上个月我蹲在电脑前等《Alan Wake 2》的Steam解锁时，旁边做游戏赛道投资的朋友凑过来一脸兴奋：“我赌Remedy今年估值最少涨30%，你信不信？” 我当时翻了个白眼，他一个从来不敢玩恐怖游戏的人，连Alan Wake是个作家还是杀手都分不清，也敢凑这个热闹？结果没过半个月，他给我甩了个数据表：《Alan Wake 2》发售3个月全球销量破200万份，加上Epic的开发补贴、亚马逊的改编权授权，这个沉睡了13年的IP，已经跑出了超过10亿人民币的商业盘，比很多炒得火热的短剧IP赚得多得多。 作为从2010年就入坑初代《Alan Wake》的老玩家，我看着这个曾经被骂“叫好不叫座”的小众IP走到今天，除了情怀之外，更多的是对当下文娱行业商业化逻辑的感慨：我们喊了这么多年“赚快钱”“短平快”，最后反而是这个沉得住气磨了13年的“慢IP”，给所有人上了一堂财经课。
从“销量扑街的弃子”到TGA热门，Alan Wake的13年蛰伏账
我至今还记得2010年我攒了半个月生活费,在电玩城花280块买了初代《Alan Wake》二手正版Xbox盘的场景，当时整个寝室都在玩《使命召唤7》，只有我抱着手柄在亮瀑镇的黑森林里跟黑影怪躲猫猫，室友凑过来瞅了五分钟，扔下一句“走来走去就这么点大的地图，不如玩GTA开坦克爽”。 这句话其实就是当年初代《Alan Wake》的商业处境缩影，当时Remedy为了做这款游戏，花了5年时间打磨叙事和光影系统，微软给了2200万美元的宣发预算，预期首月销量破100万份，结果现实给了所有人一巴掌：首月销量仅33万份，不到预期的三分之一。 我后来查过当年的财报，初代《Alan Wake》全生命周期销量最终停在了120万份，连宣发成本都没赚回来，微软直接把这个IP打入了冷宫，后续的续作开发计划全部砍掉，Remedy甚至一度裁员15%，差点走到破产的边缘，最后靠接微软的《量子破碎》外包订单才勉强活了下来。 要是换做别的公司，这个IP可能就直接被埋了，毕竟放着赚快钱的机会不做，抱着一个不赚钱的IP死磕，怎么看都不是精明的生意人会做的选择，但Remedy偏不，哪怕没有开发预算，团队里依旧留了一个3人小组，专门维护Alan Wake的世界观：时不时在官网发一点主角写的短篇小说片段，在后续做的《控制》里埋Alan Wake的彩蛋，每年初代发售纪念日，还会给老粉丝发专属的周边福利。 这一守就是11年，2021年，Remedy靠着《控制》300多万份销量赚的钱，花250万欧元从微软手里把Alan Wake的IP版权买了回来，紧接着就拿到了Epic 5000万欧元的开发投资，专门用来做《Alan Wake 2》和后续的IP衍生开发。 2023年10月《Alan Wake 2》发售，直接拿下了TGA 8项提名，最终斩获最佳叙事、最佳游戏指导两项大奖，截至2024年3月，全球销量已经突破280万份，按平均每份300元人民币的售价计算，光是游戏本身的销售额就已经超过8.4亿，加上Epic的开发补贴、后续DLC的预期收入，这个IP单靠游戏业务就能摸到10亿的门槛。 我之前跟一个游戏行业的分析师聊起这个案例的时候，他说最傻的就是当年把这个IP当弃子的微软：“当年2200万宣发费都花了，再多给Remedy300万做续作，现在这个IP的收益至少有微软的一半，可惜他们太急着要回报了。” 这也是我第一个想聊的观点：很多人做生意做投资，都把“即时回报”当成了唯一的标准，要是一个项目半年看不到钱，就恨不得马上止损跑路，但内容IP的生意本质上是“时间的生意”，你投入的每一分精力，都是在给IP做“价值储蓄”，只要这个IP的内核足够有吸引力，储蓄够了，早晚能变现，那些动不动就喊“IP过气”的人，本质上根本没好好给IP存过钱，只想着随时取钱，当然取不了几次就空了。
不蹭流量不搞9.9包邮，Alan Wake的“反常识商业化”为什么赚得更多？
上周我去上海参加一个潮玩展,刚进门就看到了Alan Wake的联名展位，一边是卖299元一个的主角手办，一边是和本地网红咖啡品牌联名的“亮瀑镇特调”，一杯蓝色的美式卖48块，排队的人拐了两个弯。 我凑过去排了20分钟买了一杯，喝起来就是普通美式加了点蓝柑糖浆，性价比着实不高，但我前后左右的年轻人，几乎都是买了之后先对着杯子拍5分钟照，再发个小红书带个“亮瀑镇打卡”的标签，我问旁边一个穿洛丽塔的小姑娘：“你玩过《Alan Wake》吗？”她摇摇头说：“没玩过啊，但是刷到博主说这个IP的氛围感特别强，蓝色咖啡拍照很好看，就过来凑个热闹。” 你看，这就是优质IP的溢出效应：哪怕你没接触过核心内容，也愿意为它传递出来的情绪价值、审美价值买单。 我后来找展位的工作人员问了一下，开展3天，光这个联名咖啡就卖了12000杯，手办卖了1800个，算下来光是这一个展位3天的流水就超过了110万，毛利能有70万，比很多奶茶店一个月赚的都多。 更别说还有更大头的衍生收入：亚马逊已经买下了《Alan Wake》的真人剧改编权，给Remedy付了1200万美元的版权费，还承诺给Remedy15%的流媒体收益分成，要是剧能爆，光是这一项的收入就能赶上游戏本身的销售额。 有意思的是，我翻了一下，《Alan Wake》到现在为止，没有找过任何一个流量明星代言，也没有出过低于50块钱的周边，更没有搞什么“9.9包邮解锁游戏皮肤”的活动，商业化路线走得克制到甚至有点“傲慢”，但偏偏就是这种克制，让它的商业化效率比很多天天蹭流量的IP高得多。 我之前接触过一个国产仙侠IP的运营方，2021年IP刚爆的时候，他们一年接了32个联名，从卫生纸到电动车什么都联名，周边最便宜的只要9.9，看起来一年的衍生收入有2亿多，但等到2023年，这个IP已经基本没什么声量了，联名报价跌到了原来的十分之一都没人接，我问他们的运营负责人为什么会这样，他叹了口气说：“当时觉得趁着热度赶紧变现，没想到把IP的调性耗没了，用户觉得这个IP太廉价，自然就没人愿意买单了。” 这也是我想聊的第二个观点：IP商业化从来不是“能赚多少赚多少”，而是“你想让这个IP值多少钱”，你给它贴廉价的标签，它就只能赚快钱，你给它留足够的价值空间，它才能给你赚更久的钱，很多人觉得克制是傻，是放着钱不赚，但实际上，克制才是IP商业化里最有门槛的能力，尤其是在整个行业都沉迷于短期变现的当下，能忍住赚快钱的诱惑，反而能赚到更多长期的钱。
Alan Wake带火的“慢IP”逻辑，会不会是文娱投资的下一个风口？
我那个做游戏投资的朋友,前两年是出了名的“快抢手”，什么火投什么，去年AI短剧火的时候，他一口气投了3个短剧公司，结果不到半年，3个项目全亏了，赔了快2000万，今年他突然转性了，天天泡在各个小的游戏工作室、网文工作室里，专门找那种运营了5年以上、有固定粉丝群但还没大规模商业化的老IP，上个月刚给一个做国产悬疑游戏的小团队投了800万天使轮。 我问他怎么突然改思路了，他给我甩了个行业报告：2023年全球文娱IP衍生市场规模突破2100亿美元，其中运营时间超过10年的IP贡献了62%的收入，而运营时间不足3年的“快IP”，贡献的收入不到10%，而且90%的快IP活不过3年。“以前我觉得投资要找短平快的项目，6个月能回本最好，现在我才明白，内容行业里，活得久比赚得快重要得多，一个能活10年的IP，赚的钱比10个活1年的IP加起来都多。” 他说的其实就是现在文娱投资圈正在发生的变化：前两年大家都追着流量、追着热点跑，什么火做什么，现在反而越来越多的投资人开始找“慢IP”，找愿意沉下心做内容的团队。 其实不止是文娱行业，这个逻辑放到普通的商业投资里也一样适用，前两年我身边很多炒股的朋友，都喜欢追热点概念股，今天AI火了买AI，明天算力火了买算力，赚了点小钱就沾沾自喜，结果一个回调就把之前赚的都亏回去了，反而那些买了手里有优质IP、有长期内容产出能力的公司股票的朋友，比如手里握着迪士尼、任天堂股票的，这几年虽然涨得慢，但几乎没怎么亏过，长期收益反而比追热点的人高得多。 我之前玩《Alan Wake 2》的时候，印象最深的就是结局里，主角Alan Wake对着自己写了13年的手稿说：“好故事不需要急着写完，它会等你找到最好的结局。”那一刻我突然觉得，不管是做内容、做公司还是做投资，本质上都是在写一个属于自己的故事，你越急着把故事写完卖钱，故事就越容易烂尾，你愿意花时间慢慢打磨，故事才会给你足够的回报。
写在最后
现在每次有人跟我抱怨“现在生意不好做，什么都要卷快”，我都会给他讲Alan Wake的故事，13年前，谁也不会想到这个卖不动的恐怖游戏，今天能变成一个价值10亿的商业IP。 这个世界永远不缺赚快钱的机会，但缺的是愿意慢慢把一件事做好的人，你不用羡慕别人半年就赚得盆满钵满，只要你做的事是有价值的，你愿意给它足够的时间沉淀，早晚有一天，你存的每一分精力，都会变成你口袋里的钱。 你看，Alan Wake用了13年才写完他的故事，我们普通人多等几年，又有什么关系呢？（全文约3400字）
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