼骨拼、适合侘寂风的裂纹肌理款，甚至还有可以自己定制图案的个性地板，而且还推出了门墙柜一体化的套餐，同色系的地板、木门、护墙板一起定，比单独买便宜20%，还有专门的设计师上门给你搭风格。 我朋友算了一笔账：网红品牌的鱼骨拼一平米380元，还不包安装，售后只有1年，圣象的同款式鱼骨拼一平米420元，包安装，还有5年质保，环保等级是F4星，比网红品牌的E0级高得多，最后她当场就定了圣象的整屋木作套餐，她的原话是：“网红品牌万一过两年倒闭了，我地板出了问题找谁？圣象这么大的牌子，总不会跑路，贵几十块钱买个放心，值。” 我一直有个观点：家居行业是最容易出“智商税”的行业，每年都有一堆新概念出来，什么“除醛地板”“量子抗菌板”“可食用级板材”，收一波快钱就消失了，但消费者真正的核心需求从来没变过：环保、耐用、售后有保障，在此基础上，颜值够高、符合自己的风格就更好，大亚圣象这两年的转型，就踩准了这个点：没有去搞那些花里胡哨的概念，而是在自己最擅长的“板材品质”的基础上，加了年轻人喜欢的款式设计、整屋搭配服务，看起来步子慢，实则走得很稳。 当然我也看到了大亚圣象的不足：比如它的线上营销确实不如网红品牌会玩，很多年轻人根本不知道圣象现在有这么多好看的款式，还有部分三四线城市的门店，店员的服务意识还停留在“卖地板”的阶段，不会给年轻人做整屋搭配建议，这些都是它接下来要补的课。
穿越周期的启示：没有永远的风口，只有永远的用户
我研究家居行业这么多年,见过太多起高楼、宴宾客、楼塌了的故事：前几年有个靠小红书营销爆火的地板品牌，一年销量涨了3倍，结果因为找小工厂代加工，品质跟不上，大量客户投诉地板起鼓、甲醛超标，不到两年就倒闭了；还有个头部定制家居品牌，前几年疯狂扩张搞多元化，又是做家电又是做医美，最后核心业务没做好，去年直接亏了20多亿。 每次看到这些案例，我都会想起大亚圣象，这家做了20多年的企业，从来没有追过什么风口，没搞过跨界，就盯着“一块板”死磕：基材环保不够，就砸几个亿搞研发，把环保等级做到全球顶尖；客户怕安装不好，就专门培训安装工人，推出“金管家服务”，免费测量、免费安装，装完还给你免费打扫卫生；老房翻新用户怕麻烦，就推出快装地板，不用砸地面，一天就能装完，装完就能住。 其实不止是家居行业，所有的实体制造业都是这个道理：没有永远的风口，只有永远的用户，你把产品做好了，把服务做到位了，让用户真的放心，哪怕你不会营销，哪怕你遇到短期的困难，用户也会用脚投票给你。 前几天我姐给我发微信，说她家的地板被她家猫抓了大半年，都没留下什么印子，上次圣象的售后还打电话回访，免费送了一次地板保养，她当时还和售后说，等以后换大房子，还买圣象的地板，你看，用户的信任，就是这么一点点攒出来的，这也是大亚圣象能走20多年，还能一直当行业老大的核心密码。 未来的家居行业，肯定还会有更多的新概念、新风口，也会有更多的网红品牌冒出来，但我相信，像大亚圣象这种踏踏实实做产品、认认真真做服务的企业，永远都会有自己的位置，毕竟消费者的眼睛是雪亮的，谁真的把他们的需求放在心上，他们就会给谁买单。
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